寻找大连养牛场，麦当劳创始人的有关咨询

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麦当劳创始人的有关咨询

1、创始人简介

雷·克洛克(RayKroc1902.1.14-1983.1.14)是麦当劳之父，快餐巨人。出生在洛杉。

他曾是一个急于上战场的小伙子。为了能在当时的红十字会做一名救护车司机，他对自己的年龄撒了个无伤大雅的小谎，随即参加培训。但他从未离开那里去战场，因为之后不久，一战就结束了。后来克洛克白天推销纸杯，晚上为电台弹钢琴。克洛克被普林斯发明的一种新型的5轴多功能奶昔搅拌器的速度和效率给迷住了，他用房子的抵押款和积蓄设法从普林斯那里取得了独家代理权。接下来的17年，他穿越美国全境，不知疲倦地推销这种搅拌器。不知不觉，他52碎了。52岁的雷·克洛克认为餐饮业最重要的两个元素是低价和整洁，并由此营建了世界上最庞大的快餐王国：麦当劳。

2、麦当劳简介

1937年，麦当劳兄弟在洛杉矶东部的巴沙地那开始经营简陋的汽车餐厅，并很快取得成功。但效仿者很多，致使生意萧条。1938年，兄弟俩关闭了汽车餐厅，转营快餐，很快生机勃勃。1953年，一个名叫福斯的人仅向麦当劳兄弟付了1000美元便取得了麦当劳的特许经营权，接着先后批准了十余家特许加盟店。由于这些快餐店无义务遵循麦当劳的经营程序，所以严重损害了麦当劳的形象和声誉。(连锁经营中统一管理的重要性)1954年，克罗克作为麦当劳特许经营的代理商，替麦当劳兄弟处理特许经营权的转让事宜。克罗克规定特许转让费为950美元，很快他便将麦当劳演绎为一家优秀的公司，因而人们常常把克罗克视为麦当劳的创始人之一。1961年，麦当劳兄弟以270万美元的价格把麦当劳全部转让给了克罗克。在后来的30多年里，由于克罗克经营有方，麦当劳快餐店成为发展最快的世界性企业。麦当劳快餐店以其温馨的店堂气氛和特许加盟（经营）制度，被世界公认为名牌快餐店之一。

麦当劳公司的总部坐落在伊利诺斯州的橡溪镇，在这里现任美国总公司总裁杰克-格林勃克和国际部总裁詹姆斯-肯特鲁卜领导着这个拥有数十亿美元资产的国际性公司。麦当劳是世界上最大的餐饮集团，开设有麦当劳的国家和地区超过了联合国的席位。从1955年创办人雷-克罗克在美国伊利诺斯普兰开设第一家麦当劳至今，它在全世界已拥有28，000多家餐厅，遍及全球128个国家和地区。其中最南位于纽西兰茵薇卡其尔，最北位于芬兰旅游胜地罗凡尼米。在地球上，每隔15小时，就有一家麦当劳餐馆开业。在中国，麦当劳已经开设了400多家餐厅。麦当劳的大黄金拱门已经深入人心，成为人们最熟知的世界品牌之一。

二、克罗克的麦当劳神话

1937年，狄克·麦当劳与兄弟迈克·麦当劳在洛杉矶东部开了一家汽车餐厅。由于他们制作的汉堡包味美价廉，深受顾客欢迎。虽然每个汉堡包只卖15美分，但年营业额仍超过了25万美元。这是相当可观的数目。随着汽车餐厅越来越多，经营也越来越乱。针对这种情况，麦当劳兄弟大胆进行特许经营，开始出售麦当劳的特许经营权。1953年，第一位加盟者福斯以1000美元的价格购买到麦当劳特许经营权，在凤凰城开了一家麦当劳快餐店。他得到的帮助除了新建筑的设计、一周货款和快捷服务的基本说明，其它什么都没有。无论在财务上还是在经营上，加盟店都完全依靠自己，当然没有义务按照麦当劳的规定行事。这种“大撒肥”式的经营方式，造成了管理上的混乱。许多麦当劳加盟店随心所欲地改变自己汉堡包口味或者经营品种，严重损害了麦当劳的声誉及其方便快捷的独特经营方式。十几家麦当劳加盟店的经营状况普遍笼罩在失败的阴影之中。这时，一位名叫克罗克的人找到了麦当劳兄弟。

