国际养牛商标申请时间 长得最快

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蒙牛是哪一年创办的

牛根生

姓名：牛根生

性别：男

生日：1954年1月25日

国籍：中国

供职机构：蒙牛集团

职务：董事长

牛根生，中共党员，中国社会科学院研究生院工商管理硕士，曾到北京大学深造。从事乳业27年。2004年底，牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”，成为“中国捐股第一人”、“全球华人捐股第一人”。牛根生于1999年创办蒙牛乳业，在“一无工厂，二无奶源，三无市场”的困境下开拓进取，使现在的蒙牛“一有全球样板工厂，二有国际示范牧场，三有液态奶销量全国第一”。目前，蒙牛已在全国14个省级行政区建起20多座生产基地。产品覆盖全国除台湾省外的所有地区。开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶品等三大系列100多个品种。“蒙牛速度”在中国企业界引人注目。CCTV2003“中国经济年度人物”对牛根生的颁奖辞写道：“他是一头牛，却跑出了火箭的速度！”蒙牛创造了多项全国纪录，例如：荣获中国成长企业“百强之冠”，位列“中国乳品行业竞争力第一名”，拥有中国规模最大的“国际示范牧场”，并首次引入挤奶机器人，是中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”；蒙牛枕单品销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，“消费者综合满意度”列同类产品第一名，同时也是2003年香港超市惟一获奖的大陆品牌；蒙牛还是中国首家在海外上市的乳制品企业，并一举摘得“2004年最佳IPO”桂冠。牛根生信奉“小胜凭智，大胜靠德”、“财聚人散，财散人聚”的经营哲学，其领导的蒙牛与亿万消费者、千万股民、百万奶农及数十万产销大军结成命运共同体，被人们称为西部大开发以来“中国最大的造饭碗企业”，由此诞生了一段流传甚广的民谣：“一家一户一头牛，老婆孩子热炕头；一家一户两头牛，生活吃穿不用愁；一家一户三头牛，三年五年盖洋楼；一家一户一群牛，比蒙牛的老牛还要牛。”1978年成为呼和浩特大黑河牛奶厂的一名养牛工人1983年任内蒙古伊利集团（原呼和浩特回民奶食品厂）厂长1992年担任内蒙古伊利集团生产经营副总裁1998年底被内蒙古伊利集团免去生产经营副总裁一职1999年至今创办内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司并担任董事长兼总裁职务牛根生获得的荣誉有：“2002年中国十大创业风云人物（之一）”；“2002年中国经济最有价值封面人物”；“中国民营工业行业领袖”；“2003年中国企业新领袖”；2003CCTV“中国经济年度人物”；2004年“中国策划最高奖”等

内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司由自然人出资，采取发起设立方式于1999年8月成立。目前，公司属于中外合资股份制企业。从成立至今的短短几年时间内，蒙牛的业务收入在全国乳制品企业中的排名已经由第1116位上升至第2位。

尽管也许有着不为外人所知的隐情，但牛根生和郑俊怀，这对曾经同事多年，又打过多年“擂台”的欢喜冤家，在财富面前的态度却有着很大的不同：郑俊怀似乎要把不属于自己的东西拿来，而牛根生则把本来属于自己的财富拿了出去。

近期，牛根生发起了“老牛基金会”，牛根生透露，基金会已经在呼和浩特注册。成员除他之外，还有奶协、政府官员、蒙牛中层领导，但在三年之内，其他机构和人只能向基金会提供最多1元人民币的资金。目前主要资金是牛根生2003年股红的51%，大概有300多万元人民币。

12月18日下午，本报记者在蒙牛集团总部独家与牛根生进行了2个多小时的交谈。其办公室比较简单，最突出的特点是“牛”多，三个牛造型的工艺品，三张“牛”图片摆在屋内。

作出决定很难

《第一财经日报》：作出建立基金会决定的过程容易吗？

牛根生：2002年年底，我就在考虑这件事情，那是一个很难的过程，几经反复。在那个时候，我还静下心来看了一段时间的书，看得最多的是老子的《道德经》。2003年年底，开始运作这件事情。但在作出这个决定后的一年中，我体验到了一生中都没有体验过的快乐，一种超越的快乐（说到这时，牛快速松开了领带）。我现在心里也很踏实，不担心别人的恐吓，也没有了别人对我疯狂追求财富的误解，孩子找对象也就真实了。

