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圆明园资料

圆明园位于北京市西北部郊区，海淀区东部。原为清代一座大型皇家御苑，占地约5200亩，平面布局呈倒置的品字形，圆明园由圆明园、长春园、绮春园三园组成，总面积达350公顷。

圆明园的陆上建筑面积和故宫一样大，水域面积又等于一个颐和园。

·名称由来

“圆明园”这个园名，是由康熙皇帝命名的。玄烨御书三字匾额，就悬挂在圆明园殿的门楣上方。为什么叫“圆明园”？雍正皇帝有个解释，说“圆明”二字的含义是：“圆而入神，君子之时中也；明而普照，达人之睿智也。”意思是说，“圆”是指个人品德圆满无缺，超越常人；“明”是指政治业绩明光普照，完美明智。这可以说是封建时代统治阶级标榜明君贤相的理想标准。

·园林建筑特色

圆明园汇集了当时江南若干名园胜景的特点，融中国古代造园艺术之精华，以园中之园的艺术手法，将诗情画意融化于千变万化的景象之中。圆明园的南部为朝廷区，是皇帝处理公务之所。其余地区则分布着40个景区，其中有50多处景点直接模仿外地的名园胜景，如杭州西湖十景，不仅模仿建筑，连名字也照搬过来。更有趣的是，圆明园中还建有西式园林景区。最有名的“观水法”，是一座西洋喷泉，还有万花阵迷宫以及西洋楼等，都具有意大利文艺复兴时期的风格。在湖水中还有一个威尼斯城模型，皇帝坐在岸边山上便可欣赏万里之外的“水城风光”。

当时的皇宫建筑是由大量的木材建造，容易引起火灾，加上夏天天气热，皇宫的城墙高，没法通风，整个皇宫就似火炉，根本无法住人。而皇宫20里外有块空地，康熙就想在那里建一座能享乐的园林。

遗憾的是，1860年英法联军洗劫圆明园，园中的建筑被烧毁，文物被劫掠，奇迹和神话般的圆明园变成一片废墟，只剩断垣残壁，供游人凭吊。

·艺术特色

圆明园是一座珍宝馆，里面藏有名人字画、秘府典籍、钟鼎宝器、金银珠宝等稀世文物，集中了古代文化的精华。圆明园也是一座异木奇花之园，名贵花木多达数百万株。完整目睹过圆明园的西方人把她称为“万园之王”。的确，如果今天还和140年前一样，这座超巨型园林就是当之无愧的“世界园林之王”了。

·圆明圆“选美”

清朝皇帝按照满清的祖制，为了保证旗人的血统纯正，汉人的女子是不能进宫的。皇帝们有什么变通的办法呢？那就是建一个名为皇家园林的地方。

关于满清皇帝是怎么从全国各地搜罗美女，然后集于圆明园。史料中有这么一段记载：……清宫挑选秀女，满蒙各族女孩儿，年在十四岁以上，二十岁以下，一概报名听选。……咸丰帝道：“一班都是旗女，也不见什么好处。”总管道：“万岁爷贵为天子，富有天下，只叫一道圣旨，令各省选女入侍，就使西子太真，亦可立致。”……不到半年，南中已献入汉女数十名，供值圆明园，分居亭馆，内中最得宠幸的，计有四人，咸丰帝赐她们芳名，叫作牡丹春，杏花春，武林春，海棠春。

【圆明园的历史发展】

圆明园是清代著名的皇家园林。圆明三园面积五千二百余亩，一百五十余景。其中最著名的有上朝听政的正大光明殿，祭祀祖先的安佑宫，举行宴会的山高水长楼，模拟《仙山楼阁图》的蓬岛瑶台，再现《桃花源记》境界的武陵春色。一些江南的名园胜景，如苏州的狮子林，杭州的西湖十景，也被仿建于园中。长春园内还有一组欧式建筑，俗称西洋楼。圆明园还是一座大型的皇家博物馆，收藏着许多珍宝、图书和艺术杰作。以下是圆明园的历史发展及相关的历史事件情况：

·康熙时期

康熙四十八年（1709年），康熙帝（即清圣祖玄烨）将北京西北郊畅春园北一里许的一座园林赐给第四子胤禛，并亲题园额“圆明园”。

·雍正时期

雍正三年（1725年），雍正帝（即清世宗胤禛）在圆明园南面增建宫殿衙署，占地面积由原来的六百余亩扩大到三千余亩。此后，圆明园不仅是清朝皇帝休憩游览的地方，也是他们朝会大臣、接见外国使节、处理日常政务的场所。

·乾隆时期

乾隆帝（即清高宗弘历）即位后，在圆明园内调整了园林景观，增添了建筑组群，并在圆明园的东邻和东南邻兴建了长春园和绮春园（同治时改名万春园）。这三座园林，均属圆明园管理大臣管理，称圆明三园。

·咸丰时期

咸丰十年（1860年）8月，英法联军攻入北京。10月6日，占领圆明园。从第二天开始，军官和士兵就疯狂地进行抢劫和破坏。为了迫使清政府尽快接受议和条件，英国公使额尔金、英军统帅格兰特以清政府曾将英法被俘人员囚禁在圆明园为借口，命令米启尔中将于10月18日率领侵略军三千五百余人直趋圆明园，纵火焚烧。这场大火持续了三天三夜。

·同治时期

同治年间（1862～1874年），同治帝准备修复圆明园,供慈禧太后居住。后因财政困难，被迫停止,改建其他建筑。1900年，八国联军侵入北京，圆明园又一次遭到破坏。清朝覆灭后，一些军阀、政客、官僚，纷纷从圆明园盗运建筑材料，圆明园遗址遭到进一步破坏。

·中华人民共和国

中华人民共和国成立后，国家十分重视圆明园遗址的保护。1979年，圆明园遗址被列为北京市重点文物保护单位。之后，圆明园遗址的整修工作逐步展开。现被辟为圆明园遗址公园。

【圆明园的建造】

·历史背景

满族世代繁衍生息在东北黑龙江流域。17世纪中叶，大举进兵华北，彻底推翻了明王朝，自东北入关定都北京，夺取全国政权，建立了历史上最后一个封建统治王朝——清朝，由于清朝统治者入关以前在东北过着游牧生活，冬季那里是林海雪原，夏季则气候凉爽。入关后，他们对北京盛夏干燥炎热的气候很不适应。紫禁城虽金碧辉煌、宏伟壮丽，但清朝皇帝感到那里呆板憋闷，特别是在康熙初年，紫禁城发生过火灾后，为了防火，也为了防止宫廷暴乱，砌了高高的宫墙。皇宫里院院相套，再加上溪沟水流过于平缓，几乎成了死水，当时对皇城曾有“红墙，绿瓦，黑阴沟”之称。这使得皇帝们有些厌倦深囿高墙的宫廷生活，于是，从康熙初年，便开始修建园林，这种修建工程竟延续了二百多年。

