本土养牛历史发展情况分析？历史大师请进

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麦当劳创始人的有关咨询

1、创始人简介

雷·克洛克(RayKroc1902.1.14-1983.1.14)是麦当劳之父，快餐巨人。出生在洛杉。

他曾是一个急于上战场的小伙子。为了能在当时的红十字会做一名救护车司机，他对自己的年龄撒了个无伤大雅的小谎，随即参加培训。但他从未离开那里去战场，因为之后不久，一战就结束了。后来克洛克白天推销纸杯，晚上为电台弹钢琴。克洛克被普林斯发明的一种新型的5轴多功能奶昔搅拌器的速度和效率给迷住了，他用房子的抵押款和积蓄设法从普林斯那里取得了独家代理权。接下来的17年，他穿越美国全境，不知疲倦地推销这种搅拌器。不知不觉，他52碎了。52岁的雷·克洛克认为餐饮业最重要的两个元素是低价和整洁，并由此营建了世界上最庞大的快餐王国：麦当劳。

2、麦当劳简介

1937年，麦当劳兄弟在洛杉矶东部的巴沙地那开始经营简陋的汽车餐厅，并很快取得成功。但效仿者很多，致使生意萧条。1938年，兄弟俩关闭了汽车餐厅，转营快餐，很快生机勃勃。1953年，一个名叫福斯的人仅向麦当劳兄弟付了1000美元便取得了麦当劳的特许经营权，接着先后批准了十余家特许加盟店。由于这些快餐店无义务遵循麦当劳的经营程序，所以严重损害了麦当劳的形象和声誉。(连锁经营中统一管理的重要性)1954年，克罗克作为麦当劳特许经营的代理商，替麦当劳兄弟处理特许经营权的转让事宜。克罗克规定特许转让费为950美元，很快他便将麦当劳演绎为一家优秀的公司，因而人们常常把克罗克视为麦当劳的创始人之一。1961年，麦当劳兄弟以270万美元的价格把麦当劳全部转让给了克罗克。在后来的30多年里，由于克罗克经营有方，麦当劳快餐店成为发展最快的世界性企业。麦当劳快餐店以其温馨的店堂气氛和特许加盟（经营）制度，被世界公认为名牌快餐店之一。

麦当劳公司的总部坐落在伊利诺斯州的橡溪镇，在这里现任美国总公司总裁杰克-格林勃克和国际部总裁詹姆斯-肯特鲁卜领导着这个拥有数十亿美元资产的国际性公司。麦当劳是世界上最大的餐饮集团，开设有麦当劳的国家和地区超过了联合国的席位。从1955年创办人雷-克罗克在美国伊利诺斯普兰开设第一家麦当劳至今，它在全世界已拥有28，000多家餐厅，遍及全球128个国家和地区。其中最南位于纽西兰茵薇卡其尔，最北位于芬兰旅游胜地罗凡尼米。在地球上，每隔15小时，就有一家麦当劳餐馆开业。在中国，麦当劳已经开设了400多家餐厅。麦当劳的大黄金拱门已经深入人心，成为人们最熟知的世界品牌之一。

二、克罗克的麦当劳神话

1937年，狄克·麦当劳与兄弟迈克·麦当劳在洛杉矶东部开了一家汽车餐厅。由于他们制作的汉堡包味美价廉，深受顾客欢迎。虽然每个汉堡包只卖15美分，但年营业额仍超过了25万美元。这是相当可观的数目。随着汽车餐厅越来越多，经营也越来越乱。针对这种情况，麦当劳兄弟大胆进行特许经营，开始出售麦当劳的特许经营权。1953年，第一位加盟者福斯以1000美元的价格购买到麦当劳特许经营权，在凤凰城开了一家麦当劳快餐店。他得到的帮助除了新建筑的设计、一周货款和快捷服务的基本说明，其它什么都没有。无论在财务上还是在经营上，加盟店都完全依靠自己，当然没有义务按照麦当劳的规定行事。这种“大撒肥”式的经营方式，造成了管理上的混乱。许多麦当劳加盟店随心所欲地改变自己汉堡包口味或者经营品种，严重损害了麦当劳的声誉及其方便快捷的独特经营方式。十几家麦当劳加盟店的经营状况普遍笼罩在失败的阴影之中。这时，一位名叫克罗克的人找到了麦当劳兄弟。

当时克罗克只是一位纸杯和混拌机的推销商，但是对于麦当劳的巨大的发展潜力，他比麦当劳兄弟还要清楚。当时美国小家庭日益普遍，家人一起出门的次数增多，生活节奏越来越快。克罗克知道，像麦当劳这样干净卫生、经济合算、品质优良、方便快捷的家庭餐馆，一定会大受欢迎。他看准了郊区年轻家庭巨大的市场潜力。当时为这一市场服务的餐馆很少，麦当劳正好可以填补这个空间。另外，开设一家麦当劳餐馆当时只需7.5万美元。用特许经营方式经这个体系，实在是再合适不过了。只要能够得到麦当劳的特许经营权，他就可以在大小城镇开设麦当劳餐馆。

克罗克马上与麦当劳兄弟洽谈，结果得到了他们的支持，成为麦当劳在全美唯一的特许经营代理商。1955年克罗克成立特许经营公司——麦当劳公司系统公司（1960年改名为麦当劳公司）

1955年，克罗克在芝加哥东北部开设了第一家真正意义上的现代麦当劳特许经营店。该店体现了克罗克对快餐店的理解，那就是重视品质、服务、卫生和经济实惠。由于一开始克罗克就打算把该店作为未来加盟店的样板，所以他创建了一套极其严格的经营制度。以后建立特许经营系统时，克罗克也严格执行这一制度。这就是著名的以QSCV（Quality——汉堡包质优味美、营养全面；Service——服务快速敏捷、热情周到；Cleanness——店堂清洁卫生、环境宜人；Value——价格合理、优质方便）为核心的统一经营系统。该系统规定每家麦当劳加盟店的汉堡包品种、质量、价格都必须一致，甚至店面装修与服务方式也完全一样。所有麦当劳快餐店使用的调味品、肉和蔬菜的品质都由总店（特许经营总部）统一规定标准。制作工艺也完全一样，例如麦当劳在汉堡包的原料方面有一条严格的标准:麦当劳汉堡包的脂肪含量应该在17％至20.5％之间，并且拒绝使用添加剂；另外还规定肉饼必须由83％的肩肉与17％的上等五花肉混制。炸薯条所用的土豆是专门培育、精心挑选的，并经过适当的存储时间调整淀粉和糖的含量，炸好后立即卖给顾客。若七分钟内未售出。就将其报废。其他方面的规定更是不厌其烦。

克罗克首先改变了原来麦当劳系统中特许人与受许人互相不相干的状况，他认为特许人的成功取决于受许人的成功。只有当每个受许人富裕了，整个特许经营系统才能变得更强大。那么，如何才能使受许人有利可图呢？唯一的方法就是给予受许人足够的支持，对受许人进行培训，使他们掌握经营秘诀，克罗克非常重视加盟店的经营情况。因为每一家加盟店的特许费只有950美元，其它费用是按加盟店的营业额1.9％收取的，所以总部的利润与加盟店的经营状况密切相关，总部与加盟店的经济利益是一致的。

