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索芙特广告词

xx年12月1日，索芙特这一驰名的中国化妆品品牌，正以一种全新的姿态展现在世人

面前。xx年，索芙特更获得了中国商标总局颁发的“中国驰名商标”的称号，这个称号也是

国内洗面奶品牌唯一的一个驰名商标，而其连续三年的突破性销售增长，更显现出其旺盛的

生命力和巨大的发展潜力。索芙特广告词

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索芙特6级防脱育发香波篇三：农产品品牌与营销(刘有法)中华讲师网《农产品品牌与营销》

【课纲】

【主讲人：刘有法老师

实战营销专家、管理咨询专家；“营销九段”创始人；

入选《大师的智慧》100位世界级大师。曾为中国职业经理人高级资格认证、策划师高级资格认证、国家银河培训工程、企业家

mba、总裁研修担任主讲。

【课程对象：

种植业与养殖业老板、农合社社长、农产品深加工合作社社长。

【专题课时：1天

【课程目的：

通过本专题学习，使学员在农产品营销上，确立品牌意识、树立商业信誉、拓宽国内销

售渠道、拉长国际出口短板，掌握有效的营销思路与营销方法，为实现新型农业现代化添加

助力！

【学员收益：

1掌握打造农产品品牌个性使其具有市场魅力；2拓展农产品国内销售渠道并使其有效的维系；3了解开发国际市场的方式进而拉长出口短板；4有效整合社会资源为自己所用并创造高价值；5讲求商业信誉使产品在市场不战而屈人之兵。

【专题内容：分五个部分

第一章品牌个性；

第二章渠道伙伴；

第三章策应组织；

第四章商业信誉；

第五章出口外销。《农产品品牌与营销》

【课纲】

第一章品牌个性

第一节定位目标群体

【农产品种植前解决“两个问题”：a从消费观念切入；如：苹果基地：

（日本苹果农庄何以将产品分销不同国家？）b从消费心理切入；如：红菇基地：

（红菇基地产品何以成功打入东南亚国家？）c从消费风俗切入。如：南瓜基地：

（南瓜基地何以成功开发南非国家市场？）

第二节锁定核心价值

【给消费者一个购买的理由：a从产品功能切入；如：花生基地：

（黑花生产品何以走俏国内市场？）如：梨基地：

（梨产品何以在市场快速销售？）b从产品造型切入；如：桃基地：

（桃产品何以市场售价提升10多倍并俏销国际市场？）如：花木基地：（花木产品何以有效提升售价并走俏市场？）c从价值虚拟切入。如：核桃基地：

（山核桃产品何以提升售价并俏销市场？）如：雪桃基地：（雪桃产品何以单个售价1000元？）

第三节打造风格个性a从包装个性切入；

【农产品包装“三定律”：

【美国包装业：如：茶叶基地：

（茶叶产品何以在市场引发消费青睐？）如：菊花基地：（金菊花产品何以有效提升售价并俏销市场？）b从风味个性切入；如：冬枣基地：

（冬枣产品何以突显个性并赢得消费青睐？）如：柿子基地：（柿子产品何以提升售价并获得消费倾心？）c从品种个性切入。如：养马基地：

（养马基地何以单匹售价提升10多倍？）如：养牛基地：（养牛基地何以单只售价提升10多倍？）

第四节追加文化底蕴

【中国经济发展的“四个时代”：a从广告文化切入；如：麒麟瓜基地：

（麒麟瓜产品何以引发消费者的购买兴趣？）如：柚子基地：（香柚产品何以引发消费者青睐？）b从品牌故事切入；如：荔枝基地：

（荔枝产品何以畅销国内市场？）如：桃基地：

（桃产品何以引发市场消费兴趣？）c从产品寓意切入。如：苹果基地：

（苹果基地品牌连锁店何以畅销圣诞节？）如：小番茄基地：

（小番茄基地品牌连锁店何以俏销情人节？）

【附：

a本章要点提示：

1如何解决为谁生产？

2如何给客户一个购买的理由？3如何打造品牌风格个性？4如何追加品牌文化底蕴？b本章小结语：(略)

第二章渠道伙伴

第一节绑定加盟渠道篇四：广告词广告词

三年（2）班刘友明羊额烧鹅：色如红枣，肉嫩皮脆，甘甜可口，咬一口香味四溢。“妈妈！妈妈！我饿了。”