·地形特征及历代建筑对兴建圆明园的影响

北京的西郊，有连绵不断的西山秀峰：玉泉山、万寿山、万泉庄、北海淀等多种地形，自流泉遍地皆是，在低洼处汇成大大小小的湖泊池沼。玉泉山水自西向东顺山势注入昆明湖，成为西郊最大的水面。古代劳动人民在这里生活，辛勤劳动，开垦了大片水稻田，形成了自然风景区。早在辽代，封建帝王就选中这里建造了玉泉山行宫，到了明代，这里的自然景色吸引了更多的游人，于是一些达官贵人就占据田园营建别墅，大片土地被一块块占去。到了明万历年间，明皇亲武清侯李伟在这里大兴土木，首先建造了规模宏伟，号称“京国第一名园”的清华园(故址在今北京大学西墙外)。嗣后米万钟又在清华园东墙外导引湖水，辟治了幽雅秀丽的“勺园”，取“海淀一勺”的意思。空旷郊野，出现了亭台楼榭与湖光山色交相辉映，成为京郊名噪一时的园林荟集之地。到了清朝，皇帝也同样看中了西郊这块绝好的造园之地。大规模地兴建园林就这样开始了。

·圆明园建造的实施

圆明园的位置在挂甲屯的北面，距畅春园约一里多路，即今北京大学的北边，清华大学以西。康熙时代的圆明园，里面有前湖、后湖等水面，其内建有“牡丹台”、“天然图画”等园景。当圆明园还是一座藩赐园的时候，它的规模是不能超过皇帝的畅春园的，所以建的景不多，名声也不大，远远比不上畅春园。可后来随着主人的登基，清王朝的太平盛世到来，在其60多年陆续扩建中，终于建成了中国有史以来最宏伟的皇家园林。

圆明园的总设计师是叫雷金玉的建筑师，他是在修建紫禁城时被康熙看中。但在实际建造中大多还是皇帝的看法，不论是康熙、雍正还是乾隆都亲自指导。

【圆明园的组成】

历史上的圆明园，是由圆明园、长春园、绮春园（万春园）组成。三园紧相毗连，通称圆明园。共占地5,200余亩（约350公顷），比颐和园的整个范围还要大出近千亩。它是清代封建帝王在150余年间，所创建和经营的一座大型皇家宫苑。雍正、乾隆、嘉庆、道光、咸丰五朝皇帝，都曾长年居住在圆明园优游享乐，并于此举行朝会，处理政事，它与紫禁城（故宫）同为当时的全国政治中心，被清帝特称为“御园”。光是悬挂了匾牌的就有600余座。

·圆明园

主要兴建于康熙末年和雍正朝，至雍正末年，园林风景群已遍及全园三千亩范围。乾隆年间，在园内相继又有多处增建和改建。该园的主要园林风景群，有著名的“圆明园四十景”（即正大光明、勤政亲贤、九洲清晏、缕月开云、天然图画、碧桐书院、慈云普护、上下天光、杏花春馆、坦坦荡荡、茹古涵今、长春仙馆、万方安和、武陵春色、山高水长、月地云居、鸿慈永祜、汇芳书院、日天琳字、澹泊宁静、映水兰香、水木明瑟、濂溪乐处、多稼如云、鱼跃鸢飞、北远山村、西峰秀色、四宜书屋、方壶胜境、澡身浴德、平湖秋月、蓬岛瑶台、接秀山房、别有洞天、夹境鸣琴、涵虚朗鉴、廓然大公、坐石临流、曲院风荷、洞天深处），以及紫碧山房、藻园、若帆之阁、文源阁等处。当时悬挂匾额的主要园林建筑约达600座，实为右今中外皇家园林之冠。

·长春园

始建于乾隆十年（1745年）前后，于1751年正式设置管园总领时，园中路和西路各主要景群已基本建成，诸如澹怀堂、含经堂、玉玲珑馆、思永斋、海岳开襟、得全阁、流香渚、法慧寺、宝相寺、爱山楼、转湘帆、丛芳榭等。其后又相继建成茜园和小有天园。而该园东部诸景（映清斋、如园、鉴园、狮子林），是乾隆三十一年至三十七年大规模增建的，包括西洋楼景区，长春园共占地一干亩。悬挂匾额的园林建筑约为200座。

·绮春园

早先原是恰亲王允祥的赐邸，约于康熙末年始建，后曾改赐大学士傅恒，至乾隆三十五年（1770年）正式归入御园，定名绮春园。那时的范围尚不包括其西北部。嘉庆四年和十六年，该园的西部又先后并进来两处赐园，一是成亲王永瑆的西爽村，一是庄敬和硕公主的含晖园，经大规模修缮和改建、增建之后，该园始具千亩规模，成为清帝园居的主要园林之一。至此，圆明三园处于全盛时期。嘉庆先有“绮春园三十景”诗，后又陆续新成20多景，当时比较著名的园林景群有敷春堂、清夏斋、涵秋馆、生冬室、四宜书屋、春泽斋、凤麟洲、蔚藻堂、中和堂、碧享、竹林院、喜雨山房、烟雨楼、含晖楼、澄心堂、畅和堂、湛清轩、招凉榭、凌虚亭等近30处。悬挂匾额的园林建筑有百余座。绮春园宫门，建成于嘉庆十四年（1809年），因它比圆明园大宫门和长春园二宫门晚建半个多世纪，亦称“新宫门”，一直沿用至今。自道光初年起，该园东路的敷春堂一带经改建后，作为奉养皇太后的地方；但园西路诸景，仍一直是道光、咸丰皇帝的园居范围。该园1860年被毁后，在同治年间试图重修时，改称万春园。

·西洋楼

清帝为了追求多方面的乐趣，在长春园北界还引进了一区欧式园林建筑，俗称“西洋楼”，由谐奇趣、线法桥、万花阵、养雀笼、方外观、海晏堂、远瀛观、大水法、观水法、线法山和线法墙等十余个建筑和庭园组成。于乾隆十二年（1747年）开始筹划，至二十四年（1759年）基本建成。由西方传教土郎世宁、蒋友仁、王致诚等设计指导，中国匠师建造。建筑形式是欧洲文艺复兴后期“巴洛克”风格，造园形式为“勒诺特”风格。但在造园和建筑装饰方面也吸取了我国不少传统手法。