克罗克给快餐业带来了革命性的新观念。他以公平、互惠的精神订立特许经营合同。他的初衷很简单，那就是，要使麦当劳成为一个稳定且以品质标准统一著称的公司。为此，他必须能够在一定程度上控制前来购买特许权的投资人，因而也就必须放弃一些短期的利益。

克罗克从不把特许权卖给实力雄厚的人，深怕他们有一天超过总部，难以控制。他的逻辑是:“如果你卖出一大块区域的特许权，那就等于把当地的业务全部交给了他。他的组织代替了你的组织，你便失去了控制权。”

就这样，通过是否给予特许权，克罗克控制了加盟者，促使他们注重品质、清洁、服务与价值。克罗克认为这是保持麦当劳长期获利的重要原因。

除了出色的管理才能外，克罗克在经营战略方面也有许多独特之处。首先，他对快餐市场进行了广泛的而细致的调查，把麦当劳的市场定位在美国中下层家庭。考虑到这些家庭的大部分成员在一天的工作劳累之后需要经济、方便、价廉的麦当劳汉堡包。为了方便顾客用餐，克罗克把快餐店开设在人们工作的居住的场所附近。

克罗克认为麦当劳这一全球最大的快餐公司制定了具有战略意义的经营方针，即“QSGV”，以此作为全体员工的工作准则，保证麦当劳的服务质量。另外，克罗克非常重视食品制作的规范化和系统化，他要求所有麦当劳快餐店制作的汉堡包都要有相同的口味、质量、甚至大小，而且建立专门的肉类、蔬菜和餐具供应系统，遵守统一的规范，这也是特许经营店最具有优势一个环节。克罗克还注意招贤纳士，引进人才，并定期对员工进行培训，提高员工的素质和服务水平。克罗克非常重视研究开发。他派人协助农场和工厂改革铃薯的种植和加工方法，为牛奶介绍新的工作方法，改进养牛方法和肉品制作方法，发明高温效率烹饪器材，提高包装和分销技术。这些努力自然会带来更好的产品。闻名遐迩的薯条就是一例。麦当劳公司成立不久，就耗时十年，耗资300万美元改良了薯条的制作方法。投资额之大，令许多食品商咋舌。尽管遇到重重困难，但克罗克的坚强信念没有动摇，仍然勇往直前。

1968年麦当劳有1000家店铺，1978年就达5000家。经过40余年的发展，目前麦当劳已有28000余家店铺，遍布全球128多个国家和地区。1965年4月15日，麦当劳公司股票上市时，每股为22.5元，不到一个月就涨了一倍。20年后，股价约为原来的175倍。正是由于克罗克的卓越管理和苦心经营，麦当劳才由一家默默无闻的快餐店迅速成长为今天的快餐业之王。麦当劳的成功是个奇迹，而克罗克正是奇迹的创造者。

三、麦当劳在中国

自从麦当劳1990年在深圳开设中国第一家分店以来，麦当劳目前已经在中国开设了400多家分店。麦当劳在全球各地都采取特许经营的方式扩张，在中国发展都以合资方式。麦当劳在内地主要以购买或租赁地产的形式与内地企业或个人合作，主要是因为法律和市场条件的限制。

■麦当劳中国扩张简史

1990年中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业

1991年北京第一家麦当劳餐厅开业

1993年广州、佛山、东莞、厦门第一家麦当劳餐厅开业

1994年上海、天津、福州第一家麦当劳餐厅开业

1995年武汉、南京第一家麦当劳餐厅开业

1996年珠海、中山、大连、扬州第一家麦当劳餐厅开业

1997年沈阳、嘉兴、青岛、泉州第一家麦当劳餐厅开业

1998年惠州、长沙、江门、黄埔、汕头、顺德、南海、江阴、宁波第一家麦当劳餐厅开业

1999年济南、合肥、成都、长春第一家麦当劳餐厅开业

2000年哈尔滨、南宁、郑州第一家麦当劳餐厅开业

麦当劳不久前作出了在全球关闭250家店的决定，理由是这些店的利润下降，甚至出现亏损，但同时宣布从现在到2003年，每年要确保在中国新开100家店。

英文全称：McDonald's

公司类型：上市公司（纽约证券交易所）

现在广告语：I'mlovin'it!

成立于：1954年

总部位于：美国伊利诺州欧克布鲁克（Oakbrook,Illinois）

重要人物：

雷·克洛克（RayKroc），创始人

安德鲁·麦肯纳（AndrewJ.McKenna），董事会非执行主席

吉姆·斯金纳（JimSkinner），董事会副主席兼CEO

迈克尔·罗伯茨（MichaelRoberts），总裁兼COO

主要产业：餐馆

雇员数目：418,000人

主要产品：连锁快餐、甜点、童装等

收入：1.5亿美元(2006年)

官方网站：http://www.mcdonalds.com

[编辑本段]麦当劳公司（McDonald'sCorporation）简介

MCD是全球最大的连锁快餐企业。是由麦当劳兄弟和RayKroc在50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。在世界范围内推广，麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。

麦当劳的开心乐园餐免费赠送玩具，如迪士尼电影的人物公仔，对未成年人颇有吸引力。

由于所代表的快餐文化被指责对公众健康产生影响，例如：高热量导致肥胖，以及缺乏足够均衡的营养，很多人抨击其为“垃圾食品”。以本国的饮食文化为荣的法国很多人不喜欢麦当劳，把麦当劳归为美国生活方式入侵的代表。

[编辑本段]公司概况

以色列的“麦当劳”店麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过31000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味进行适当的调整。另外，麦当劳公司现在还掌控着其他一些餐饮品牌，例如午后浓香咖啡（AromaCafe）、BostonMarket、Chipotle墨西哥大玉米饼快餐店、DonatosPizza和PretaManger。

麦当劳公司2001年的总收入达到148.7亿美元，净利润为16.4亿美元。

大多数麦当劳快餐厅都提供柜台式和得来速式（drive-through的英译，即指不下车便可以够用餐店的一种快餐服务。顾客可以驾车在门口点菜，然后绕过餐厅，在出口处取餐。）两种服务方式，同时提供室内就餐，有时也提供室外座位。

得来速餐厅通常拥有几个独立的站点：停车点、结账点和取货点，而一般而言后两个站点会并在一起。

（有消息称，由于美国北达科他州的员工最低工资明显低于俄勒冈州和华盛顿州，麦当劳公司计划在2005年初尝试着在北达科他州法戈设立电话服务中心，用来接受处理来自俄勒冈州和华盛顿州的得来速电话订单，以缓解那种现象。）

在有些地区，公路干道两旁会设有麦大道（McDrive）是一种无柜台无座位的为了款待夜游驾车人仕所开设的大道，这种大道往往作为得来速餐厅的简化方式出现在闹市区这种人口高密度一带。

一些专门的主题餐厅仍然保留着，比如摇滚麦当劳50年代主题餐厅，还有一些经过精心挑选，坐落在近郊地区以及某些城市的大型室内或室外游乐场的麦当劳餐厅。它们被称作麦当劳乐园（McDonald'sPlayPlace，旧称PlayLand）这种类型的餐厅最早于70年代和80年代在美国本土出现，而在国际上的现身就稍晚一些：比如加拿大的大部分地区直到90年代中期才陆续出现。