《第一财经日报》：您的家人是否同意呢？

牛根生：现在我的夫人和两个孩子已经在协议书上签了字，但当2003年年底我把这个想法告诉他们时，家人、亲戚都很矛盾。在我们家，同意倒是都同意，只是认识深浅的问题。

《第一财经日报》：你已经排在富豪榜上了，可听说您并不认为自己是个富人，为什么？

牛根生：在创立蒙牛之前，我还觉得自己是个富人，那时拥有由伊利股票变现得来的100多万元，在内蒙，我完全可以舒舒服服地过日子了。但现在，我却欠着200多万元的外债。至于我拥有的股份，完全只是一个数字，我可能一辈子也花不到，因为在极其敏感的香港股市，我可能一辈子也不敢把股票变现，因为这对企业股价有着非常不好的影响。我为什么要让那个数字拴我一辈子？

《第一财经日报》：您希望您的企业家朋友和同事也效仿您吗，他们对您的做法怎么看？

牛根生：从没有想过这个问题，不过说实话，这样做确实有难度，甚至我的同事和下属都有不同看法。

中层以上都有“接班人”

《第一财经日报》：您觉得这样做对您企业的长久健康运行有什么益处？

牛根生：财聚人散，财散人聚，小的时候，我就明白了这个道理，我的钱给大家花，小伙伴就听我的话，办点“坏事”也听我的话。

食品行业本身是高风险行业，像我们这样一个不到7年的企业，必须在竞争方法、措施上有新突破，在管理制度上有新突破。国外该有的我应该有，他没有的，我们也应该有。设立老牛基金会就是这样一个为了企业长期健康发展的突破。

对新的董事长、CEO而言，他不仅得到该得的福利，还可以拿到经营上的最高奖。按照基金会章程：在我不再担任董事长后，属于我的不到10%的股份的表决权，将由下任董事长继承行使，他同时还将对基金拥有支配权，以及基金会给予的最大份额的奖励。不仅有话语权，还有分配权，这肯定能够吸引优秀的经营人才，谁能给你这么多？

《第一财经日报》：您认为只有这样做才能打造百年蒙牛吗？

牛根生：当然不是，不过我确实想不出更好的方法。

《第一财经日报》：打造百年蒙牛，仅凭此就能高枕无忧了吗？您还有其他想法吗？

牛根生：仅靠这是远远不够的，其它事情如果做了之后，再多做一点就很可能让蒙牛更健康啊。

《第一财经日报》：您成立基金会的最大目的是想让蒙牛健康的发展，那么您在接班人问题上是否有过考虑呢？

牛根生：当然考虑过，我们中层经理以上干部都有接班人，一般来说有两三个，两个接班人在我们的企业中，已经确定且告诉本人，另外一个是不确定的，准备“空降“；董事长的接班人在2002年就已经确定，人选就在我的副总中间。

我没有被外资剥削

《第一财经日报》：有媒体说，在当年上市的时候，您对有些事情并不清楚，结果现在被剥削得很厉害，是吗？

牛根生：这种说法是不客观的。世界上没有永久的友谊，只有永恒的利益。每一个上市公司在遵守规则的前提下，都有自己的特点，蒙牛是内地第一家在香港红筹股上市的民营企业，很多问题，诸如股权结构都很复杂，要想合法在香港上市，只能请别人，既然是请别人，怎么能不让我得利呢？再说，这些外资有多年历史，之前也同很多国家很多行业的很多公司有很多合作，我们只是其中一个而已，难道股民都是傻子？

《第一财经日报》：您对过去的2004年和2005年的中国乳业有什么看法？

牛根生：2004年是中国乳业比较难受的一年，据网上的消息，伊利折帅、完达山内讧，三鹿蒙冤，三元亏损换帅，我们也曾遭到诽谤，五大外资乳业公司基本退出，这和整个行业残酷竞争是分不开的，现在有的地方奶价竟然不如水价高。我相信，2005年大有希望，因为物极必反，奶业低到一定程度就会有一个反弹。

牛根生档案

●1958年生内蒙古人

●1978年成为呼和浩特大黑河牛奶厂的一名养牛工人

●1983年任内蒙古伊利集团(原呼和浩特回民奶食品厂)厂长

●1992年担任内蒙古伊利集团生产经营副总裁

●1998年被内蒙古伊利集团免去生产经营副总裁一职

●1999年创办内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司并担任董事长兼总裁职务

●2002年获“中国十大创业风云人物”、“中国经济最有价值封面人物”、“中国民营工业行业领袖”等荣誉，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位升至第4位