西洋楼的主体，其实就是人工喷泉，时称“水法”。特点是数量多、气势大、构思奇恃。主要形成谐奇趣、海晏堂和大水法三处大型喷泉群，颇具殊趣。

谐奇趣：是乾隆十六年秋建成的第一座建筑，主体为三层，楼南有一大型海堂式喷水池，设有铜鹅、铜羊和西洋翻尾石鱼组成的喷泉。楼左右两侧，从曲廊伸出八角楼厅，是演奏中西音乐的地方。

海晏堂：是西洋楼最大的宫殿。主建筑正门向西，阶前有大型水池，池左右呈八字形排引有十二只兽面人身铜像（鼠、牛、虎、兔、龙、蛇、马、羊、猴、鸡、狗、猪，正是我国的十二个属相），每昼夜依次辍流喷水，各一时辰（2小时），正午时刻，十二生肖一齐喷水，俗称“水力钟”。这种用十二生肖铜像代替西方裸体雕像的精心设计，实在是洋为中用，中西结合的一件杰作。本来是以欧洲风格的裸体女人像，但乾隆觉得裸体女人不和中国的风俗就改为十二生肖，用青铜制造。

大水法：是西洋楼最壮观的喷泉。建筑造形为石龛式，酷似门洞。下边有一大型狮子头喷水，形成七层水帘。前下方为椭圆菊花式喷水池，池中心有一只铜梅花鹿，从鹿角喷水八道；两佣有十只铜狗，从口中喷出水柱，直射鹿身，溅起层层浪花。俗称“猎狗逐鹿”。大水法的左右前方，各有一座巨大的喷水塔，塔为方形，十三层，顶端喷出水柱，塔四周有八十八根铜管于，也都一齐喷水。当年，皇帝是坐在对面的观水法，观赏这一组喷泉的，英国使臣马戛尔尼、荷兰使臣得胜等，都曾在这里“瞻仰”过水法奇观。据说这处喷泉若全部开放，有如山洪爆发，声闻里许，在近处谈话须打手势，其壮观程度可想而知。

万花阵，是仿照欧洲的迷宫而建的花园。它的主要特点是：用四尺高的字图案的雕花砖墙，分隔成若干道迷阵，因而称作“万花阵”。盛时，每当中秋之夜，清帝坐在阵中心的圆亭里，宫女们手持黄色彩绸扎成的莲花灯，寻径飞跑，先到者便可领到皇帝的赏物。所以也叫黄花阵或黄花灯。虽然从入口到中心亭的直径距离不过30余米，但因为此阵易进难出，容易走入死胡同，清帝坐在高处，四望莲花灯东流西奔，引为乐事。

西洋楼景区，整个占地面积不起过圆明三园总占地面积的五十分之一，只是一个很小的局部而已。但它却是我国成片仿建欧式园林的一次成功尝试。这在我国园林史上，在东西方园林交流史上，都占有重要地位。它的兴建，曾在欧洲引起强烈反响。一位目睹过它的西欧传教土赞誉西洋楼：集美景佳趣于一处，凡人们所能幻想到的、宏伟而奇特的喷泉应有尽有，其中最大者，可以与凡尔赛宫及圣克劳教堂的喷泉并驾齐驱。这位传教士的结论是：圆明园者，中国之凡尔赛宫也。

【圆明园的建筑特色】

圆明园是人工创造的一处规模宏伟、景色秀丽的大型园林。平地叠山理水，精制园林建筑，广植树木花卉。以断续的山丘、曲折的水面及亭台、曲廊、洲岛、桥堤等，将广阔的空间分割成大小百余处山水环抱、意趣各不相同的风景群。园内水面约占三园总面积的十分之四，在平地上人工开凿大中小水面，由回环萦流的河道串联为一个完整的河湖水系。园内又缀叠有大大小小的土山250座，与水系相结合，水随山转，山因水活，构成了山复水转、层层叠叠的园林空间。使整个园林宛如江南水乡般的烟水迷离，虽由人做，宛自天开。

·建筑的水主题特征

圆明园的园林造景多以水为主题，因水成趣，其中不少是直接吸取江南著名水景的意趣。圆明园后湖景区，环绕后湖构筑九个小岛，是全国疆域《禹贡》“九洲”之象征。各个岛上建置的小园或风景群，既各有特色，又彼此相借成景。北岸的上下天光，颇有登岳阳楼一览洞庭湖之胜概，“垂虹驾湖，婉蜒百尺，修栏夹翼，中为广亭。纹倒影，滉漾楣槛间，凌空俯瞰，一碧万顷”。西岸的坦坦荡荡，酷似杭州玉泉观鱼，俗称金鱼池"凿池为鱼乐国，池周舍下，锦鳞数千头。"圆明园西部的万方安和，房屋建于湖中，形作卍字，冬暖夏凉，遥望彼岸奇花缬若绮绣。雍正皇帝喜欢在此居住。圆明园北部的水木明瑟，用泰西（西泽）水法引水入室，转动风扇，“林瑟瑟，水泠泠，溪风群籁动，山鸟一声鸣。”乾隆皇帝喜欢在此消暑。长春园西湖中的海岳开襟，在白玉石圆形巨台上建有三层殿宇，远远望去好似海市蜃楼一般。

福海之中的蓬岛瑶台，取材于神话中的蓬莱仙岛，原名蓬莱洲。相传，秦始皇曾派遣一个名叫徐福的人，率领千余名童男童女，出海东渡，去替他寻仙境、求仙药，以企长生不老。这当然只能是“海客谈瀛洲，烟涛微茫信难求”。而雍正皇帝则让工匠在圆明园的东湖之中用磷峋巨石堆砌成大小三岛，象征传说中的蓬莱、瀛洲、方丈“三仙山”，岛上建有殿阁享台，“望之若金堂五所。玉楼十二”，并按“徐福海中求”的寓意，把东湖命名为“福海”。在福海四岸另外还建有十多处园林佳景。福海，东西、南北各宽五、六百米，加上四周小水域，共约35公顷，相当于北海公园的水面。这里水面开阔，景色秀丽，每于端午佳节，在此举行大型龙舟竞渡活动。七月十五日夜，清帝于此观赏河灯。冬日结冰后，皇帝乘坐冰床在福海赏游。福海实际上是圆明园的水上娱乐中心。

·建筑的集全国之大成特征

圆明园还有个显著特点，就是大量仿建了全国各地特别是江南的许多名园胜景。乾隆皇帝弘历曾经六次南巡江浙，多次西巡五台，东巡岱岳，巡游热河、盛京（即沈阳）和盘山等地。每至一地，凡他所中意的名山胜水、名园胜景，就让随行画师摹绘成图，回京后在园内仿建。据不完全统计，圆明园的园林风景，有直接摹本的不下四五十处。杭州西湖十景，连名称也一字不改地在园内全部仿建。正所谓：谁道江南风景佳，移天缩地在君怀。