当时克罗克只是一位纸杯和混拌机的推销商，但是对于麦当劳的巨大的发展潜力，他比麦当劳兄弟还要清楚。当时美国小家庭日益普遍，家人一起出门的次数增多，生活节奏越来越快。克罗克知道，像麦当劳这样干净卫生、经济合算、品质优良、方便快捷的家庭餐馆，一定会大受欢迎。他看准了郊区年轻家庭巨大的市场潜力。当时为这一市场服务的餐馆很少，麦当劳正好可以填补这个空间。另外，开设一家麦当劳餐馆当时只需7.5万美元。用特许经营方式经这个体系，实在是再合适不过了。只要能够得到麦当劳的特许经营权，他就可以在大小城镇开设麦当劳餐馆。

克罗克马上与麦当劳兄弟洽谈，结果得到了他们的支持，成为麦当劳在全美唯一的特许经营代理商。1955年克罗克成立特许经营公司——麦当劳公司系统公司（1960年改名为麦当劳公司）

1955年，克罗克在芝加哥东北部开设了第一家真正意义上的现代麦当劳特许经营店。该店体现了克罗克对快餐店的理解，那就是重视品质、服务、卫生和经济实惠。由于一开始克罗克就打算把该店作为未来加盟店的样板，所以他创建了一套极其严格的经营制度。以后建立特许经营系统时，克罗克也严格执行这一制度。这就是著名的以QSCV（Quality——汉堡包质优味美、营养全面；Service——服务快速敏捷、热情周到；Cleanness——店堂清洁卫生、环境宜人；Value——价格合理、优质方便）为核心的统一经营系统。该系统规定每家麦当劳加盟店的汉堡包品种、质量、价格都必须一致，甚至店面装修与服务方式也完全一样。所有麦当劳快餐店使用的调味品、肉和蔬菜的品质都由总店（特许经营总部）统一规定标准。制作工艺也完全一样，例如麦当劳在汉堡包的原料方面有一条严格的标准:麦当劳汉堡包的脂肪含量应该在17％至20.5％之间，并且拒绝使用添加剂；另外还规定肉饼必须由83％的肩肉与17％的上等五花肉混制。炸薯条所用的土豆是专门培育、精心挑选的，并经过适当的存储时间调整淀粉和糖的含量，炸好后立即卖给顾客。若七分钟内未售出。就将其报废。其他方面的规定更是不厌其烦。

克罗克首先改变了原来麦当劳系统中特许人与受许人互相不相干的状况，他认为特许人的成功取决于受许人的成功。只有当每个受许人富裕了，整个特许经营系统才能变得更强大。那么，如何才能使受许人有利可图呢？唯一的方法就是给予受许人足够的支持，对受许人进行培训，使他们掌握经营秘诀，克罗克非常重视加盟店的经营情况。因为每一家加盟店的特许费只有950美元，其它费用是按加盟店的营业额1.9％收取的，所以总部的利润与加盟店的经营状况密切相关，总部与加盟店的经济利益是一致的。

克罗克给快餐业带来了革命性的新观念。他以公平、互惠的精神订立特许经营合同。他的初衷很简单，那就是，要使麦当劳成为一个稳定且以品质标准统一著称的公司。为此，他必须能够在一定程度上控制前来购买特许权的投资人，因而也就必须放弃一些短期的利益。

克罗克从不把特许权卖给实力雄厚的人，深怕他们有一天超过总部，难以控制。他的逻辑是:“如果你卖出一大块区域的特许权，那就等于把当地的业务全部交给了他。他的组织代替了你的组织，你便失去了控制权。”

就这样，通过是否给予特许权，克罗克控制了加盟者，促使他们注重品质、清洁、服务与价值。克罗克认为这是保持麦当劳长期获利的重要原因。

除了出色的管理才能外，克罗克在经营战略方面也有许多独特之处。首先，他对快餐市场进行了广泛的而细致的调查，把麦当劳的市场定位在美国中下层家庭。考虑到这些家庭的大部分成员在一天的工作劳累之后需要经济、方便、价廉的麦当劳汉堡包。为了方便顾客用餐，克罗克把快餐店开设在人们工作的居住的场所附近。