“要吃什么？”“我要吃色如红枣，肉嫩皮脆，甘甜可口，咬一口香味四溢的羊额烧鹅。”“真

会吃！”“记住羊额烧鹅等着你。”伦教糕：晶莹雪白，质爽滑，味甜清香。“要吃就吃晶莹雪白，质爽润滑，味甜清香保你吃了还想吃。”双皮奶：状如膏，色洁白，质感细腻嫩滑，润肺又养颜。你想保留青春吗？要是想就来顺德来吃润肺又养颜的双皮奶，保你回味无穷。荔枝：香甜可口，肉白。

我渴了，想吃水果，要就要吃香甜可口的荔枝，包你吃不够。芒果：又酸又甜，黄肉。唱：“芒果！芒果！我爱你，就像老鼠爱大米，记住又酸又甜的芒果。”篇五：广告语的

知识产权保护

广告语的知识产权保护广告语的商标法保护

广告语，一般是推销商品或服务的描述性文字。广告语的功能，主要是加深消费者对商

品或服务的特点以及商标或生产经营者的印象，使消费者对生产经营者及其商标和商品或服

务产生认同感。

《商标法》第八条规定，任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区

别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的

组合，均可以作为商标申请注册。第九条要求申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，

并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。第十一条、第十二条对缺乏显著特征不得作为商

标注册的标志进行了列举，如仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途等特点的标

志。但是，本来缺乏显著特征的标志，经过使用取得显著特征并便于识别的，可以作为商标

要求，不能作为商标注册使用。有些广告语如宣传口号，字数虽少，但纯属非独创的表示商

品或服务特点的短语或句子，普通消费者只认为其是广告宣传用语，难以起到区分商品来源

作用的，也因缺乏显著特征，不能独立作为商标注册使用。典型的例子是诺基亚公司曾经于

1999年1月7日，将“科技以人为本”的广告短语，在第9类计算机、移动电话等商品上提

出第2021101号商标注册申请，结果没有获得核准注册。此外，以“追求顶峰满足享受”申

请注册在第34类香烟及烟草制品上的商标，以“长城门一开八方好事自然来”申请注册在第

37类电器设备的安装服务上的商标，皆因这些文字属于常用的、普通的广告宣传用语，缺乏

商标应有的显著性，注册申请被驳回。注册商标审查标准认为，“独创且非流行或者与其他要素组合而整体具有显著特征的”短

语或句子，可以作为商标注册。因此，在3种情形下的广告短语或宣传口号，因具备显著特

征，可作为商标申请注册，寻求《商标法》保护。一是与申请人在先商标组合成一个整体的。如，在第5类“杀害虫剂”等商品上申请注

册的第3618035号“要扫除害人虫——全无敌”商标、第3618039号“全无敌守护您全家”商标，均属广告语，但显著部分“全无敌”是申请人有一定

知名度的注册商标，这两句广告语具有很强的显著特征，因此获得核准注册。二是广告短语或宣传口号本身具有独创性的。如耐克公司著名的广告语“justdoit”

就是注册商标。在第35类“广告、推销（替他人）”等服务项目上申请的第3142577号“抓

住它，别让它轻飞走”商标也获得核准注册。三是经过长期使用，脱离商标也能具备区分商品来源功能的广告语。以上情形的广告语，经依法核准为注册商标后，即获得在指定商品或服务上的专用权，

他人未经许可不得在相同或类似商品或服务上使用相同或近似的标志，擅自使用者构成《商

标法》第五十二条所规定的侵犯注册商标专用权行为。从理论上讲，独创且未成为行业通用语的广告短语或宣传口号，经长期商业使用后，独

立具备区分商品来源功能，并成为在中国境内为相关公众广为知晓的商业标识的，即使尚未

核准为注册商标，也可按未注册驰名商标进行保护。对他人未经许可复制、模仿或者翻译驰

名广告词（未注册驰名商标）的标志，擅自在相同或类似商品上申请注册商标或者作商标使

用的行为，该驰名广告词权利人可依《商标法》第十三条第一款、第十四条以及《商标法实

施条例》第四十五条的规定，请求商标局或商标评审委员会不予注册，请求工商机关禁止其

使用。

广告短语或宣传口号经商业使用，独立具备区分商品来源功能，虽然尚未成为在中国境

内为相关公众广为知晓的商业标识，也尚未核准为注册商标的，其权利人仍可将其作为未注

册商标甚至是有一定影响的未注册商标，依《商标法》第十五条禁止代理人或代表人抢注商

标，或依第三十一条禁止他人以不正当手段抢注。广告语的反不正当竞争法保护《反不正当竞争法》第五条规定：“经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易，损害

竞争对手：??（二）擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似

的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品；??”