●2003年获“中国企业新领袖”、CCTV“中国经济年度人物”称号

●2004年赴港上市，获“中国策划最高奖”

●2004年底捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”

●2006年辞去蒙牛集团总裁职务

●期间曾在北京大学深造，中国社会科学院研究生院工商管理硕士

养牛为什么不吵，长得最快

养牛不炒就会涨的快，这种情况是给你牛的养殖时候有的时候没有发生，你静静的想比较好，因为兼职渣至少可能会影响你们的情绪，这样有的时候就会影响你的情绪了，可能会就不会商标长的也慢，这种情况下，已经要放在一个比较近的地方培养牛，这是比较好的我们每节课都在养殖的时候，一定要根据地形和地势，没这样农场这样比较好

石油大王哈默的资料

石油大王——阿曼德.哈默其人

财富档案美国企业界最具传奇色彩的人物之一，曾被称为“经营之神”、“幸运之神”。在大学时就成为美国第一位在校的百万富翁，后成为美苏贸易代理人，与东西方政界的领导人都有深厚交情，在全世界享有盛誉。

企业类型

石油业。

成长记录

有人称他是沟通东西方贸易的“和平使者”，有人赞他是精通百业的“万能商人”，更有人惊叹他是有魔力的“商业精灵”。阿曼德·哈默，一位大学时代就成为百万富翁的美国商人，他曾受到列宁的亲切接见；与赫鲁晓夫、勃列日涅夫建立了友谊；与利比亚国王是莫逆之交；与美国总统罗斯福、艾森豪威尔、肯尼迪、尼克松都有密切联系；邓小平曾亲自邀请他到中国访问……哈默的一生，似诗，如谜，更像一本精彩纷呈的书，他的故事，就是一个时代风云的呈现。

20岁的冒险富翁

1898年5月21日，阿曼德·哈默出生于美国纽约的布朗克斯，他的祖父是移居美国的俄国犹太人。父亲朱里埃斯·哈默是美国共产党的创始人之一，当过铸造工人，经营过药店和制药厂，后来又通过攻读医学学位成为一名医生。哈默自幼就受到良好的教育和严格的训练，具有敏锐的判断力和创新精神。

1917年，哈默进入他的父亲也曾经就学的哥伦比亚大学医学院学习。当时，他的父亲一边行医一边经营制药厂，一心难以二用，致使药厂面临破产倒闭。这时，他要求颇有经商才华的儿子接管这家岌岌可危的药厂。

为不误学业，哈默邀请一个家境贫困而学习优异的同学住在一起，免费供给对方食宿，条件是这位同学每天去上课，做大量的笔记，晚上带回给他，供他应付考试和写论文。有了这个学习的“替身”，哈默就专心致力于公司的经营了。他改革了公司的经营方针和推销方法，组织了一支强有力的推销员队伍，并把公司名字也改为响亮的“联合化学制药公司”。哈默终于把岌岌可危的公司从破产边缘拯救过来，雇员从十几人发展到1500人，产品畅销全国，公司开始跨身于制药工业的大企业行列。

就这样，20岁的大学生哈默完全依靠自己的努力成为百万富翁。同时，他不但如期完成了哥伦比亚大学医学院的全部学业，还荣获医学院荣誉学士会授予的金质纪念章，经商和学习两不耽误。

1920年6月，发生了一件大事，由于一次医疗事故，1920年6月，哈默的父亲受审入狱。作为美国共产党的创始人之一，老哈默对苏联十分关注，并向被封锁的布尔什维克政权提供过必需品。这一突然变故，使年轻气盛的哈默决心完成父亲未遂的愿望，到父亲出生的国家，去帮助苏联战胜正在那里蔓延的饥荒和伤寒。

经过艰难的旅程，哈默终于来到苏联。战后的苏联百废待兴，哈默在乌拉尔地区考察时，看到了令人心酸的饥荒、疾病和死亡，也看到了巨大的市场，多少矿产急待开采，多少珍宝急待出售，但由于出口贸易的道路不畅，人们只能守着宝山挨饿。哈默决定以自己的力量来改变这种局面。他火速给哥哥发去电报，让他在美国购买100万美元的小麦运往苏联的列宁格勒港，以易货方式换取100万美元当地产的毛皮和矿产。