麦当劳公司每年会将营业额的一部分用于慈善事业。创始人雷·克洛克在去世时，用他的全部财产成立了麦当劳叔叔慈善基金。

因麦当劳固定销售可口可乐公司提供的碳酸饮料，麦当劳实际和可口可乐结成了战略联盟。

麦当劳提供的食品

汉堡包

单层吉士汉堡

双层吉士汉堡

乾酪汉堡/双层乾酪孖堡

巨无霸

麦香鸡

板烧鸡腿堡（原味/辣味）

麦辣鸡翅

麦香鱼

鱼柳堡

蛋香牛堡

猪柳汉堡/麦香猪柳蛋汉堡

麻辣（原味）特级板烧鸡腿堡

麦香猪柳蛋松饼

麦香猪柳松饼

烟肉蛋松饼

热香饼

早晨全餐

珍宝三角（卡罗比牛肉/黑椒鸡腿）

鲜蔬足尊牛堡

甜香玉米杯

麦香脆鸡卷

薯条

扭扭著条

麦乐鸡(鸡块)

碳酸饮料（可乐/芬达/雪碧/零度可口可乐）

橙汁

咖啡、红茶、热巧克力

特级香滑咖啡（2007年3月28日后已取代原有咖啡）

特级浓滑奶茶

奶昔（云尼拿、巧克力、草莓）

新地（巧克力、草莓、菠萝、摩卡）

脆皮甜筒

麦旋风

派（苹果派/粟米派/香芋派/香蕉派/菠萝派/绿豆派/红豆派/田园派/椰子派）

蔬菜色拉

（以上食品部分为地区性推广产品，部分为短期促销产品）

套餐类型：

超值套餐：主餐+薯条+饮料

开心乐园餐：主餐+配菜+饮料+免费玩具

麦当劳管理之道

麦当劳的黄金准则是顾客至上，顾客永远第一。提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value），即QSC＆V原则。这是最能体现麦当劳特色的重要原则。Quality是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准。严格的检查监督制度

为了使各加盟店都能够达到令消费者满意的服务与标准化，除了上述理念和规范以外，麦当劳公司还建立了严格的检查监督制度。麦当劳体系有三种检查制度：一是常规性月度考评，二是公司总部的检查，三是抽查（在选定的分店每年进行一次）。公司总部统一检查的表格主要有食品制作检查表、柜台工作检查表、全面营运评价表和每月例行考核表等；公司总部的抽查资料有分店的账目、银行帐户、月报表、现金库和重要档案等，详略不等。而对每个分店的一年一次的检查一般主要由地区督导主持，主要检查现金、库存和人员等内容。地区督导常以普通顾客的身份考察食品的新鲜度、温度、味道、地板、天花板、墙壁、桌椅等是否整洁卫生，柜台服务员为顾客服务的态度和速度等。

完备的培训体系

麦当劳非常重视员工培训，并建立了较完备的培训体系。这为受许人成功经营麦当劳餐厅、塑造“麦当劳”品牌统一形象提供了可靠保障。麦当劳的培训体系是在职培训与脱产培训相结合。脱产培训主要是由位于芝加哥的汉堡大学（HamburgerUniversity）完成。汉堡大学是对分店经理和重要职员进行培训的基地。1992年在北京开办的中国第一家麦当劳餐馆的4名管理人员就毕业于汉堡大学。汉堡大学提供两种课程的培训，一种是基本操作讲座课程（BOC），目的是教育学员制作产品的方法、生产及质量管理、营销管理。作业与资料管理和利润管理等；另一种是高级操作讲习课程（AOC），主要用于培训高层管理人员培训上，其内容包括QSC＆V的研究、提高利润的方式、房地产、法律、财务分析和人际关系等。目前亚洲地区的培训在澳大利亚的汉堡大学完成

联合广告基金制度

设立广告基金是麦当劳的重要营销策略。由于大部分加盟者只有一家或少数几家店，不可能负担大部分广告费用，而大家联合起来，就可以筹集到较丰厚的广告基金。为了能够让麦当劳在更大范围做电视广告，1966年麦当劳总部决定建立联合广告基金制度，并组建了麦当劳全国加盟者联合广告基金会，基金会的资金来源于参加这一计划的加盟店和麦当劳公司直营店，其额度大约占每年总营业额的3％－4％。麦当劳除了总公司广告部以外，在美国各地还有若干个广告基金。这样，品牌宣传的广告经费就充足了。经营者们利用这笔巨大的款项，可以做强势广告宣传。

在宣传“麦当劳”品牌的过程中，坚持统一广告与区域性广告相结合的原则。即不同的地区、不同的广告基金，在宣传同一个品牌时可以实行不同的创意。也就是说，各个地区是根据自己地域的促销重点和当地价值观、消费习俗等作不同的广告设计来对同一个汉堡包进行宣传。这也是麦当劳公司特许经营体系独具特色之处。

以租赁为主的房地产经营策略

麦当劳公司的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的服务费和直营店的盈余三部分。由于加盟者一般都没有足够的资金支付3万美元的土地费用和4万美元的建筑费用，也常无力争取贷款。麦当劳公司就负责代加盟商寻找合适的开店地址，并长期承租或购进土地和房屋，然后将店面出租给各加盟店，获取其中的差额。这是麦当劳公司收入的主要来源。这实质是麦当劳房地产公司（为实施房地产策略而成立的公司）用各加盟店的钱买下房地产，然后再把它租给出钱的加盟店。这种房地产经营策略，实际上是把第一债权人的权利转让给了麦当劳房地产公司，以使它能具备从银行取得贷款的资格。这既解决了加盟者开店的资金困难，又增加了麦当劳公司的收入，同时，通过控制房地产，更有利于麦当劳加强对受许人的管理。资料表明，至20世纪80年代中期，麦当劳的近万家餐馆中，有60％的房地产权属于麦当劳总部，另40%是由总部出面向当地房地产主承租的。由此，房地产收入成为麦当劳的主要收入。麦当劳收入的1／3来自直营店，其余来自加盟店，其中，房地产收入占这部分收入的90％。

相互制约、共荣共存的合作关系

麦当劳在处理总部与分店关系上非常成功，主要有三个特点：

其一是麦当劳收取的首期特许费和年金都很低，减轻了分店的负担；

其二是总部始终坚持让利原则，把采购中得到的优惠直接转给各特许分店；

其三是麦当劳总部不通过向受许人出售设备及产品来牟取暴利（许多特许组织都通过强卖产品的方式获得主要利润，这就容易使总部与分店发生冲突）。

麦当劳的诚意换来了加盟者和供应商的忠诚，麦当劳与加盟者、供应商的关系是相互制约、共存共荣的合作关系。这种共存共荣的合作关系，为加盟者各显神通创造了条件，使各加盟者营销良策层出不穷，这又为麦当劳品牌价值的提升立了汗马功劳。如，风靡全世界的“麦当劳叔叔”就是一个成功的加盟者与广告公司创造出来、总公司启用并推广的，“联合广告基金会”模式也是由麦当劳加盟者创立（1996年）的、被总公司采用的。另外，加盟者对总公司的合理建议，也形成了动力，促进了麦当劳公司的改革，从而“麦当劳”品牌增强了市场竞争力，麦当劳公司也获得更大的发展。

[编辑本段]麦当劳在中国的发展

随着中国经济的发展，麦当劳在中国内地的市场也有着迅猛的扩展。现在，麦当劳的670家餐厅遍布在跨越中国25个省市和直辖市的108个次级行政区域。我们十分重视中国市场，并会在投资回报最大的基础之上，继续扩展我们的连锁餐厅。目前，我们的员工人数超过5万人，其中99.97%是中国员工。我们在中国的供应商系统亦拥有超过1.5万名的员工，总投资达5亿美元。

●1990年，麦当劳在深圳开设中国的第一家餐厅。

●1992年4月，北京王府井麦当劳餐厅开张，成为麦当劳在全世界面积最大的餐厅.