克罗克认为麦当劳这一全球最大的快餐公司制定了具有战略意义的经营方针，即“QSGV”，以此作为全体员工的工作准则，保证麦当劳的服务质量。另外，克罗克非常重视食品制作的规范化和系统化，他要求所有麦当劳快餐店制作的汉堡包都要有相同的口味、质量、甚至大小，而且建立专门的肉类、蔬菜和餐具供应系统，遵守统一的规范，这也是特许经营店最具有优势一个环节。克罗克还注意招贤纳士，引进人才，并定期对员工进行培训，提高员工的素质和服务水平。克罗克非常重视研究开发。他派人协助农场和工厂改革铃薯的种植和加工方法，为牛奶介绍新的工作方法，改进养牛方法和肉品制作方法，发明高温效率烹饪器材，提高包装和分销技术。这些努力自然会带来更好的产品。闻名遐迩的薯条就是一例。麦当劳公司成立不久，就耗时十年，耗资300万美元改良了薯条的制作方法。投资额之大，令许多食品商咋舌。尽管遇到重重困难，但克罗克的坚强信念没有动摇，仍然勇往直前。

1968年麦当劳有1000家店铺，1978年就达5000家。经过40余年的发展，目前麦当劳已有28000余家店铺，遍布全球128多个国家和地区。1965年4月15日，麦当劳公司股票上市时，每股为22.5元，不到一个月就涨了一倍。20年后，股价约为原来的175倍。正是由于克罗克的卓越管理和苦心经营，麦当劳才由一家默默无闻的快餐店迅速成长为今天的快餐业之王。麦当劳的成功是个奇迹，而克罗克正是奇迹的创造者。

三、麦当劳在中国

自从麦当劳1990年在深圳开设中国第一家分店以来，麦当劳目前已经在中国开设了400多家分店。麦当劳在全球各地都采取特许经营的方式扩张，在中国发展都以合资方式。麦当劳在内地主要以购买或租赁地产的形式与内地企业或个人合作，主要是因为法律和市场条件的限制。

■麦当劳中国扩张简史

1990年中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业

1991年北京第一家麦当劳餐厅开业

1993年广州、佛山、东莞、厦门第一家麦当劳餐厅开业

1994年上海、天津、福州第一家麦当劳餐厅开业

1995年武汉、南京第一家麦当劳餐厅开业

1996年珠海、中山、大连、扬州第一家麦当劳餐厅开业

1997年沈阳、嘉兴、青岛、泉州第一家麦当劳餐厅开业

1998年惠州、长沙、江门、黄埔、汕头、顺德、南海、江阴、宁波第一家麦当劳餐厅开业

1999年济南、合肥、成都、长春第一家麦当劳餐厅开业

2000年哈尔滨、南宁、郑州第一家麦当劳餐厅开业

麦当劳不久前作出了在全球关闭250家店的决定，理由是这些店的利润下降，甚至出现亏损，但同时宣布从现在到2003年，每年要确保在中国新开100家店。

英文全称：McDonald's

公司类型：上市公司（纽约证券交易所）

现在广告语：I'mlovin'it!

成立于：1954年

总部位于：美国伊利诺州欧克布鲁克（Oakbrook,Illinois）

重要人物：

雷·克洛克（RayKroc），创始人

安德鲁·麦肯纳（AndrewJ.McKenna），董事会非执行主席

吉姆·斯金纳（JimSkinner），董事会副主席兼CEO

迈克尔·罗伯茨（MichaelRoberts），总裁兼COO

主要产业：餐馆

雇员数目：418,000人

主要产品：连锁快餐、甜点、童装等

收入：1.5亿美元(2006年)

官方网站：http://www.mcdonalds.com

[编辑本段]麦当劳公司（McDonald'sCorporation）简介

MCD是全球最大的连锁快餐企业。是由麦当劳兄弟和RayKroc在50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。在世界范围内推广，麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。

麦当劳的开心乐园餐免费赠送玩具，如迪士尼电影的人物公仔，对未成年人颇有吸引力。

由于所代表的快餐文化被指责对公众健康产生影响，例如：高热量导致肥胖，以及缺乏足够均衡的营养，很多人抨击其为“垃圾食品”。以本国的饮食文化为荣的法国很多人不喜欢麦当劳，把麦当劳归为美国生活方式入侵的代表。

[编辑本段]公司概况

以色列的“麦当劳”店麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过31000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味进行适当的调整。另外，麦当劳公司现在还掌控着其他一些餐饮品牌，例如午后浓香咖啡（AromaCafe）、BostonMarket、Chipotle墨西哥大玉米饼快餐店、DonatosPizza和PretaManger。