乾隆皇帝南巡之后，在圆明园先后仿建有四处江南名园。其中之一即福海西北的安澜园。乾隆二十七年南巡时，曾以海宁的陈氏隅园作为行馆，并赐名“安澜园”。乾隆皇帝很喜欢该园结构佳妙，回京后就在圆明园四宜书屋左右，仿其位置进行改建和增建。园成之后，也题名叫“安澜园”，当时仿建的另外三处名园，都在长春园内。一处是乾隆二十三年，在思永斋东院，仿照杭州西湖汪氏园而建的小有天园；一处是乾隆三十二年，仿照江宁（即南京）瞻园而建的如园；一处是乾隆三十七年，仿照苏州著名园林而建的狮子林。如园和狮子林，都分别有16个以上风景点。圆明园的西峰秀色，是雍正、乾隆二帝每于七月初七，设七夕巧筵的地方。这里可远借西山景色，河西岸有一组叠山，松峦峻峙，山涧之中瀑布飞流急下。在此近观仰视有如庐山的峻峙气势，取名叫“小匡庐”。坐石临流，仿自绍兴会稽山阴的兰亭。建于雍正朝，俗称流杯亭。东晋王羲之等文人雅士，曾于永和九年三月三（即上巳日），会于会稽兰亭，曲水流觞，赋诗修楔（祭祀活动），被传为佳话。圆明园的这座兰亭，在仄涧中，奇石峭列，激波分注，建有三开间的重檐敞亭。乾隆四十四年，收集到历代书法名家“兰亭序”帖6件，再加上大学士于敏中和乾隆皇帝自己的手迹，合为“兰亭八柱册”。乾隆皇帝让把此亭改建为八方，并换成石柱，每柱刻一帖，这就是著名的圆明园兰亭八柱。廓然大公，后来也总称双鹤斋，仿无锡惠山的寄畅园而建。这一景的北半部，是乾隆中叶，仿照盘山静寄山庄的云林石室的山石，叠石而成的。嘉庆诗赞“双鹤斋”：结构年深仿惠山，名园寄畅境幽闲。曲蹊峭茜松尤茂，小洞崎岖石不顽。人们知道颐和园的谐趣园，是仿惠山寄畅园建的，其实，当时在圆明园也仿建有寄畅园。只是两次仿建意境各有千秋。武陵春色，摹写的是陶渊明《桃花源记》的艺术意境。建自康熙末年，雍正朝时叫桃花坞，曾是弘历读书的地方，书室叫“乐善堂”。此景，号称有山桃万株。苏州阊门内旧有一处桃花坞，相传是唐伯虎的故居。圆明园的桃花坞，虽然袭用其名，但桃花之盛远不是吴下所能相比。

·建筑的造型特征

圆明三园共有一百余处园中园和风景建筑群，即通常所说的一百景。集殿堂、楼阁、亭台、轩榭、馆斋、廊庑等各种园林建筑，共约16万平方米。比故宫的全部建筑面积还多一万平方米。园内的建筑物，既吸取了历代宫殿式建筑的优点，又在平面配置、外观造形、群体组合诸多方面突破了官式规范的束缚，广征博采，形式多样。创造出许多在我国南方和北方都极为罕见的建筑形式，如字轩、眉月轩、田字殿、还有扇面形、弓面形、圆镜形、工字形、山字形、十字形、方胜形、书卷形等等。加之在园林布局上，因景随势，千姿百态；园中各景又环环相套，层层进深，形成了丰富多彩、自然和谐的整体美。法国传教士王致诚，曾有一段形象的描述，他说：圆明园的建筑，形式变化较多，而且参差不齐，不落窠臼。它的每一座小的宫殿，都仿佛是按照奇特的模型制成的，像是随意安排的，没有一座与其他一座雷同。一切都如此饶有兴趣，人们不能在一览之下，就领略这幅景色，必须一点一点地仔细研究它。

·建筑的宗教特征

圆明园的寺庙园林，也是反映我国古代文化的一个侧面。安佑宫（鸿慈永祜），是按照景山寿皇殿的旧例建造的。用来祭奉康熙、雍正皇帝“神御”，是园内的皇家祖祠。宫为九间，正脊重檐歇山，以黄色琉璃瓦覆顶，是园内体量最大的一个建筑物。周围有乔松偃盖，中轴线南端有两对华表，给人以庄严肃穆之感，方壶胜境，位于福海东北海湾岸边，是按照幻想中的仙山琼阁建造的，据史料记载，这里供奉有2200多尊佛像，有30余座佛塔。这处建筑的前部底座以汉白玉砌成"山"字形，伸入水中。整个建筑体态庞大，金碧辉煌。每当清晨薄雾初起，该建筑在烟雾中时隐时现，宛如琼阁瑶台一般。这处建筑的格调和气势，是我国现存园林建筑中所少见的。舍卫城，是一座典型的佛教建筑。据说是仿照古代印度桥萨罗国都城的布局建造的，城内共有殿宇、房舍326间。康熙以来，每当皇帝、皇太后寿诞，王公大臣进奉的佛像都存放在这里。其中有纯金的、镀银的、玉雕的、铜塑的，年复一年，竟达数十万尊。圆明园遭劫掠焚毁，仅此一处所造成的损失，无论是经济价值还是文化艺术价值，都是难以用数字估量的。

·圆明园建筑的评价

圆明园体现了我国古代造园艺术之精华，是当时最出色的一座大型园林。乾隆皇帝说它：“实夭宝地灵之区，帝王豫游之地，无以逾此”。而且在世界园林建筑史上也占有重要地位。其盛名传至欧洲，被誉为“万园之园”。法国大文豪雨果于1861年有这样的评价：“你只管去想象那是一座令人心神往的、如同月宫的城堡一样的建筑，夏宫（指圆明园）就是这样的一座建筑。”人们常常这样说：希腊有帕特农神殿，埃及有金字塔、罗马有斗兽场，东方有夏宫。这是一个令人叹为观止的无与伦比的杰作。

沈阳四环以内可以养牛羊吗

沈阳四环以内是不可以养牛羊的。四环以外倒是可以。除非。大型的工厂。可以养牛比如。沈北路的前面的。蒙牛就有养牛场。

麦当劳创始人的有关咨询

1、创始人简介

雷·克洛克(RayKroc1902.1.14-1983.1.14)是麦当劳之父，快餐巨人。出生在洛杉。

他曾是一个急于上战场的小伙子。为了能在当时的红十字会做一名救护车司机，他对自己的年龄撒了个无伤大雅的小谎，随即参加培训。但他从未离开那里去战场，因为之后不久，一战就结束了。后来克洛克白天推销纸杯，晚上为电台弹钢琴。克洛克被普林斯发明的一种新型的5轴多功能奶昔搅拌器的速度和效率给迷住了，他用房子的抵押款和积蓄设法从普林斯那里取得了独家代理权。接下来的17年，他穿越美国全境，不知疲倦地推销这种搅拌器。不知不觉，他52碎了。52岁的雷·克洛克认为餐饮业最重要的两个元素是低价和整洁，并由此营建了世界上最庞大的快餐王国：麦当劳。