●麦当劳在广州的第一家餐厅开张时创造了麦当劳历史上的最高销售额记录。

●南京夫子庙餐厅开张时创造了麦当劳历史上最高的每笔交易平均消费额。

●2003年8月，麦当劳于天津首先开展特许经营业务。

社会职责

回馈社会是麦当劳重要的经营原则。我们鼓励雇员利用工作的时间和设备从事麦当劳的慈善事业。麦当劳社会责任的事例包括：

●儿童教育—世界儿童日通过捐赠慈善机构，来支持贫困儿童的教育；麦当劳叔叔教孩子们学英语等。

●体育运动—倡导积极的生活方式，鼓励我们的顾客支持慈善马拉松赛跑，奥林匹克日长跑活动，校运会捐赠，以及麦当劳叔叔校外活动等等。

环境保护

为了下一代着想，麦当劳认为有责任保护环境。麦当劳环境保护的活动有：

●社区清洁日：我们鼓励顾客和分店员工参与社区清洁活动

●植树活动

●废旧电池和报纸回收

●遵循动物福利并并避免对森林的破坏。

●与麦当劳合作的供应商，都应争取最低的废品率和最高的能效比。

●10%的废品将通过当地的处理厂制成动物饲料和其他副产品。

●使用不含氟氯化碳的冷却系统、包装以及其他的餐厅设备。

人员承诺

麦当劳中国尽可能雇佣本地员工。事实上，中国的5万名员工中，有99.7%是本地聘任的。我们也雇佣残疾人士，帮助他们重投社会的怀抱，为社会出一份力。

除了给予员工合理公平的报酬之外，麦当劳也会提供全面的培训，使他们能确保麦当劳所遵循的“品质、服务、清洁卫生及物有所值”的经营哲学。我们的员工均致力于实现麦当劳的品牌使命，那就是要使麦当劳餐厅成为顾客最喜爱的用餐场所和方式。

该企业品牌在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第五。该企业在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第三百二十九。

1981年，当麦当劳连锁店在马尼拉开张时，几乎所有人都相信，这家国际快餐业霸主很快就会把其金色拱门标志插满菲律宾大街小巷，和麦当劳采取一致定位的快乐蜂当时的11家店肯定性命难保。可如今20多年过去了，快乐蜂在菲律宾的店铺扩展到420家，员工有4万多人，在菲律宾快餐市场占有65%的份额。据快乐蜂的高层介绍，提供适合菲律宾人口味的食品，是成功的原因之一。

一个人口不到一亿，诞生过世界上最好的“菲佣”的国家，成功的把世界最大的餐饮巨头抛在身后，而且在法国，三明治的销售是薯条、汉堡的十几倍，那我们中国，应该依靠什么来打败麦当劳呢？市场机会在哪里呢？

为什么是麦当劳

麦当劳的核心产品是什么？汉堡可乐薯条而已，顾客就真的喜欢这些食品吗?针对16岁以下的群体寻找答案，有90%表示喜欢，但是针对16岁以上人群，其喜爱率随着年龄增加而逐渐下降。包括很多个人出差人士、时尚人士、朋友聚会等，去麦当劳不是因为喜欢，而是感觉到“卫生和方便”。

“儿童乐园”牢牢抓住了低龄顾客，“卫生和方便”使很多临时顾客趋之若鹜，麦当劳其实不是买产品，而是卖环境和体验，从最早“给孩子过生日”的诱惑式营销到今天的“我就喜欢”，包括“麦当劳不只是一家餐厅”或者“24小时店”，中国的快餐企业哪家能够和麦当劳比肩？

首先我们看永和(永和豆浆和永和大王虽然不是一家企业，但是为了研究方便，我们把他们称之为永和模式)，主要销售油条、豆浆和包子等产品，首先就是产品给顾客的感觉不同。在美国本土，炸鸡、可乐、薯条都是垃圾产品，没有价值感。但是由于他们进入中国时中国民众对于国外企业和产品的盲目崇拜，以及远远高于大饼油条的价格，在百姓心目中建立了高档场所的形象。在很多90年代初期的作品中，很多当时的白领都以去麦当劳聚会为荣。虽然今天看来简直就是笑话，但是在当时，在没有网络互动的时代，消费基本都是受广告和环境影响，麦当劳的“时尚和卫生”却是得到社会普遍认可的。

而永和模式也已经取得了一定的成功，但是离麦当劳还有相当的距离。首先就是产品的选择，这些产品面临着巨大的竞争，街头小摊的便利、价格、以及大部分产品不能方便外带。当年红高粱挑战麦当劳的案例已经足够深刻了：一个产品“跳不出碗带不出店”，而且一次消费时间又相对漫长，巨大的店面成本使创业初期的红高粱不堪重负，以及缺乏规范化管理，很难在激烈竞争中取得优势。

中国第一家麦当劳餐厅

位于繁华的深圳东门的麦当劳餐厅，是中国大陆第一家麦当劳餐厅。于一九九零年十月八日开业。

历史问题 历史大师请进

半坡文化属黄河中游地区新石器时代的仰韶文化，位于陕西省西安半坡村。

年代距今约6800—6300年，半坡村的原始居民是定居的，以氏族或部落为单位，建立村落。半坡是一个没有贫富差别的原始社会。居住区有壕沟围绕，以防野兽侵害。房屋为地面和半地下式的，呈方形或圆形。居住区中央有长方形大屋，可能是氏族集体活动的场所。多种农具、鱼猎工具的出土，反映半坡居民的经济生活为农业和渔猎并重。陶器有粗砂罐、小口尖底瓶等。彩陶十分出色，红地黑彩，花纹简练朴素，绘人面、鱼、鹿、植物枝叶及几何形纹样。其中最著名的半坡出土单体鱼纹陶盆器纹是用人的脸和鱼的身体结合而成的人面鱼纹盆，赖以为生的鱼被看做氏族部落的保护神，人们栽种谷物，只有需要时才捕鱼

从陶器上发现二十二种符号，可能是一种原始文字。半坡成人死后埋入公共墓地，常随葬陶器及骨珠等装饰品。遗址有两座同性合葬墓，分别埋着两个男子和四个女子，一般认为是母系氏族社会的葬俗。死亡儿童埋在居住区，多采用瓮棺葬。一座女孩土坑墓中随葬品精致丰富，表明当时对女孩的爱重。

半坡文化属于黄河中游的原始文化，显示出北方地理环境的特色。

商周三代时期（公元前21世纪—前221年），是我国古代礼制的成熟期，也是中国古代礼制最为规范的时期。“礼以酒成”，无酒不成礼，因此，夏商周时期也是我国酒礼最复杂、酒与政治结合最为紧密的时期。正因为夏商周时期酒礼最受重视，因此，酒器发展也最为迅速，青铜酒器也就成为夏商周三代青铜文明中最为辉煌的亮丽点。