哈默的胆识受到了伟大领袖列宁的赞赏，但因为当时党内争论不休，在一片“宁可饿死不卖国”的声音中，列宁决定给哈默以特许经营权，并与哈默建立了一种不寻常的友谊。接着，哈默联络了福特汽车公司、美国橡胶公司、艾利斯—查尔斯设备机械公司等30多家美国公司共同与苏联做生意，他被推为这些公司在苏联的总代表。同时，在列宁的过问下，他还担任了苏联对美贸易的代理商，这使哈默在苏联的生意越做越红火。

1921年，哈默在莫斯科官方的报纸上看到苏联即将进行一次全国范围内的扫盲运动，这则新闻看过后，他并没有往心上去。但是，当他准备回国的时候，却意外地发现苏联商店中的铅笔很少，而且价格很贵。这就是身边的财富呀！他决定兴办铅笔厂，尽管这个想法遭到了周围的朋友的强烈反对。但他向来坚持自己的想法，虽然本人并不懂得怎样制造铅笔，但他懂得如何使用懂行的人。他以高薪聘来技术人员，用美国的计件工资制度来管理生产，结果第一年就达到了250万美元的产值。几年后，哈默不仅满足了苏联铅笔、钢笔市场的需要，而且出口到英国等十几个国家。这家工厂很快成为世界上最大的铅笔厂之一，给哈默也带来了几百万美元的收入。

哈默的巨大成就引起了社会的巨大反响，一个年轻妇女为了在哈默的铅笔厂工作，把自己的求职申请递到了最高苏维埃主席那里。但是树大招风，报纸上也开始公开谴责哈默和新经济政策，哈默隐隐意识到，可能苏联要发生变化，自己也要离开了。

转战东西南北的战略商人

1930年，哈默回到美国，这是他一生中最为活跃的日子，他得心应手，点石成金，涉及了许多领域，赚得了巨额财富。

当时，苏维埃政权对沙皇皇宫里抄出来的大批古董和精致的艺术品并不看重，贫困的人们也往往低价出卖家中的艺术品换钱123456口。哈默花了大量时间和精力从事收购工作，时间一长，他竟成为这一行业的专家。当哈默把这些艺术珍品完好无缺地运到美国时，美国正值经济大萧条时期，许多人都认为，在经济不景气的情况下，这些老古董不会有人愿意购买。哈默非常自信，他先后投资在纽约和洛杉矶建造艺术馆，并挑选精美的艺术品在国内各城市巡回展出，引起很大轰动。他还精心印制了艺术品存货目录，分别寄给美国各著名百货商店的经理，并诚恳说明，愿以零售价40％的折扣将这些艺术品委托商店出售。随后，他又大张旗鼓地举行拍卖会，让自己的艺术品名扬天下，引来了无数顾客。

哈默从来都不会把自己局限于一个领域，在集中精力推销艺术品的同时，他得知罗斯福将会在全国推行新政，而原有的禁酒令也会被解除，全国对啤酒和威士忌酒的需求量将会猛增，酒桶也将会供不应求。哈默当机立断，立即从苏联订购了几船优质木材，在新泽西州建立了一座现代化的酒桶厂。禁酒令废除之日，也正是哈默制桶公司的酒桶从生产线上源源滚下之时，他的酒桶被各制酒厂用高价抢购一空。接着，他又从酒桶生产进入了啤酒生产行业，他的丹特牌威士忌酒一跃而成为全美第一流名酒，年销售量高达100万箱。

可以说，没有人知道哈默下一步要干什么，他随兴而为，但却百发百中。因为爱吃牛排，市场上却很难买到优质牛排，于是，他进入了养牛业，同样也获得了成功。后来，他还介入了广播事业。这些他都未投入很大的精力，哈默的直觉和魄力，加上他天才的经营能力和学习本领使他无往而不胜，成了商界的传奇人物。

50年代中后期，世界范围内的能源危机日趋严重。为了鼓励私人开采石油，美国政府在加重对其他行业税收的同时，减免石油行业的税收。这一政策对一向富有冒险精神的哈默颇具吸引力，他又开始尝试投资石油业，尽管现在他已经是快退休的年龄了。

哈默首先接触的是当时处境十分艰难的西方石油公司。他答应借给该公司5万美元，条件是必须打出两口油井，如果油井出油，利润由双方五五分成。十分幸运，西方石油公司打的两口井都出了油，而且含油量还很丰富。哈默喜出望外，抓紧时机购买了大量该公司股票，成为西方石油公司的最大股东，从此他又全身心地投入了石油事业。