2、麦当劳简介

1937年，麦当劳兄弟在洛杉矶东部的巴沙地那开始经营简陋的汽车餐厅，并很快取得成功。但效仿者很多，致使生意萧条。1938年，兄弟俩关闭了汽车餐厅，转营快餐，很快生机勃勃。1953年，一个名叫福斯的人仅向麦当劳兄弟付了1000美元便取得了麦当劳的特许经营权，接着先后批准了十余家特许加盟店。由于这些快餐店无义务遵循麦当劳的经营程序，所以严重损害了麦当劳的形象和声誉。(连锁经营中统一管理的重要性)1954年，克罗克作为麦当劳特许经营的代理商，替麦当劳兄弟处理特许经营权的转让事宜。克罗克规定特许转让费为950美元，很快他便将麦当劳演绎为一家优秀的公司，因而人们常常把克罗克视为麦当劳的创始人之一。1961年，麦当劳兄弟以270万美元的价格把麦当劳全部转让给了克罗克。在后来的30多年里，由于克罗克经营有方，麦当劳快餐店成为发展最快的世界性企业。麦当劳快餐店以其温馨的店堂气氛和特许加盟（经营）制度，被世界公认为名牌快餐店之一。

麦当劳公司的总部坐落在伊利诺斯州的橡溪镇，在这里现任美国总公司总裁杰克-格林勃克和国际部总裁詹姆斯-肯特鲁卜领导着这个拥有数十亿美元资产的国际性公司。麦当劳是世界上最大的餐饮集团，开设有麦当劳的国家和地区超过了联合国的席位。从1955年创办人雷-克罗克在美国伊利诺斯普兰开设第一家麦当劳至今，它在全世界已拥有28，000多家餐厅，遍及全球128个国家和地区。其中最南位于纽西兰茵薇卡其尔，最北位于芬兰旅游胜地罗凡尼米。在地球上，每隔15小时，就有一家麦当劳餐馆开业。在中国，麦当劳已经开设了400多家餐厅。麦当劳的大黄金拱门已经深入人心，成为人们最熟知的世界品牌之一。

二、克罗克的麦当劳神话

1937年，狄克·麦当劳与兄弟迈克·麦当劳在洛杉矶东部开了一家汽车餐厅。由于他们制作的汉堡包味美价廉，深受顾客欢迎。虽然每个汉堡包只卖15美分，但年营业额仍超过了25万美元。这是相当可观的数目。随着汽车餐厅越来越多，经营也越来越乱。针对这种情况，麦当劳兄弟大胆进行特许经营，开始出售麦当劳的特许经营权。1953年，第一位加盟者福斯以1000美元的价格购买到麦当劳特许经营权，在凤凰城开了一家麦当劳快餐店。他得到的帮助除了新建筑的设计、一周货款和快捷服务的基本说明，其它什么都没有。无论在财务上还是在经营上，加盟店都完全依靠自己，当然没有义务按照麦当劳的规定行事。这种“大撒肥”式的经营方式，造成了管理上的混乱。许多麦当劳加盟店随心所欲地改变自己汉堡包口味或者经营品种，严重损害了麦当劳的声誉及其方便快捷的独特经营方式。十几家麦当劳加盟店的经营状况普遍笼罩在失败的阴影之中。这时，一位名叫克罗克的人找到了麦当劳兄弟。

当时克罗克只是一位纸杯和混拌机的推销商，但是对于麦当劳的巨大的发展潜力，他比麦当劳兄弟还要清楚。当时美国小家庭日益普遍，家人一起出门的次数增多，生活节奏越来越快。克罗克知道，像麦当劳这样干净卫生、经济合算、品质优良、方便快捷的家庭餐馆，一定会大受欢迎。他看准了郊区年轻家庭巨大的市场潜力。当时为这一市场服务的餐馆很少，麦当劳正好可以填补这个空间。另外，开设一家麦当劳餐馆当时只需7.5万美元。用特许经营方式经这个体系，实在是再合适不过了。只要能够得到麦当劳的特许经营权，他就可以在大小城镇开设麦当劳餐馆。

克罗克马上与麦当劳兄弟洽谈，结果得到了他们的支持，成为麦当劳在全美唯一的特许经营代理商。1955年克罗克成立特许经营公司——麦当劳公司系统公司（1960年改名为麦当劳公司）

1955年，克罗克在芝加哥东北部开设了第一家真正意义上的现代麦当劳特许经营店。该店体现了克罗克对快餐店的理解，那就是重视品质、服务、卫生和经济实惠。由于一开始克罗克就打算把该店作为未来加盟店的样板，所以他创建了一套极其严格的经营制度。以后建立特许经营系统时，克罗克也严格执行这一制度。这就是著名的以QSCV（Quality——汉堡包质优味美、营养全面；Service——服务快速敏捷、热情周到；Cleanness——店堂清洁卫生、环境宜人；Value——价格合理、优质方便）为核心的统一经营系统。该系统规定每家麦当劳加盟店的汉堡包品种、质量、价格都必须一致，甚至店面装修与服务方式也完全一样。所有麦当劳快餐店使用的调味品、肉和蔬菜的品质都由总店（特许经营总部）统一规定标准。制作工艺也完全一样，例如麦当劳在汉堡包的原料方面有一条严格的标准:麦当劳汉堡包的脂肪含量应该在17％至20.5％之间，并且拒绝使用添加剂；另外还规定肉饼必须由83％的肩肉与17％的上等五花肉混制。炸薯条所用的土豆是专门培育、精心挑选的，并经过适当的存储时间调整淀粉和糖的含量，炸好后立即卖给顾客。若七分钟内未售出。就将其报废。其他方面的规定更是不厌其烦。

克罗克首先改变了原来麦当劳系统中特许人与受许人互相不相干的状况，他认为特许人的成功取决于受许人的成功。只有当每个受许人富裕了，整个特许经营系统才能变得更强大。那么，如何才能使受许人有利可图呢？唯一的方法就是给予受许人足够的支持，对受许人进行培训，使他们掌握经营秘诀，克罗克非常重视加盟店的经营情况。因为每一家加盟店的特许费只有950美元，其它费用是按加盟店的营业额1.9％收取的，所以总部的利润与加盟店的经营状况密切相关，总部与加盟店的经济利益是一致的。