河姆渡遗址（HemuduSite）

中国南方早期新石器时代遗址，全国重点文物保护单位。位于余姚市罗江乡河姆渡村东北，面积约4万平方米，1973年开始发掘。

先说一下新石期时代：

新石器时代（NeolithicPeriod）

在考古学上是石器时代的最后一个阶段。以使用磨制石器（见石器）为标志的人类物质文化发展阶段。这一名称是英国考古学家卢伯克于1865年首先提出的。这个时代在地质年代上已进入全新世，继旧石器时代之后，或经过中石器时代的过渡而发展起来，属于石器时代的后期。年代大约从1万年前开始，结束时间从距今5000多年至2000多年不等。

基本特征和分期

一般认为新石器时代有3个基本特征：开始制造和使用磨制石器；发明了陶器；出现了农业和养畜业。有的学者特别强调农业起源的意义，认为它才是新石器时代的主要特征，或者说是新石器时代革命的主要内容。世界各地这一时代的发展道路很不相同。有的地方在农业产生后的很长一段时期里没有陶器，因而被称为前陶新石器时代或无陶新石器时代；有的地方在1万多年以前就已出现陶器，却迟迟没有农业的痕迹，甚至磨制石器也很不发达。所以并不是3个特征齐备才能称新石器时代。

由于各地新石器时代的情况很不一致，所以没有统一的分期标准。有的地方分早晚两期，有的分早中晚3期。有的在晚期出现少量铜器但还不会有意识地制造青铜合金时，单独列出一个铜石并用时代，作为从新石器时代到青铜器时代的过渡期；有的则把这个阶段归入新石器时代晚期。

各地的新石器时代

西亚、北非和欧洲西亚的新石器时代发展较早，考古研究也较深入。这里是农业起源最早的地区，以后又最早出现金属器，最早进入文明时代，在世界文化史上占有很重要的地位。

西亚最早进入新石器时代的是利凡特（今以色列、巴勒斯坦、黎巴嫩和叙利亚）、安那托利亚（今土耳其）和扎格罗斯山山前地区，即所谓农业起源的新月形地带。这一地区具有典型的地中海气候，冬季多雨潮湿，夏季炎热干燥，有适于栽培的野生谷物和易于驯养的动物，从旧石器时代到中石器时代，文化的发展已有相当的基础，因而成为最早出现农业和养畜业的地区。大约在公元前9000～前8000年，便进入原始新石器时期，有了农业和养畜业的萌芽。公元前8000～前7000年，先后进入前陶新石器或无陶新石器时期，已种植小麦、大麦、扁豆和豌豆等，开始饲养绵羊和山羊，有的遗址还有猪骨。这个时期的典型遗址耶利哥遗址，已出现用土坯砌筑的半地穴式房屋，村外有石砌围墙和濠沟，墙内有石砌的镃望塔。这在世界上同类建筑中是最早的。大约在公元前7000～前6000年，西亚各地先后进入有陶新石器或发达的新石器时期。最早的陶器可称为土器，火候极低；稍后有厚胎的素面灰褐陶，最后出现彩陶。这时农业已有进一步的发展，有的地方已有灌溉农业。房子一般为多间式、平顶，有的房内有牛头形塑像。大约在公元前6000～前5000年，这里的一些遗址有了铜器（个别遗址中用冷锻法制造的铜扣针等，可早到前7500年左右），进入铜石并用时代。

西亚的新石器文化在发展中对周围地区产生过明显的影响，一是向北非尼罗河流域传播，一是向欧洲东南部扩展。尼罗河流域的新石器文化分为3期，从早期开始即为有陶新石器阶段。北非其他地区的新石器文化分为三大系统：撒哈拉新石器文化、地中海新石器文化和卡普萨传统的新石器文化。在欧洲的希腊本土、克里特岛以至黑海北岸的克里米亚等地存在过前陶新石器文化。从陶器出现以后，欧洲南部主要有印纹陶文化，而多瑙河流域则为线纹陶文化，这些地区在进入铜石并用时代后出现了彩陶文化（见特里波利耶-库库泰尼文化）。而东欧较北地区在新石器时代则流行小窝篦纹陶文化等。

中亚、南亚和东南亚中亚大约在公元前6000～前5000年进入新石器时代，其代表有哲通文化。该文化分布于土库曼斯坦境内。石器大多继承当地的中石器时代传统而多细石器，同时也新出现磨制石斧和磨谷器。已种植小麦和大麦，饲养山羊。陶器均为手制，胎中多掺草末，除素面外还有一些彩陶。从总体文化面貌来看明显受到西亚新石器文化的影响。中亚北部的新石器文化年代较晚，其代表为克尔捷米纳尔文化，年代约为公元前4000年～前2000年，经济以渔猎和采集为主，陶器多饰刻划或戳印纹，彩陶极少。

南亚次大陆较早的新石器文化大约开始于公元前6000年左右，分布在俾路支和印度河流域一带。居民种植小麦、大麦，饲养绵羊、山羊和牛。大约到公元前4500年左右才出现陶器，并且很快出现彩陶。到公元前3500年左右进入铜石并用时代。

在东南亚，印度尼西亚等地有种植薯芋为主的新石器文化，没有发展起真正的农业经济。

北亚和东北亚日本是世界上陶器出现最早的地区，蒙古和西伯利亚也有个别遗址的陶器年代接近1万年。但这个地区的磨制石器一直不很发达，农业出现的年代也很晚，与西亚情况正好相反。这个地区的陶器有一个共同的特点，就是筒形罐特别流行，一般为灰褐色，饰刻划纹或压印纹。在日本，陶器多绳纹，故日本的新石器时代又称绳纹时代。朝鲜和西伯利亚的陶器则多施篦纹。

朝鲜的新石器文化因受中国东北新石器文化的影响，在公元前4000多年就已发展起旱地农业，种植粟和黍。蒙古东部地区在公元前3000年～前2000年也已种黍，并饲养牛羊等家畜。日本的农业只是在公元前1000年以后，因受大陆的影响，才急速发展起来的。西伯利亚则一直以渔猎和采集经济为主。

美洲、大洋洲和非洲中南部这些地方的史前考古通常不使用新石器时代这一概念。但若用旧大陆考古学的标准去衡量，那里也还存在新石器时代文化。美洲在欧洲殖民者到达以前基本上处于新石器时代，即使已创立高度文明社会的玛雅王国（见玛雅文明），也基本上不使用金属器。美洲是农业起源的重要地区，那里最先培植玉米，还有豆类和南瓜，印第安人称之为三姊妹。家畜仅有骆马一种。大洋洲在殖民者进入以前基本上仍处于狩猎、采集经济阶段，不会制造陶器，所以那里的旧石器时代和新石器时代的界线不大明显。非洲中南部的新石器时代仍多打制石器，种植薯芋，同东南亚的情况有些类似。

中国中国大约在前1万年就已进入新石器时代。由于地域辽阔，各地自然地理环境很不相同，新石器文化的面貌也有很大区别，大致分为三大经济文化区：①旱地农业经济文化区，包括黄河中下游、辽河和海河流域等地，这里是粟、黍等旱作农业起源地，很早就饲养猪、狗，以后又养牛、羊等。②水田农业经济文化区，主要为长江中下游。岭南地区农业则一直不发达，渔猎采集经济占有较重要的地位，可划为一个亚区。本区很早就种植水稻，是稻作农业的重要起源地。早期饲养猪、狗，以后陆续养水牛和羊。③狩猎采集经济文化区，包括长城以北的东北大部、内蒙古及新疆和青藏高原等地，面积大约占全国的2／3。这个区域除个别地方外基本上没有农业，细石器特别发达而很少磨制石器，陶器也不甚发达。