凭着自己多年的经验，哈默冒着巨大的风险，开始建立一个石油王国。他招兵买马，物色到最优秀的钻井工程师和最出色的地质学家，1961年终于在加利福尼亚钻探到两个巨大的天然气田。西方石油公司的股票价格一跃上升到每股15元，公司的实力也足以与那些世界上较大的石油公司分庭抗礼了。

那时，世界上的大部分富饶的大油田，早已是号称“七姊妹”的西方七大石油公司的天下，哈默却另辟蹊径，他把眼光投向了利比亚。

在别的石油公司放弃的没有希望出油的两块租借地上，哈默锲而不舍，终于在利比亚打出了一口日产原油7．2万桶的丰产油井，使利比亚人民为本国能出产石油而无比自豪。利比亚国王亲自接见了哈默，对他表示衷心感谢。接着，哈默又在干旱的库夫拉地区创造了奇迹——打出了人们日夜盼望的水井，找到了丰富的地下水源。这一地区已经20余年没有下过一场透雨了，全国人民都把哈默当成了救星！利比亚国王甚至激动地要把自己祖先出生的地方命名为“哈默”。然而，哈默却拒绝了，他认为打出油井和水井，都是他事业的组成部分，能够与当地人民共享胜利的喜悦，也是人生最大的幸福。

在石油行业内，哈默的公司进去最晚，却最早出油。1974年，他的西方石油公司年收入为60亿美元。到1982年，西方石油公司已成为全美第12个大工业企业，成为紧挨着“七姊妹”的世界第8个最大的石油公司！

世界公民

哈默的一生经历了一个世纪的9／10，他不仅是一位成功的企业家，也是一位为世界和平和发展做出重要贡献的和平使者。

在苏联最困难的时期，他是第一个伸出援助之手，并沟通了苏美贸易渠道的西方商人。由于他与世界上许多国家的领导人都保持着友谊，便经常奔波于不同的国家传递和平信息、奔走于世界各国首脑之间进行私人外交活动。他曾设法促进美苏两国进行会谈，共同研究“星球大战”计划，共同宣布不首先使用核武器的决定。

他是一年一度的“国际和平与人权会议”的发起者和赞助人。他经常慷慨解囊支持文化教育和社会福利事业。他创办癌病研究中心，担任美国总统3人癌症研究顾问小组主席。他亲自率领医疗小组，去苏联抢救切尔诺贝利核事故的受害者。

不仅如此，他也是中国人民的老朋友。1979年邓小平访问美国期间，盛赞哈默当年对列宁的帮助，并邀请他到中国访问，希望哈默能为中国经济建设做出贡献。80高龄的哈默于当年便应邀访问中国，以后又多次来华，开始为中美贸易铺路搭桥。1982年，他与中国有关部门签订了山西平朔露天煤矿的可行性意向，并于1986年正式破土动工，这是当时最大的一项中外合资项目。此后，他的石油公司投标开采中国海洋石油资源，成为取得中国近海勘探石油权的第一家美国公司。1982年3月，哈默把他珍藏半个世纪之久的艺术珍品带到中国，在北京举办了“哈默藏画五百年原作展览”，为中美文化交流打开一扇窗口。

像这样的事情，哈默做了很多很多，他一生捐赠出去的钱自己都数不清了，为犹太人，为反法西斯，为和平，为教育……他永远没有停止自己的步伐。1990年11月12日，阿曼德·哈默这本精彩纷呈的书终于合上了最后一页，这位百战百胜的“经营之神”、走遍世界各地的公民因病逝世，享年92岁