第二十一条第二款规定：“经营者擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知

名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品的，监督检查部门

应当责令停止违法行为，没收违法所得，可以根据情节处以违法所得一倍以上三倍以下的罚

款；情节严重的，可以吊销营业执照；销售伪劣商品，构成犯罪的，依法追究刑事责任。”最高人民法院《关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》（法释〔2007〕

2号）第一条规定：“在中国境内具有一定的市场知名度，为相关公众所知悉的商品，应当认

定为

反不正当竞争法第五条第（二）项规定的‘知名商品’??”最高人民法院《关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第二条规定，

具有区别商品来源的显著特征的商品的名称、包装、装潢，应当认定为《反不正当竞争法》

第五条第（二）项规定的“特有的名称、包装、装潢”。有下列情形之一的，人民法院不认定

为知名商品特有的名称、包装、装潢：（一）商品的通用名称、图形、型号；（二）仅仅直接

表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的商品名称；（三）仅由商

品自身的性质产生的形状，为获得技术效果而需有的商品形状以及使商品具有实质性价值的

形状；

（四）其他缺乏显著特征的商品名称、包装、装潢。前款第（一）、（二）、（四）项规定

的情形经过使用取得显著特征的，可以认定为特有的名称、包装、装潢。独创且未成为行业通用的广告语，经实际商业使用后，独立具备区分商品来源功能的显

著特征，相关公众或消费者看到该广告短语或宣传口号后很容易将其与特定经营者相联系，

且该广告语所指向的商品或服务在中国境内具有一定的市场知名度，为相关公众所知悉的，

该广告语便可作为一种商业标识，或与其他商业装潢元素一道构成整体营业形象或商业外观，

被认定为《反不正当竞争法》第五条第（二）项规定的“知名商品特有的名称、装潢”。对于

擅自仿冒此类广告语的行为，其权利人可依《反不正当竞争法》第五条第（二）项、第二十

条、第二十一条第二款的规定寻求保护，要求侵权人承担损害赔偿责任，甚至可要求工商机

关对侵权人实施行政处罚。而且，此情形下的广告语，甚至会成为在中国境内为相关公众广

为知晓的未注册驰名商标，可同时依据《反不正当竞争法》第五条第（二）项和《商标法》

第十三条第一款进行保护。对足以让相关公众或消费者将其与特定经营者相联系的广告语或宣传口号，若相关竞争

者进行恶意模仿，有意捏造、散布虚假事实，贬损与该广告短语或宣传口号所指向的经营者

及其商品的，涉嫌商业诋毁，该广告短语或宣传口号的权利人可依《反不正当竞争法》第十

四条寻求保护。广告语的著作权法保护《著作权法实施条例》第二条规定：“著作权法所称作品，是指文学、艺术和科学领域内

具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果。”作品的构成要件一般包括思想观念、表达、

独创性三个方面。独创性，是指作品是作者独立创作而不是模仿或者抄袭他人作品而完成的，

主要体现在作者对相关素材的取舍、选择、设计或组合上。作品必须是智力成果，必须具备

思想观念上的内容，其内容必须以外化的可被他人感知的方式进行表达，而且应具备可复制

性和独创性。受著作权法保护之作品的思想不需要是新的，也与作品的质量或价值无关，但

表现思想的形式，必须是作者的原始创作。著作权保护的不是单纯的思想，而是保护它的表

现方式。根据著作权法

律理论上所说的“表达与思想二分法”，著作权法保护对创意或思想观念的表达，不保护

创意或思想观念本身。

广告语如果仅仅是对产品或服务的性能、特点等进行描述而无独创性的，不能按作品寻

求保护。在金正科技电子有限公司诉摩托罗拉中国有限公司抄袭其广告作品一案中，原告电

视广告和期刊广告的画面主要是熊熊烈火配以“真金不怕火炼，金正vcd”的广告语及金正

vcd产品等，被告广告的主要画面为对讲机在熊熊燃烧的烈火中燃烧，配以“真金不怕火炼”