上述除第③区因考古工作不够深入难以分期外，前两区大致可分为4期：早期约当公元前10000～前7000年，以华南的洞穴遗址和贝丘遗址为主，有少量磨制石器和陶器，农业已有萌芽，个别地点已会养猪。中期约当公元前7000～前5000年，华北的磁山文化等已有较发达的旱地农业，种植粟、黍，养猪，并有较发达的磨制石器和陶器；华中的彭头山文化（见彭头山遗址）等已栽植水稻，养猪和水牛等，磨制石器尚不多见，陶器则比较发达。晚期约当公元前5000～前3500年，华北主要是仰韶文化和大汶口文化，农业进一步发展，有较大的聚落，如半坡和姜寨等（见半坡文化，姜寨遗址），流行多人二次合葬，发达的彩陶是一大特色。华中主要是河姆渡文化和大溪文化等。河姆渡文化有极为丰富的稻谷遗存和骨耜等水田耕作农具，大溪文化中房屋建筑往往用稻壳掺泥抹墙，陶器胎壁内也掺有大量稻壳，表明稻作农业已有很大的发展。最后一期是铜石并用时代（也可不归入新石器时代），约当前3500～前2000年。这时华北主要是山东龙山文化和河南龙山文化，华中主要是良渚文化和石家河文化。这时已普遍出现小件铜器，有了中心聚落和最早的城址，如山东章丘城子崖城址，河南淮阳平粮台城址，湖北天门石家河和湖南澧县城头山的城址等。房屋建筑中出现分间式大型建筑，开始用白灰和土坯抹地、筑墙。陶器普遍采用轮制，出现大量的精美玉器，石器中钺、镞等武器明显增加。墓葬出现两极分化，大墓往往有棺有椁，有丰富、精美的随葬品；小墓则既无葬具，多数也没有任何随葬物品。良渚文化中甚至出现大规模的人工堆筑的贵族坟山。这种物质财富的增加和贫富与社会地位的两极分化，预示着文明社会行将来临。

遗址有4个相继叠压的文化层，其中第三、四层是长江下游和东南沿海已发现的新石器时代最早文化层，距今约6000—7000年。出土文物内容非常丰富，有人工栽培水稻的大量遗物，带榫卵的木构建筑构件，以及数以千计的陶器、骨器，上刻有比较精细的装饰花纹。

遗址中发现的榫卯，是中国现已发现的古代木构建筑中最早的榫卯。在动物遗骨中，有人工饲养的猪、狗、水牛骨骸，其中猪骨的数量最多。人工栽培的水稻遗物，是中国迄今发现最早的农作物。以往的国际文献认为，印度是亚洲水稻的原产地。但印度最早的稻谷发现于中部的卢塔尔，经C14测定，它的时代为公元前1700年，比河姆渡遗址出土的水稻晚3000年。最令人感兴趣的是骨哨，现在还能吹出动听的音响。河姆渡遗址大量文物的发现，证明早在6000—7000年以前，长江下游已经有了比较进步的原始文化，它和黄河流域一样，都是中华民族古老文明的发祥地。

河姆渡文化

中国长江下游地区的新石器时代文化。因在浙江省余姚县的河姆渡遗址首先发现，故于1976年命名。主要分布在杭州湾南岸的宁（波）绍（兴）平原，并越海东达舟山岛。据放射性碳素断代并经校正，年代约为公元前5000～前3300年。河姆渡文化的发现与确立，扩大了中国新石器时代考古研究的领域，说明在长江流域同样存在着灿烂和古老的新石器文化。

该文化目前唯一经过较大规模发掘的是河姆渡遗址，在1973～1974年和1977～1978年，由浙江省文管会、浙江省博物馆主持，进行了两期发掘。1982年国务院公布为全国重点文物保护单位。此外，在浙江鄞县辰蛟，宁波八字桥，舟山白泉、大巨等地，都发现有河姆渡文化的晚期遗存。

文化特征

陶器主要是夹炭黑陶和夹砂红陶、红灰陶。除素面陶外，盛行在釜类腹底交错拍印绳纹，陶器的宽边口沿上常刻划平行条纹、波浪、圆圈、叶形、谷穗状等几何图样，偶见白地深褐色纹的彩陶。以平底器和圜底器为大宗。代表性器物有釜、罐、带把钵、宽沿浅盘、垂囊式□、支脚等。与支脚配合使用的陶釜，始终是河姆渡文化的主要炊器。骨制生产工具丰富，尤其在早期，骨器数量远超过石、木、陶质各种工具的总和，就目前所知，为中国新石器文化中所独有。木器较精巧多样。梯形不对称刃石斧、拱背厚体石锛、骨耜、斜铤骨镞、管状骨针、骨哨、木矛、木刀等，都是具有特色的器物。大批榫卯木构件及干栏式建筑的遗迹，显示了河姆渡文化的住房特点。

分期和年代

河姆渡遗址的第4、3层和第2、1层,分别代表河姆渡文化的早、晚两期。①早期：约前5000～前4000年。陶系简单，夹炭黑陶占绝对优势。除磨平素面外，绳纹较多，刻划的几何图案花纹和动植物图案突出。主要器形有敛口或敞口肩脊釜、直口筒式釜、颈部双耳大口罐、宽沿浅盘、斜腹盆、环形单把钵、大圈足豆、盆形甑、块状体支脚等。石器种类少，一般磨制不精，斧、锛较厚硕，主要石器工具中未见穿孔者。②晚期：约前4000～前3300年。夹砂红陶、红灰陶数量最多。前段的泥质红陶外壁红内壁黑，常施红陶衣；后段的泥质红陶表里色泽一致,很少施陶衣。沿用绳纹,出现镂孔纹饰。新出现鼎、落地式把两足异形□、垂囊式□。其他主要器形还有敞口鸡冠耳釜、敞口扁腹釜、牛鼻耳罐、折沿罐、镂孔豆、空腹倾斜体支脚。石器多通体磨光，出现了扁平长条石锛，穿孔石斧、长方形双孔石刀和石纺轮。

农业和家畜饲养

河姆渡第4层较大面积范围内，普遍发现稻谷遗存，有的地方稻谷、稻壳、茎叶等交互混杂,形成0.2～0.5米厚的堆积层,最厚处超过1米。稻类遗存数量之多,保存之完好,都是中国新石器时代考古史上罕见的。经鉴定，主要属于栽培稻籼亚种晚稻型水稻。它与马家浜文化桐乡罗家角遗址出土的稻谷，年代都在前5000年，是迄今中国最早的两例稻谷实物，也是世界上目前最古老的人工栽培稻。这对于探讨中国水稻栽培的起源及其在世界稻作农业史上的地位，具有重要的意义。河姆渡文化代表性的农具有骨耜，仅河姆渡一处就出土上百件。采用鹿、水牛的肩胛骨加工制成，肩臼处一般穿凿横銎，骨质较薄者则无銎而将肩臼部分修磨成半月形，在耜冠正面中部刻挖竖槽并在其两侧各凿一孔。还发现了安装在骨耜上的木柄,下端嵌入槽内,横銎里穿绕多圈藤条以缚紧，顶端作成丁字形或透雕三角形捉手孔。此外，还有很少的木耜、穿孔石斧，双孔石刀和长近1米的舂米木杵等。