克罗克给快餐业带来了革命性的新观念。他以公平、互惠的精神订立特许经营合同。他的初衷很简单，那就是，要使麦当劳成为一个稳定且以品质标准统一著称的公司。为此，他必须能够在一定程度上控制前来购买特许权的投资人，因而也就必须放弃一些短期的利益。

克罗克从不把特许权卖给实力雄厚的人，深怕他们有一天超过总部，难以控制。他的逻辑是:“如果你卖出一大块区域的特许权，那就等于把当地的业务全部交给了他。他的组织代替了你的组织，你便失去了控制权。”

就这样，通过是否给予特许权，克罗克控制了加盟者，促使他们注重品质、清洁、服务与价值。克罗克认为这是保持麦当劳长期获利的重要原因。

除了出色的管理才能外，克罗克在经营战略方面也有许多独特之处。首先，他对快餐市场进行了广泛的而细致的调查，把麦当劳的市场定位在美国中下层家庭。考虑到这些家庭的大部分成员在一天的工作劳累之后需要经济、方便、价廉的麦当劳汉堡包。为了方便顾客用餐，克罗克把快餐店开设在人们工作的居住的场所附近。

克罗克认为麦当劳这一全球最大的快餐公司制定了具有战略意义的经营方针，即“QSGV”，以此作为全体员工的工作准则，保证麦当劳的服务质量。另外，克罗克非常重视食品制作的规范化和系统化，他要求所有麦当劳快餐店制作的汉堡包都要有相同的口味、质量、甚至大小，而且建立专门的肉类、蔬菜和餐具供应系统，遵守统一的规范，这也是特许经营店最具有优势一个环节。克罗克还注意招贤纳士，引进人才，并定期对员工进行培训，提高员工的素质和服务水平。克罗克非常重视研究开发。他派人协助农场和工厂改革铃薯的种植和加工方法，为牛奶介绍新的工作方法，改进养牛方法和肉品制作方法，发明高温效率烹饪器材，提高包装和分销技术。这些努力自然会带来更好的产品。闻名遐迩的薯条就是一例。麦当劳公司成立不久，就耗时十年，耗资300万美元改良了薯条的制作方法。投资额之大，令许多食品商咋舌。尽管遇到重重困难，但克罗克的坚强信念没有动摇，仍然勇往直前。

1968年麦当劳有1000家店铺，1978年就达5000家。经过40余年的发展，目前麦当劳已有28000余家店铺，遍布全球128多个国家和地区。1965年4月15日，麦当劳公司股票上市时，每股为22.5元，不到一个月就涨了一倍。20年后，股价约为原来的175倍。正是由于克罗克的卓越管理和苦心经营，麦当劳才由一家默默无闻的快餐店迅速成长为今天的快餐业之王。麦当劳的成功是个奇迹，而克罗克正是奇迹的创造者。

三、麦当劳在中国

自从麦当劳1990年在深圳开设中国第一家分店以来，麦当劳目前已经在中国开设了400多家分店。麦当劳在全球各地都采取特许经营的方式扩张，在中国发展都以合资方式。麦当劳在内地主要以购买或租赁地产的形式与内地企业或个人合作，主要是因为法律和市场条件的限制。

■麦当劳中国扩张简史

1990年中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业

1991年北京第一家麦当劳餐厅开业

1993年广州、佛山、东莞、厦门第一家麦当劳餐厅开业

1994年上海、天津、福州第一家麦当劳餐厅开业

1995年武汉、南京第一家麦当劳餐厅开业

1996年珠海、中山、大连、扬州第一家麦当劳餐厅开业

1997年沈阳、嘉兴、青岛、泉州第一家麦当劳餐厅开业

1998年惠州、长沙、江门、黄埔、汕头、顺德、南海、江阴、宁波第一家麦当劳餐厅开业

1999年济南、合肥、成都、长春第一家麦当劳餐厅开业

2000年哈尔滨、南宁、郑州第一家麦当劳餐厅开业

麦当劳不久前作出了在全球关闭250家店的决定，理由是这些店的利润下降，甚至出现亏损，但同时宣布从现在到2003年，每年要确保在中国新开100家店。

英文全称：McDonald's

公司类型：上市公司（纽约证券交易所）

现在广告语：I'mlovin'it!

成立于：1954年

总部位于：美国伊利诺州欧克布鲁克（Oakbrook,Illinois）

重要人物：

雷·克洛克（RayKroc），创始人

安德鲁·麦肯纳（AndrewJ.McKenna），董事会非执行主席

吉姆·斯金纳（JimSkinner），董事会副主席兼CEO

迈克尔·罗伯茨（MichaelRoberts），总裁兼COO

主要产业：餐馆

雇员数目：418,000人

主要产品：连锁快餐、甜点、童装等

收入：1.5亿美元(2006年)

官方网站：http://www.mcdonalds.com

[编辑本段]麦当劳公司（McDonald'sCorporation）简介

MCD是全球最大的连锁快餐企业。是由麦当劳兄弟和RayKroc在50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。在世界范围内推广，麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。

麦当劳的开心乐园餐免费赠送玩具，如迪士尼电影的人物公仔，对未成年人颇有吸引力。

由于所代表的快餐文化被指责对公众健康产生影响，例如：高热量导致肥胖，以及缺乏足够均衡的营养，很多人抨击其为“垃圾食品”。以本国的饮食文化为荣的法国很多人不喜欢麦当劳，把麦当劳归为美国生活方式入侵的代表。

[编辑本段]公司概况

以色列的“麦当劳”店麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过31000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味进行适当的调整。另外，麦当劳公司现在还掌控着其他一些餐饮品牌，例如午后浓香咖啡（AromaCafe）、BostonMarket、Chipotle墨西哥大玉米饼快餐店、DonatosPizza和PretaManger。

麦当劳公司2001年的总收入达到148.7亿美元，净利润为16.4亿美元。

大多数麦当劳快餐厅都提供柜台式和得来速式（drive-through的英译，即指不下车便可以够用餐店的一种快餐服务。顾客可以驾车在门口点菜，然后绕过餐厅，在出口处取餐。）两种服务方式，同时提供室内就餐，有时也提供室外座位。

得来速餐厅通常拥有几个独立的站点：停车点、结账点和取货点，而一般而言后两个站点会并在一起。

（有消息称，由于美国北达科他州的员工最低工资明显低于俄勒冈州和华盛顿州，麦当劳公司计划在2005年初尝试着在北达科他州法戈设立电话服务中心，用来接受处理来自俄勒冈州和华盛顿州的得来速电话订单，以缓解那种现象。）

在有些地区，公路干道两旁会设有麦大道（McDrive）是一种无柜台无座位的为了款待夜游驾车人仕所开设的大道，这种大道往往作为得来速餐厅的简化方式出现在闹市区这种人口高密度一带。