的广告语及“摩托罗拉gp88无线电对讲机”的文字。二审法院认为，“真金不怕火炼”一语

家喻户晓，不能作为上诉人（一审原告）的作品来保护。二审法院认为，上诉人（一审原告）

为其金正vcd产品制作的电视广告、期刊广告的整体，分别属于电视作品和美术作品，其著

作权受我国著作权法保护。上诉人与被上诉人双方的作品虽然都表达了“好产品可经受考验”

的意思，也都配以火焰和所宣传的商品来表达此意思，但由于两件作品画面明显不同，且表

达此种思想的通常方式就是火与物相映，因此不足以认定被上诉人的作品构成对上诉人作品

的抄袭、剽窃。广告语如果具备独创性，具有鲜明的个性化色彩，即使简短，仍可按作品受著作权法保

护。在广州市恒大房地产开发有限公司与广州市壬丰房地产开发有限公司著作权侵权纠纷一

案中，原告2003年7月至2004年11月在《羊城晚报》等报刊刊发的房地产开盘广告，以及

在广州电视台播放的房地产电视广告中，均使用了“开盘必特价特价必升值”的广告语，

并登有“恒大集团金碧地产”的字样；被告2004年10月在《南方都市报》等报刊刊发的房

地产广告中，使用了“开盘必特价特价必超值”的字样。一审的广州市中级人民法院认为，

“开盘必特价、特价必升值”的广告语中所使用的词汇虽然不是由作者独创的，但通过作者

的拣选、组合及排列，该广告语体现出与其他作品不同的个性化色彩，能够表达作者在房地

产开发过程中的经营思想及理念，具有独创性，符合文字作品的构成要件，且没有被禁止出

版、传播的情形，因此应当受到著作权法的保护。被告在房地产广告中使用的“开盘必特价

特价必超值”广告语，和原告拥有著作权的“开盘必特价特价必升值”仅一字之差，从《现

代汉语词典》对“超”字的释义来看，包含了超过、超出寻常的意义，“超值”和“升值”表

达的意思是一致的。因此，被告在广告中使用“开盘必特价特价必超值”广告语的行为已经

构成对“开盘必特价特价必升值”广告语的剽窃，侵犯了原告的著作权。在俞华诉北京古桥电器公司侵犯著作权纠纷一案中，俞华于1992年将自己为古桥空调创

作的广告词“横跨冬夏、直抵春秋”，以自荐信的形式寄给北京古桥电器公司。1996年4月，

古桥公司将用俞华创作的广告词制作的广告，在电视台和报刊播放、刊发，但未向俞华支付

报酬。一审的北京市海淀区人民法院、二审的北京市第一中级人民法院，均认可俞华创造的

广告词符合文字作品的特征，依法享有著作权。

新疆为什么没有伊利、蒙牛

据我在新疆5年的生活经历来看，在新疆生活的人大部分会认为新疆的牛奶奶质比内蒙古的好。而且无论从消费者角度还是从市场炒做的角度来说，新疆大草原和天山牧场也不会比内蒙大草原差。那新疆为什么没有伊利、蒙牛呢？当地业内人士大部分会说新疆离内地太遥远，运输成本太高。我想说一下个人的一段经历，然后再说一下自己的看法。

2002年夏天，我当时在我公司的新疆分公司工作。一天一位校友打电话给我，说大天池（麦趣尔）食品公司招聘，我最好再做食品行业，毕竟是专业对口。我很高兴，准备了一下就过去了。麦趣尔是新疆非常知名的食品品牌，主要产品包括糕点类（以连锁加盟为主），乳制品等。当时公司新添置了非常先进的瑞典利乐包装线，企业非常受地方政府的支持，应该说具备相当的实力。

我当时想了很多，新疆的天然农产品及畜牧产品资源非常丰富，葡萄、哈密瓜自然不用说，其他比如南疆的杏子、石榴，品质好而且基本上是自然生长，天然无污染；新疆的番茄、啤酒花、胡萝卜等等，也是质优、产量大。南疆的杏子浆基本上在前一年就被老外定完了，全部大包装原料出口。我自己见过原料杏，个大、糖分含量高，味道非常好。就被屯河这样出口了，在我看来就是糟蹋资源。我们学校开发过胡萝卜汁饮料，具有非常好的润肠、保健功能。与市场现在见的一般饮料不同，但学校毕竟实力不够，后来和新疆啤酒花股份合作也是虎头蛇尾，不了了之。