家畜主要有猪、狗。破碎的猪骨和牙齿到处可见，并发现体态肥胖的陶猪和方口陶钵上刻的猪纹。有一件陶盆上刻划着稻穗猪纹图像，大体是家畜饲养依附于农业的一种反映。此外，还出土较多的水牛骨头，可能牛也已被驯养。

渔猎

河姆渡出土大量野生动物遗骨，计有哺乳类、鸟类、爬行类、鱼类和软体动物共40多种。绝大多数是梅花鹿、水鹿、四不象（麋鹿）、麂、獐等鹿科动物，仅鹿角即有400多件。鸟、鱼、龟、鳖遗骨数量也不少。还发现有极少的亚洲象、苏门犀、红面猴等温热地带动物的遗骸。骨镞达千余件之多，以铤部不对称的长锋或短锋斜铤镞较富特色，另有窄长锋柳叶形镞、钝尖或锐尖的锥形带铤镞等形制。未见网坠之类渔具，而存在大量鱼骨，有些骨镞当兼用于射鱼。其他渔猎工具还有木矛、骨鱼镖等。柄叶连体木桨的发现，说明已有舟楫之便，除用于交通外，可能也在渔捞活动中乘用。利用禽类骨管雕孔制成的骨哨，既是一种乐器，狩猎时也可吹音用以诱捕动物。

原始手工业

陶器以夹炭黑陶最富特点。尤其在早期，无论炊器和饮食容器,都属这种陶质。胎泥纯净,含铁量仅为1.5%左右。以大量的稻壳及稻的茎、叶碎末为羼和料。工艺技术上比较原始，器物均为手制，不甚规整；据测试，烧成温度为800～900℃，在缺氧的还原焰中烧制而成。胎质比较粗厚疏松，重量较轻，吸水性强。晚期阶段，基本上仍用手制，但有的经慢轮修整。出现了三足器、袋足器等较复杂的器形，有的陶器烧成温度提高到1000℃左右。

关于编结纺织，在河姆渡发现有芦苇席残片，采用二经二纬的编织法。质轻的木纺轮，连同大小轻重不一的陶、石纺轮。可供抽纱捻线之用。还发现了据认为可能属于原始腰机部件的木质打纬刀、梳理经纱的长条木齿状器、两端削有缺口的卷布轴等。

河姆渡文化的骨器制作比较发达，有耜、镞、鱼镖、哨、锥、针、管状针、匕、有柄匕、梭形器、锯形器、凿、匙等各种器物，广泛使用于生产和生活领域。有笄、管、坠、珠等装饰品。还有蝶形器（原料有木、石、骨、象牙4种)、靴形器等暂不明用途的器物。磨制普遍精细，少数有柄骨匕、骨笄上，雕刻图案花纹或双头连体鸟纹，堪称精美的实用工艺品。另有20余件象牙制品，其中刻有双鸟朝阳图像的蝶形器、凤鸟形匕状器、雕刻编织纹和似蚕纹的小盅等，显示了当时的精湛技艺。

凤鸟形象牙匕状器

木作工艺十分突出。除木耜、小铲、杵、矛、桨、槌、纺轮、木刀等工具外，还发现了不少安装骨耜、石斧、石锛等工具的把柄。用分叉的树枝和鹿角加工成的曲尺形器柄，叉头下部砍削出榫状的捆扎面，石斧当是捆绑在左侧，石锛则捆扎在前侧。河姆渡遗址出土的许多建筑木构件上凿卯带榫，尤其是发明使用了燕尾榫、带销钉孔的榫和企口板，标志着当时木作技术的突出成就。在河姆渡第3层出土一件瓜棱状敛口圈足木碗,外表有薄层的朱红色涂料，剥落较甚，微显光泽，经鉴定是生漆，这是中国迄今最早的漆器。

房屋和水井

河姆渡文化盛行一种栽桩架板高于地面的干栏式建筑。在河姆渡遗址各文化层，都发现了与这种建筑遗迹有关的圆桩、方桩、板桩、梁、柱、木板等木构件，共达数千件。第4层的一座干栏式长屋,桩木和相紧靠的长圆木残存220余根,较规则地排列成4行,互相平行，作西北—东南走向。现存最长一行桩木长23米，由西南到东北的第1、2、3行之间的距离大体相等，合计宽约7米，推知室内面积在160平方米以上。第3、4行的间距1.3米,这是设在面向东北一边的前廊过道。建筑遗迹范围内，出土有芦席残片，许多陶片以及人们食后丢弃的大量植物皮壳、动物碎骨等。这座大型干栏式建筑当属公共住宅，室内很可能隔成若干小房间。干栏式建筑是中国长江以南地区新石器时代以来的重要建筑形式之一，目前以河姆渡发现的为最早。除干栏式建筑外，早期稍后，还出现一种立柱式地面建筑，在柱洞底部垫放木板作为基础，有的则是填塞红烧土块、粘土和碎陶片等，填实加固形成臼状柱础，中间立木柱。

榫卯木构件和企口板

在河姆渡遗址第2层发现一眼木构浅水井遗迹。这是中国目前所知最早的水井遗迹，也是迄今发现的采用竖井支护结构的最古老遗存。水井位于一处浅圆坑内，井口方形,边长约2米，井深约1.35米。井内紧靠四壁栽立几十根排桩，内侧用一个榫卯套接而成的水平方框支顶，以防倾倒。排桩上端平放长圆木，构成井口的框架。水井外围是一圈直径约6米呈圆形分布的28根栅栏桩,另在井内发现有平面略呈辐射状的小长圆木和苇席残片等，可见井上还当盖有井亭。

墓葬

在河姆渡第4层的居住区,发现以陶釜、陶罐为葬具的婴儿瓮棺葬2座。第1至3层有20多座墓,均不见墓坑和葬具,仅有1座以木板垫底。成人和婴儿多为单人葬。有3座是两人合葬墓，其中1座是两个儿童。第2和3层内的墓流行单人侧身屈肢葬,个别的是俯身葬,头向东或东北,大多数无随葬品。第1层内的墓流行单人仰身直肢葬，也有个别仰身屈肢葬，头向不一，以西北的居多，普遍有随葬品但并不丰富，最多的两座墓各有6件,一般放置釜、豆，少见生产工具。总的看，不同时期的葬式、头向和随葬品是有所变化的。

居民种属

见中国新石器时代居民的体质特征。

与其他文化的关系

以河姆渡遗址第4层为代表的河姆渡文化早期遗存,与以罗家角遗址第4层为代表的马家浜文化罗家角类型，年代相当，陶器中的六角形口沿的盘盆类和弧敛口双耳钵等形制接近，表明两者之间存在一定的联系。

河姆渡文化晚期的前、后阶段，分别与马家浜文化马家浜类型和崧泽文化（见崧泽遗址大体同时。马家浜类型发达的素面腰沿釜（或称宽檐釜），在河姆渡文化晚期前一阶段偶有所见,反之,河姆渡文化晚期数量虽少但富有特征的垂囊式□，在马家浜类型中也有个别发现。河姆渡文化晚期后一阶段，长条石锛、突棱镂孔豆、花瓣形圈足、凿形鼎足等，均与崧泽文化的风格相同。河姆渡文化晚期可能受到马家浜文化、崧泽文化的强烈影响。也有人认为，河姆渡遗址第4层、第3层是新发现的河姆渡文化，第2层、第1层则应分属于马家浜文化马家浜类型和崧泽类型（或单独命名为崧泽文化），并进而提出由河姆渡文化发展为马家浜文化的意见。