一些专门的主题餐厅仍然保留着，比如摇滚麦当劳50年代主题餐厅，还有一些经过精心挑选，坐落在近郊地区以及某些城市的大型室内或室外游乐场的麦当劳餐厅。它们被称作麦当劳乐园（McDonald'sPlayPlace，旧称PlayLand）这种类型的餐厅最早于70年代和80年代在美国本土出现，而在国际上的现身就稍晚一些：比如加拿大的大部分地区直到90年代中期才陆续出现。

麦当劳公司每年会将营业额的一部分用于慈善事业。创始人雷·克洛克在去世时，用他的全部财产成立了麦当劳叔叔慈善基金。

因麦当劳固定销售可口可乐公司提供的碳酸饮料，麦当劳实际和可口可乐结成了战略联盟。

麦当劳提供的食品

汉堡包

单层吉士汉堡

双层吉士汉堡

乾酪汉堡/双层乾酪孖堡

巨无霸

麦香鸡

板烧鸡腿堡（原味/辣味）

麦辣鸡翅

麦香鱼

鱼柳堡

蛋香牛堡

猪柳汉堡/麦香猪柳蛋汉堡

麻辣（原味）特级板烧鸡腿堡

麦香猪柳蛋松饼

麦香猪柳松饼

烟肉蛋松饼

热香饼

早晨全餐

珍宝三角（卡罗比牛肉/黑椒鸡腿）

鲜蔬足尊牛堡

甜香玉米杯

麦香脆鸡卷

薯条

扭扭著条

麦乐鸡(鸡块)

碳酸饮料（可乐/芬达/雪碧/零度可口可乐）

橙汁

咖啡、红茶、热巧克力

特级香滑咖啡（2007年3月28日后已取代原有咖啡）

特级浓滑奶茶

奶昔（云尼拿、巧克力、草莓）

新地（巧克力、草莓、菠萝、摩卡）

脆皮甜筒

麦旋风

派（苹果派/粟米派/香芋派/香蕉派/菠萝派/绿豆派/红豆派/田园派/椰子派）

蔬菜色拉

（以上食品部分为地区性推广产品，部分为短期促销产品）

套餐类型：

超值套餐：主餐+薯条+饮料

开心乐园餐：主餐+配菜+饮料+免费玩具

麦当劳管理之道

麦当劳的黄金准则是顾客至上，顾客永远第一。提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value），即QSC＆V原则。这是最能体现麦当劳特色的重要原则。Quality是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准。严格的检查监督制度

为了使各加盟店都能够达到令消费者满意的服务与标准化，除了上述理念和规范以外，麦当劳公司还建立了严格的检查监督制度。麦当劳体系有三种检查制度：一是常规性月度考评，二是公司总部的检查，三是抽查（在选定的分店每年进行一次）。公司总部统一检查的表格主要有食品制作检查表、柜台工作检查表、全面营运评价表和每月例行考核表等；公司总部的抽查资料有分店的账目、银行帐户、月报表、现金库和重要档案等，详略不等。而对每个分店的一年一次的检查一般主要由地区督导主持，主要检查现金、库存和人员等内容。地区督导常以普通顾客的身份考察食品的新鲜度、温度、味道、地板、天花板、墙壁、桌椅等是否整洁卫生，柜台服务员为顾客服务的态度和速度等。

完备的培训体系

麦当劳非常重视员工培训，并建立了较完备的培训体系。这为受许人成功经营麦当劳餐厅、塑造“麦当劳”品牌统一形象提供了可靠保障。麦当劳的培训体系是在职培训与脱产培训相结合。脱产培训主要是由位于芝加哥的汉堡大学（HamburgerUniversity）完成。汉堡大学是对分店经理和重要职员进行培训的基地。1992年在北京开办的中国第一家麦当劳餐馆的4名管理人员就毕业于汉堡大学。汉堡大学提供两种课程的培训，一种是基本操作讲座课程（BOC），目的是教育学员制作产品的方法、生产及质量管理、营销管理。作业与资料管理和利润管理等；另一种是高级操作讲习课程（AOC），主要用于培训高层管理人员培训上，其内容包括QSC＆V的研究、提高利润的方式、房地产、法律、财务分析和人际关系等。目前亚洲地区的培训在澳大利亚的汉堡大学完成

联合广告基金制度

设立广告基金是麦当劳的重要营销策略。由于大部分加盟者只有一家或少数几家店，不可能负担大部分广告费用，而大家联合起来，就可以筹集到较丰厚的广告基金。为了能够让麦当劳在更大范围做电视广告，1966年麦当劳总部决定建立联合广告基金制度，并组建了麦当劳全国加盟者联合广告基金会，基金会的资金来源于参加这一计划的加盟店和麦当劳公司直营店，其额度大约占每年总营业额的3％－4％。麦当劳除了总公司广告部以外，在美国各地还有若干个广告基金。这样，品牌宣传的广告经费就充足了。经营者们利用这笔巨大的款项，可以做强势广告宣传。

在宣传“麦当劳”品牌的过程中，坚持统一广告与区域性广告相结合的原则。即不同的地区、不同的广告基金，在宣传同一个品牌时可以实行不同的创意。也就是说，各个地区是根据自己地域的促销重点和当地价值观、消费习俗等作不同的广告设计来对同一个汉堡包进行宣传。这也是麦当劳公司特许经营体系独具特色之处。

以租赁为主的房地产经营策略

麦当劳公司的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的服务费和直营店的盈余三部分。由于加盟者一般都没有足够的资金支付3万美元的土地费用和4万美元的建筑费用，也常无力争取贷款。麦当劳公司就负责代加盟商寻找合适的开店地址，并长期承租或购进土地和房屋，然后将店面出租给各加盟店，获取其中的差额。这是麦当劳公司收入的主要来源。这实质是麦当劳房地产公司（为实施房地产策略而成立的公司）用各加盟店的钱买下房地产，然后再把它租给出钱的加盟店。这种房地产经营策略，实际上是把第一债权人的权利转让给了麦当劳房地产公司，以使它能具备从银行取得贷款的资格。这既解决了加盟者开店的资金困难，又增加了麦当劳公司的收入，同时，通过控制房地产，更有利于麦当劳加强对受许人的管理。资料表明，至20世纪80年代中期，麦当劳的近万家餐馆中，有60％的房地产权属于麦当劳总部，另40%是由总部出面向当地房地产主承租的。由此，房地产收入成为麦当劳的主要收入。麦当劳收入的1／3来自直营店，其余来自加盟店，其中，房地产收入占这部分收入的90％。