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第一章品牌个性；

第二章渠道伙伴；

第三章策应组织；

第四章商业信誉；

第五章出口外销。《农产品品牌与营销》

【课纲】

第一章品牌个性

第一节定位目标群体

【农产品种植前解决“两个问题”：a从消费观念切入；如：苹果基地：

（日本苹果农庄何以将产品分销不同国家？）b从消费心理切入；如：红菇基地：

（红菇基地产品何以成功打入东南亚国家？）c从消费风俗切入。如：南瓜基地：

（南瓜基地何以成功开发南非国家市场？）

第二节锁定核心价值

【给消费者一个购买的理由：a从产品功能切入；如：花生基地：

（黑花生产品何以走俏国内市场？）如：梨基地：

（梨产品何以在市场快速销售？）b从产品造型切入；如：桃基地：

（桃产品何以市场售价提升10多倍并俏销国际市场？）如：花木基地：（花木产品何以有效提升售价并走俏市场？）c从价值虚拟切入。如：核桃基地：

（山核桃产品何以提升售价并俏销市场？）如：雪桃基地：（雪桃产品何以单个售价1000元？）

第三节打造风格个性a从包装个性切入；

【农产品包装“三定律”：

【美国包装业：如：茶叶基地：

（茶叶产品何以在市场引发消费青睐？）如：菊花基地：（金菊花产品何以有效提升售价并俏销市场？）b从风味个性切入；如：冬枣基地：

（冬枣产品何以突显个性并赢得消费青睐？）如：柿子基地：（柿子产品何以提升售价并获得消费倾心？）c从品种个性切入。如：养马基地：

（养马基地何以单匹售价提升10多倍？）如：养牛基地：（养牛基地何以单只售价提升10多倍？）

第四节追加文化底蕴

【中国经济发展的“四个时代”：a从广告文化切入；如：麒麟瓜基地：

（麒麟瓜产品何以引发消费者的购买兴趣？）如：柚子基地：（香柚产品何以引发消费者青睐？）b从品牌故事切入；如：荔枝基地：

（荔枝产品何以畅销国内市场？）如：桃基地：

（桃产品何以引发市场消费兴趣？）c从产品寓意切入。如：苹果基地：

（苹果基地品牌连锁店何以畅销圣诞节？）如：小番茄基地：

（小番茄基地品牌连锁店何以俏销情人节？）

【附：

a本章要点提示：

1如何解决为谁生产？

2如何给客户一个购买的理由？3如何打造品牌风格个性？4如何追加品牌文化底蕴？b本章小结语：(略)

第二章渠道伙伴

第一节绑定加盟渠道篇四：广告词广告词

三年（2）班刘友明羊额烧鹅：色如红枣，肉嫩皮脆，甘甜可口，咬一口香味四溢。“妈妈！妈妈！我饿了。”

“要吃什么？”“我要吃色如红枣，肉嫩皮脆，甘甜可口，咬一口香味四溢的羊额烧鹅。”“真

会吃！”“记住羊额烧鹅等着你。”伦教糕：晶莹雪白，质爽滑，味甜清香。“要吃就吃晶莹雪白，质爽润滑，味甜清香保你吃了还想吃。”双皮奶：状如膏，色洁白，质感细腻嫩滑，润肺又养颜。你想保留青春吗？要是想就来顺德来吃润肺又养颜的双皮奶，保你回味无穷。荔枝：香甜可口，肉白。

我渴了，想吃水果，要就要吃香甜可口的荔枝，包你吃不够。芒果：又酸又甜，黄肉。唱：“芒果！芒果！我爱你，就像老鼠爱大米，记住又酸又甜的芒果。”篇五：广告语的

知识产权保护

广告语的知识产权保护广告语的商标法保护

广告语，一般是推销商品或服务的描述性文字。广告语的功能，主要是加深消费者对商

品或服务的特点以及商标或生产经营者的印象，使消费者对生产经营者及其商标和商品或服

务产生认同感。

《商标法》第八条规定，任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区

别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的

组合，均可以作为商标申请注册。第九条要求申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，

并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。第十一条、第十二条对缺乏显著特征不得作为商

标注册的标志进行了列举，如仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途等特点的标

志。但是，本来缺乏显著特征的标志，经过使用取得显著特征并便于识别的，可以作为商标

注册。第十条列举了九类绝对不得作商标使用的标志。大多数广告语，往往字数较多，纯属对商品品质的描述，不具备识别商品来源的显著性

要求，不能作为商标注册使用。有些广告语如宣传口号，字数虽少，但纯属非独创的表示商

品或服务特点的短语或句子，普通消费者只认为其是广告宣传用语，难以起到区分商品来源

作用的，也因缺乏显著特征，不能独立作为商标注册使用。典型的例子是诺基亚公司曾经于

1999年1月7日，将“科技以人为本”的广告短语，在第9类计算机、移动电话等商品上提

出第2021101号商标注册申请，结果没有获得核准注册。此外，以“追求顶峰满足享受”申

请注册在第34类香烟及烟草制品上的商标，以“长城门一开八方好事自然来”申请注册在第

37类电器设备的安装服务上的商标，皆因这些文字属于常用的、普通的广告宣传用语，缺乏

商标应有的显著性，注册申请被驳回。注册商标审查标准认为，“独创且非流行或者与其他要素组合而整体具有显著特征的”短

语或句子，可以作为商标注册。因此，在3种情形下的广告短语或宣传口号，因具备显著特

征，可作为商标申请注册，寻求《商标法》保护。一是与申请人在先商标组合成一个整体的。如，在第5类“杀害虫剂”等商品上申请注

册的第3618035号“要扫除害人虫——全无敌”商标、第3618039号“全无敌守护您全家”商标，均属广告语，但显著部分“全无敌”是申请人有一定

知名度的注册商标，这两句广告语具有很强的显著特征，因此获得核准注册。二是广告短语或宣传口号本身具有独创性的。如耐克公司著名的广告语“justdoit”