我好歹在新疆待过几年，知道新疆的人口是2000万，而且知道新疆城市居民的收入不是很高。当时还算年轻的我产生了一个大胆的想法，新疆消费有限，市场空间有限，麦趣尔要做大，必须要走出新疆。但如何走出去呢？第一步要往哪里走呢？我大胆地设想了上海。为什么选上海呢，首先，上海与新疆有很深的历史渊源，上海知识青年遍布新疆南北，石河子市就有“小上海”之称。在80年代后，有不少老知青和他们的子女都回到了上海，这本身就是一个庞大的潜在消费群体；其次，上海不但本身就是一个庞大的消费市场，而且还有强大的品牌提升、消费导向的作用。至于如何与光明竞争呢？其实很容易给消费者解释，上海连根草都少见，用什么来养牛呢？

想到这里，我异常兴奋。当年的伊力、蒙牛还不是很厉害，没考虑到他们。我信心十足地来到了大天池，见到了很多来应聘的人。我以前还是比较有说服力的，很快就见了企业的几个主要领导人，据说大天池有三个李总，我见了两个。我很完整地把自己的想法谈了出来，而且讲得兴奋地时候当场拿出纸笔计算起来：上海人的收入与乌鲁木齐居民的收入的对比，几个地方的人口对比等，还提到了通过寻找新疆返沪知青赠送牛奶等宣传、促销方式。李总听的还是很认真，最后问我为什么要来大天池，我回答喜欢玩点儿“大”的。他问我，负责奶源够不够大。我当时没反应过来，没回答。

后来我又见了另外一位李总，他问了一些人生理想之类的话题，最后说下午还要见一位李总。中午时间我去看了一下在里面工作的校友，他们的宿舍区卫生非常到好，这是新疆的优点，大部分人纪律观念很强。我这位校友才工作一年，是我的师弟，但已经非常沉稳了，看得出他们的管理还是很严格的。下午，人事部的一位女士告诉我，说他们李总不在，让我先回去。我回去后，过了几天给他们打电话，接电话的人也没讲清楚什么。2002年我的月收入已经过五位数了，在当时算是高工资了，看他们这样，也就没再坚持了。

2003年下半年去上海，晚上吃饭回来，发现马路边上树起了一排蒙牛的候车广告牌：举起你的右手，为中国喝彩！我从车上下来，沿着马路走了几个小时，心情很复杂。假如当初自己坚持一下，会不会树牌子的先是麦趣尔了呢？我后来认识了一些蒙牛的人，了解到他们是从广州、深圳用最“笨”的“扫街”的方式做起来的，而且就是靠的就是利乐包，心里就更感觉到遗憾了。

最近几天，我上网的时候突然想起来要了解麦趣尔。看了一下他们的广告词“中国味道”，非常大气，估计是出自哪家大广告公司的手笔吧。但问题是，策划只有落地才能真正发挥威力，在新疆能有多大空间呢？再看，他们已经在北京开分厂了，或许是了解太少，我不清楚他们在北京设厂的优势能有多少，也就不再胡思乱想了。

至于麦趣尔，我也不愿意再去想太多了，毕竟当初资历太浅，没人敢相信一个夸海口的小子，而今天自己又有些世故，失去了理想。今天的伊利、蒙牛早已经不是2002年的他们了，虽然麦趣尔也已经发展壮大了，但实力差距已经大到无可比较了。我想那些策划大师也想不出太多的好办法了。即使有好策划又如何呢？他们又不能象蒙牛的销售人员一样一条街一条街“扫”，一个奶店一个奶店的泡，“中国味道”又能如何？

第一，地域不但造成了运输的不便，更加给人的思维意识中树立起了一道无形的障碍，在这道屏障面前，企业折断了理想的翅膀；

第二，新疆没有形成伊利这样的标杆企业，所以也就不能产生牛根生这样的领军人物，失去了前行的方向；

第三，对于时机的把握不够，比如说2000年左右的果蔬饮料市场，乳制品市场，到今天这些市场已经产生了特多强大无比的竞争对手，已经很难再去竞争；

第五，没有产生一批本土强有力的营销团队，销售落地问题比较困难。包括市场调研、策划、销售等，因为缺乏标杆企业，所以无法形成真正的强势营销团队。

以上几点看法是我在那里生活工作后的一些看法，或许不全面，也没办法通过理论来验证，算是一种直觉和理性分析的结论吧。

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