河姆渡文化的早、晚期衔接关系及发展去向，有待于在发现更多的材料的基础上进行深入分析；对其晚期遗存的性质和归属，需再作进一步的研讨。

中国最原始的社会是怎样的呢

半坡文化属黄河中游地区新石器时代的仰韶文化，位于陕西省西安半坡村。年代距今约6800—6300年，半坡村的原始居民是定居的，以氏族或部落为单位，建立村落。半坡是一个没有贫富差别的原始社会。居住区有壕沟围绕，以防野兽侵害。房屋为地面和半地下式的，呈方形或圆形。居住区中央有长方形大屋，可能是氏族集体活动的场所。多种农具、鱼猎工具的出土，反映半坡居民的经济生活为农业和渔猎并重。陶器有粗砂罐、小口尖底瓶等。彩陶十分出色，红地黑彩，花纹简练朴素，绘人面、鱼、鹿、植物枝叶及几何形纹样。其中最著名的半坡出土单体鱼纹陶盆器纹是用人的脸和鱼的身体结合而成的人面鱼纹盆，赖以为生的鱼被看做氏族部落的保护神，人们栽种谷物，只有需要时才捕鱼从陶器上发现二十二种符号，可能是一种原始文字。半坡成人死后埋入公共墓地，常随葬陶器及骨珠等装饰品。遗址有两座同性合葬墓，分别埋着两个男子和四个女子，一般认为是母系氏族社会的葬俗。死亡儿童埋在居住区，多采用瓮棺葬。一座女孩土坑墓中随葬品精致丰富，表明当时对女孩的爱重。半坡文化属于黄河中游的原始文化，显示出北方地理环境的特色。商周三代时期（公元前21世纪—前221年），是我国古代礼制的成熟期，也是中国古代礼制最为规范的时期。“礼以酒成”，无酒不成礼，因此，夏商周时期也是我国酒礼最复杂、酒与政治结合最为紧密的时期。正因为夏商周时期酒礼最受重视，因此，酒器发展也最为迅速，青铜酒器也就成为夏商周三代青铜文明中最为辉煌的亮丽点。河姆渡遗址（HemuduSite）中国南方早期新石器时代遗址，全国重点文物保护单位。位于余姚市罗江乡河姆渡村东北，面积约4万平方米，1973年开始发掘。先说一下新石期时代：新石器时代（NeolithicPeriod）在考古学上是石器时代的最后一个阶段。以使用磨制石器（见石器）为标志的人类物质文化发展阶段。这一名称是英国考古学家卢伯克于1865年首先提出的。这个时代在地质年代上已进入全新世，继旧石器时代之后，或经过中石器时代的过渡而发展起来，属于石器时代的后期。年代大约从1万年前开始，结束时间从距今5000多年至2000多年不等。基本特征和分期一般认为新石器时代有3个基本特征：开始制造和使用磨制石器；发明了陶器；出现了农业和养畜业。有的学者特别强调农业起源的意义，认为它才是新石器时代的主要特征，或者说是新石器时代革命的主要内容。世界各地这一时代的发展道路很不相同。有的地方在农业产生后的很长一段时期里没有陶器，因而被称为前陶新石器时代或无陶新石器时代；有的地方在1万多年以前就已出现陶器，却迟迟没有农业的痕迹，甚至磨制石器也很不发达。所以并不是3个特征齐备才能称新石器时代。由于各地新石器时代的情况很不一致，所以没有统一的分期标准。有的地方分早晚两期，有的分早中晚3期。有的在晚期出现少量铜器但还不会有意识地制造青铜合金时，单独列出一个铜石并用时代，作为从新石器时代到青铜器时代的过渡期；有的则把这个阶段归入新石器时代晚期。各地的新石器时代西亚、北非和欧洲西亚的新石器时代发展较早，考古研究也较深入。这里是农业起源最早的地区，以后又最早出现金属器，最早进入文明时代，在世界文化史上占有很重要的地位。西亚最早进入新石器时代的是利凡特（今以色列、巴勒斯坦、黎巴嫩和叙利亚）、安那托利亚（今土耳其）和扎格罗斯山山前地区，即所谓农业起源的新月形地带。这一地区具有典型的地中海气候，冬季多雨潮湿，夏季炎热干燥，有适于栽培的野生谷物和易于驯养的动物，从旧石器时代到中石器时代，文化的发展已有相当的基础，因而成为最早出现农业和养畜业的地区。大约在公元前9000～前8000年，便进入原始新石器时期，有了农业和养畜业的萌芽。公元前8000～前7000年，先后进入前陶新石器或无陶新石器时期，已种植小麦、大麦、扁豆和豌豆等，开始饲养绵羊和山羊，有的遗址还有猪骨。这个时期的典型遗址耶利哥遗址，已出现用土坯砌筑的半地穴式房屋，村外有石砌围墙和濠沟，墙内有石砌的镃望塔。这在世界上同类建筑中是最早的。大约在公元前7000～前6000年，西亚各地先后进入有陶新石器或发达的新石器时期。最早的陶器可称为土器，火候极低；稍后有厚胎的素面灰褐陶，最后出现彩陶。这时农业已有进一步的发展，有的地方已有灌溉农业。房子一般为多间式、平顶，有的房内有牛头形塑像。大约在公元前6000～前5000年，这里的一些遗址有了铜器（个别遗址中用冷锻法制造的铜扣针等，可早到前7500年左右），进入铜石并用时代。西亚的新石器文化在发展中对周围地区产生过明显的影响，一是向北非尼罗河流域传播，一是向欧洲东南部扩展。尼罗河流域的新石器文化分为3期，从早期开始即为有陶新石器阶段。北非其他地区的新石器文化分为三大系统：撒哈拉新石器文化、地中海新石器文化和卡普萨传统的新石器文化。在欧洲的希腊本土、克里特岛以至黑海北岸的克里米亚等地存在过前陶新石器文化。从陶器出现以后，欧洲南部主要有印纹陶文化，而多瑙河流域则为线纹陶文化，这些地区在进入铜石并用时代后出现了彩陶文化（见特里波利耶-库库泰尼文化）。而东欧较北地区在新石器时代则流行小窝篦纹陶文化等。中亚、南亚和东南亚中亚大约在公元前6000～前5000年进入新石器时代，其代表有哲通文化。该文化分布于土库曼斯坦境内。石器大多继承当地的中石器时代传统而多细石器，同时也新出现磨制石斧和磨谷器。已种植小麦和大麦，饲养山羊。陶器均为手制，胎中多掺草末，除素面外还有一些彩陶。从总体文化面貌来看明显受到西亚新石器文化的影响。中亚北部的新石器文化年代较晚，其代表为克尔捷米纳尔文化，年代约为公元前4000年～前2000年，经济以渔猎和采集为主，陶器多饰刻划或戳印纹，彩陶极少。南亚次大陆较早的新石器文化大约开始于公元前6000年左右，分布在俾路支和印度河流域一带。居民种植小麦、大麦，饲养绵羊、山羊和牛。大约到公元前4500年左右才出现陶器，并且很快出现彩陶。到公元前3500年左右进入铜石并用时代。

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