就是注册商标。在第35类“广告、推销（替他人）”等服务项目上申请的第3142577号“抓

住它，别让它轻飞走”商标也获得核准注册。三是经过长期使用，脱离商标也能具备区分商品来源功能的广告语。以上情形的广告语，经依法核准为注册商标后，即获得在指定商品或服务上的专用权，

他人未经许可不得在相同或类似商品或服务上使用相同或近似的标志，擅自使用者构成《商

标法》第五十二条所规定的侵犯注册商标专用权行为。从理论上讲，独创且未成为行业通用语的广告短语或宣传口号，经长期商业使用后，独

立具备区分商品来源功能，并成为在中国境内为相关公众广为知晓的商业标识的，即使尚未

核准为注册商标，也可按未注册驰名商标进行保护。对他人未经许可复制、模仿或者翻译驰

名广告词（未注册驰名商标）的标志，擅自在相同或类似商品上申请注册商标或者作商标使

用的行为，该驰名广告词权利人可依《商标法》第十三条第一款、第十四条以及《商标法实

施条例》第四十五条的规定，请求商标局或商标评审委员会不予注册，请求工商机关禁止其

使用。

广告短语或宣传口号经商业使用，独立具备区分商品来源功能，虽然尚未成为在中国境

内为相关公众广为知晓的商业标识，也尚未核准为注册商标的，其权利人仍可将其作为未注

册商标甚至是有一定影响的未注册商标，依《商标法》第十五条禁止代理人或代表人抢注商

标，或依第三十一条禁止他人以不正当手段抢注。广告语的反不正当竞争法保护《反不正当竞争法》第五条规定：“经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易，损害

竞争对手：??（二）擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似

的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品；??”

第二十一条第二款规定：“经营者擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知

名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品的，监督检查部门

应当责令停止违法行为，没收违法所得，可以根据情节处以违法所得一倍以上三倍以下的罚

款；情节严重的，可以吊销营业执照；销售伪劣商品，构成犯罪的，依法追究刑事责任。”最高人民法院《关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》（法释〔2007〕

2号）第一条规定：“在中国境内具有一定的市场知名度，为相关公众所知悉的商品，应当认

定为

反不正当竞争法第五条第（二）项规定的‘知名商品’??”最高人民法院《关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第二条规定，