相互制约、共荣共存的合作关系

麦当劳在处理总部与分店关系上非常成功，主要有三个特点：

其一是麦当劳收取的首期特许费和年金都很低，减轻了分店的负担；

其二是总部始终坚持让利原则，把采购中得到的优惠直接转给各特许分店；

其三是麦当劳总部不通过向受许人出售设备及产品来牟取暴利（许多特许组织都通过强卖产品的方式获得主要利润，这就容易使总部与分店发生冲突）。

麦当劳的诚意换来了加盟者和供应商的忠诚，麦当劳与加盟者、供应商的关系是相互制约、共存共荣的合作关系。这种共存共荣的合作关系，为加盟者各显神通创造了条件，使各加盟者营销良策层出不穷，这又为麦当劳品牌价值的提升立了汗马功劳。如，风靡全世界的“麦当劳叔叔”就是一个成功的加盟者与广告公司创造出来、总公司启用并推广的，“联合广告基金会”模式也是由麦当劳加盟者创立（1996年）的、被总公司采用的。另外，加盟者对总公司的合理建议，也形成了动力，促进了麦当劳公司的改革，从而“麦当劳”品牌增强了市场竞争力，麦当劳公司也获得更大的发展。

[编辑本段]麦当劳在中国的发展

随着中国经济的发展，麦当劳在中国内地的市场也有着迅猛的扩展。现在，麦当劳的670家餐厅遍布在跨越中国25个省市和直辖市的108个次级行政区域。我们十分重视中国市场，并会在投资回报最大的基础之上，继续扩展我们的连锁餐厅。目前，我们的员工人数超过5万人，其中99.97%是中国员工。我们在中国的供应商系统亦拥有超过1.5万名的员工，总投资达5亿美元。

●1990年，麦当劳在深圳开设中国的第一家餐厅。

●1992年4月，北京王府井麦当劳餐厅开张，成为麦当劳在全世界面积最大的餐厅.

●麦当劳在广州的第一家餐厅开张时创造了麦当劳历史上的最高销售额记录。

●南京夫子庙餐厅开张时创造了麦当劳历史上最高的每笔交易平均消费额。

●2003年8月，麦当劳于天津首先开展特许经营业务。

社会职责

回馈社会是麦当劳重要的经营原则。我们鼓励雇员利用工作的时间和设备从事麦当劳的慈善事业。麦当劳社会责任的事例包括：

●儿童教育—世界儿童日通过捐赠慈善机构，来支持贫困儿童的教育；麦当劳叔叔教孩子们学英语等。

●体育运动—倡导积极的生活方式，鼓励我们的顾客支持慈善马拉松赛跑，奥林匹克日长跑活动，校运会捐赠，以及麦当劳叔叔校外活动等等。

环境保护

为了下一代着想，麦当劳认为有责任保护环境。麦当劳环境保护的活动有：

●社区清洁日：我们鼓励顾客和分店员工参与社区清洁活动

●植树活动

●废旧电池和报纸回收

●遵循动物福利并并避免对森林的破坏。

●与麦当劳合作的供应商，都应争取最低的废品率和最高的能效比。

●10%的废品将通过当地的处理厂制成动物饲料和其他副产品。

●使用不含氟氯化碳的冷却系统、包装以及其他的餐厅设备。

人员承诺

麦当劳中国尽可能雇佣本地员工。事实上，中国的5万名员工中，有99.7%是本地聘任的。我们也雇佣残疾人士，帮助他们重投社会的怀抱，为社会出一份力。

除了给予员工合理公平的报酬之外，麦当劳也会提供全面的培训，使他们能确保麦当劳所遵循的“品质、服务、清洁卫生及物有所值”的经营哲学。我们的员工均致力于实现麦当劳的品牌使命，那就是要使麦当劳餐厅成为顾客最喜爱的用餐场所和方式。

该企业品牌在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第五。该企业在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第三百二十九。

1981年，当麦当劳连锁店在马尼拉开张时，几乎所有人都相信，这家国际快餐业霸主很快就会把其金色拱门标志插满菲律宾大街小巷，和麦当劳采取一致定位的快乐蜂当时的11家店肯定性命难保。可如今20多年过去了，快乐蜂在菲律宾的店铺扩展到420家，员工有4万多人，在菲律宾快餐市场占有65%的份额。据快乐蜂的高层介绍，提供适合菲律宾人口味的食品，是成功的原因之一。

一个人口不到一亿，诞生过世界上最好的“菲佣”的国家，成功的把世界最大的餐饮巨头抛在身后，而且在法国，三明治的销售是薯条、汉堡的十几倍，那我们中国，应该依靠什么来打败麦当劳呢？市场机会在哪里呢？

为什么是麦当劳

麦当劳的核心产品是什么？汉堡可乐薯条而已，顾客就真的喜欢这些食品吗?针对16岁以下的群体寻找答案，有90%表示喜欢，但是针对16岁以上人群，其喜爱率随着年龄增加而逐渐下降。包括很多个人出差人士、时尚人士、朋友聚会等，去麦当劳不是因为喜欢，而是感觉到“卫生和方便”。

“儿童乐园”牢牢抓住了低龄顾客，“卫生和方便”使很多临时顾客趋之若鹜，麦当劳其实不是买产品，而是卖环境和体验，从最早“给孩子过生日”的诱惑式营销到今天的“我就喜欢”，包括“麦当劳不只是一家餐厅”或者“24小时店”，中国的快餐企业哪家能够和麦当劳比肩？

首先我们看永和(永和豆浆和永和大王虽然不是一家企业，但是为了研究方便，我们把他们称之为永和模式)，主要销售油条、豆浆和包子等产品，首先就是产品给顾客的感觉不同。在美国本土，炸鸡、可乐、薯条都是垃圾产品，没有价值感。但是由于他们进入中国时中国民众对于国外企业和产品的盲目崇拜，以及远远高于大饼油条的价格，在百姓心目中建立了高档场所的形象。在很多90年代初期的作品中，很多当时的白领都以去麦当劳聚会为荣。虽然今天看来简直就是笑话，但是在当时，在没有网络互动的时代，消费基本都是受广告和环境影响，麦当劳的“时尚和卫生”却是得到社会普遍认可的。

而永和模式也已经取得了一定的成功，但是离麦当劳还有相当的距离。首先就是产品的选择，这些产品面临着巨大的竞争，街头小摊的便利、价格、以及大部分产品不能方便外带。当年红高粱挑战麦当劳的案例已经足够深刻了：一个产品“跳不出碗带不出店”，而且一次消费时间又相对漫长，巨大的店面成本使创业初期的红高粱不堪重负，以及缺乏规范化管理，很难在激烈竞争中取得优势。

中国第一家麦当劳餐厅

位于繁华的深圳东门的麦当劳餐厅，是中国大陆第一家麦当劳餐厅。于一九九零年十月八日开业。

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