具有区别商品来源的显著特征的商品的名称、包装、装潢，应当认定为《反不正当竞争法》

第五条第（二）项规定的“特有的名称、包装、装潢”。有下列情形之一的，人民法院不认定

为知名商品特有的名称、包装、装潢：（一）商品的通用名称、图形、型号；（二）仅仅直接

表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的商品名称；（三）仅由商

品自身的性质产生的形状，为获得技术效果而需有的商品形状以及使商品具有实质性价值的

形状；

（四）其他缺乏显著特征的商品名称、包装、装潢。前款第（一）、（二）、（四）项规定

的情形经过使用取得显著特征的，可以认定为特有的名称、包装、装潢。独创且未成为行业通用的广告语，经实际商业使用后，独立具备区分商品来源功能的显

著特征，相关公众或消费者看到该广告短语或宣传口号后很容易将其与特定经营者相联系，

且该广告语所指向的商品或服务在中国境内具有一定的市场知名度，为相关公众所知悉的，

该广告语便可作为一种商业标识，或与其他商业装潢元素一道构成整体营业形象或商业外观，

被认定为《反不正当竞争法》第五条第（二）项规定的“知名商品特有的名称、装潢”。对于

擅自仿冒此类广告语的行为，其权利人可依《反不正当竞争法》第五条第（二）项、第二十

条、第二十一条第二款的规定寻求保护，要求侵权人承担损害赔偿责任，甚至可要求工商机

关对侵权人实施行政处罚。而且，此情形下的广告语，甚至会成为在中国境内为相关公众广

为知晓的未注册驰名商标，可同时依据《反不正当竞争法》第五条第（二）项和《商标法》

第十三条第一款进行保护。对足以让相关公众或消费者将其与特定经营者相联系的广告语或宣传口号，若相关竞争

者进行恶意模仿，有意捏造、散布虚假事实，贬损与该广告短语或宣传口号所指向的经营者

及其商品的，涉嫌商业诋毁，该广告短语或宣传口号的权利人可依《反不正当竞争法》第十

四条寻求保护。广告语的著作权法保护《著作权法实施条例》第二条规定：“著作权法所称作品，是指文学、艺术和科学领域内

具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果。”作品的构成要件一般包括思想观念、表达、

独创性三个方面。独创性，是指作品是作者独立创作而不是模仿或者抄袭他人作品而完成的，

主要体现在作者对相关素材的取舍、选择、设计或组合上。作品必须是智力成果，必须具备

思想观念上的内容，其内容必须以外化的可被他人感知的方式进行表达，而且应具备可复制

性和独创性。受著作权法保护之作品的思想不需要是新的，也与作品的质量或价值无关，但

表现思想的形式，必须是作者的原始创作。著作权保护的不是单纯的思想，而是保护它的表

现方式。根据著作权法

律理论上所说的“表达与思想二分法”，著作权法保护对创意或思想观念的表达，不保护

创意或思想观念本身。

广告语如果仅仅是对产品或服务的性能、特点等进行描述而无独创性的，不能按作品寻

求保护。在金正科技电子有限公司诉摩托罗拉中国有限公司抄袭其广告作品一案中，原告电

视广告和期刊广告的画面主要是熊熊烈火配以“真金不怕火炼，金正vcd”的广告语及金正

vcd产品等，被告广告的主要画面为对讲机在熊熊燃烧的烈火中燃烧，配以“真金不怕火炼”

的广告语及“摩托罗拉gp88无线电对讲机”的文字。二审法院认为，“真金不怕火炼”一语

家喻户晓，不能作为上诉人（一审原告）的作品来保护。二审法院认为，上诉人（一审原告）

为其金正vcd产品制作的电视广告、期刊广告的整体，分别属于电视作品和美术作品，其著

作权受我国著作权法保护。上诉人与被上诉人双方的作品虽然都表达了“好产品可经受考验”

的意思，也都配以火焰和所宣传的商品来表达此意思，但由于两件作品画面明显不同，且表

达此种思想的通常方式就是火与物相映，因此不足以认定被上诉人的作品构成对上诉人作品

的抄袭、剽窃。广告语如果具备独创性，具有鲜明的个性化色彩，即使简短，仍可按作品受著作权法保

护。在广州市恒大房地产开发有限公司与广州市壬丰房地产开发有限公司著作权侵权纠纷一

案中，原告2003年7月至2004年11月在《羊城晚报》等报刊刊发的房地产开盘广告，以及

在广州电视台播放的房地产电视广告中，均使用了“开盘必特价特价必升值”的广告语，

并登有“恒大集团金碧地产”的字样；被告2004年10月在《南方都市报》等报刊刊发的房

地产广告中，使用了“开盘必特价特价必超值”的字样。一审的广州市中级人民法院认为，

“开盘必特价、特价必升值”的广告语中所使用的词汇虽然不是由作者独创的，但通过作者

的拣选、组合及排列，该广告语体现出与其他作品不同的个性化色彩，能够表达作者在房地

产开发过程中的经营思想及理念，具有独创性，符合文字作品的构成要件，且没有被禁止出

版、传播的情形，因此应当受到著作权法的保护。被告在房地产广告中使用的“开盘必特价

特价必超值”广告语，和原告拥有著作权的“开盘必特价特价必升值”仅一字之差，从《现

代汉语词典》对“超”字的释义来看，包含了超过、超出寻常的意义，“超值”和“升值”表

达的意思是一致的。因此，被告在广告中使用“开盘必特价特价必超值”广告语的行为已经

构成对“开盘必特价特价必升值”广告语的剽窃，侵犯了原告的著作权。在俞华诉北京古桥电器公司侵犯著作权纠纷一案中，俞华于1992年将自己为古桥空调创

作的广告词“横跨冬夏、直抵春秋”，以自荐信的形式寄给北京古桥电器公司。1996年4月，

古桥公司将用俞华创作的广告词制作的广告，在电视台和报刊播放、刊发，但未向俞华支付

报酬。一审的北京市海淀区人民法院、二审的北京市第一中级人民法院，均认可俞华创造的

广告词符合文字作品的特征，依法享有著作权。

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