麦当劳公司2001年的总收入达到148.7亿美元，净利润为16.4亿美元。

大多数麦当劳快餐厅都提供柜台式和得来速式（drive-through的英译，即指不下车便可以够用餐店的一种快餐服务。顾客可以驾车在门口点菜，然后绕过餐厅，在出口处取餐。）两种服务方式，同时提供室内就餐，有时也提供室外座位。

得来速餐厅通常拥有几个独立的站点：停车点、结账点和取货点，而一般而言后两个站点会并在一起。

（有消息称，由于美国北达科他州的员工最低工资明显低于俄勒冈州和华盛顿州，麦当劳公司计划在2005年初尝试着在北达科他州法戈设立电话服务中心，用来接受处理来自俄勒冈州和华盛顿州的得来速电话订单，以缓解那种现象。）

在有些地区，公路干道两旁会设有麦大道（McDrive）是一种无柜台无座位的为了款待夜游驾车人仕所开设的大道，这种大道往往作为得来速餐厅的简化方式出现在闹市区这种人口高密度一带。

一些专门的主题餐厅仍然保留着，比如摇滚麦当劳50年代主题餐厅，还有一些经过精心挑选，坐落在近郊地区以及某些城市的大型室内或室外游乐场的麦当劳餐厅。它们被称作麦当劳乐园（McDonald'sPlayPlace，旧称PlayLand）这种类型的餐厅最早于70年代和80年代在美国本土出现，而在国际上的现身就稍晚一些：比如加拿大的大部分地区直到90年代中期才陆续出现。

麦当劳公司每年会将营业额的一部分用于慈善事业。创始人雷·克洛克在去世时，用他的全部财产成立了麦当劳叔叔慈善基金。

因麦当劳固定销售可口可乐公司提供的碳酸饮料，麦当劳实际和可口可乐结成了战略联盟。

麦当劳提供的食品

汉堡包

单层吉士汉堡

双层吉士汉堡

乾酪汉堡/双层乾酪孖堡

巨无霸

麦香鸡

板烧鸡腿堡（原味/辣味）

麦辣鸡翅

麦香鱼

鱼柳堡

蛋香牛堡

猪柳汉堡/麦香猪柳蛋汉堡

麻辣（原味）特级板烧鸡腿堡

麦香猪柳蛋松饼

麦香猪柳松饼

烟肉蛋松饼

热香饼

早晨全餐

珍宝三角（卡罗比牛肉/黑椒鸡腿）

鲜蔬足尊牛堡

甜香玉米杯

麦香脆鸡卷

薯条

扭扭著条

麦乐鸡(鸡块)

碳酸饮料（可乐/芬达/雪碧/零度可口可乐）

橙汁

咖啡、红茶、热巧克力

特级香滑咖啡（2007年3月28日后已取代原有咖啡）

特级浓滑奶茶

奶昔（云尼拿、巧克力、草莓）

新地（巧克力、草莓、菠萝、摩卡）

脆皮甜筒

麦旋风

派（苹果派/粟米派/香芋派/香蕉派/菠萝派/绿豆派/红豆派/田园派/椰子派）

蔬菜色拉

（以上食品部分为地区性推广产品，部分为短期促销产品）

套餐类型：

超值套餐：主餐+薯条+饮料

开心乐园餐：主餐+配菜+饮料+免费玩具

麦当劳管理之道

麦当劳的黄金准则是顾客至上，顾客永远第一。提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value），即QSC＆V原则。这是最能体现麦当劳特色的重要原则。Quality是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准。严格的检查监督制度

为了使各加盟店都能够达到令消费者满意的服务与标准化，除了上述理念和规范以外，麦当劳公司还建立了严格的检查监督制度。麦当劳体系有三种检查制度：一是常规性月度考评，二是公司总部的检查，三是抽查（在选定的分店每年进行一次）。公司总部统一检查的表格主要有食品制作检查表、柜台工作检查表、全面营运评价表和每月例行考核表等；公司总部的抽查资料有分店的账目、银行帐户、月报表、现金库和重要档案等，详略不等。而对每个分店的一年一次的检查一般主要由地区督导主持，主要检查现金、库存和人员等内容。地区督导常以普通顾客的身份考察食品的新鲜度、温度、味道、地板、天花板、墙壁、桌椅等是否整洁卫生，柜台服务员为顾客服务的态度和速度等。

完备的培训体系

麦当劳非常重视员工培训，并建立了较完备的培训体系。这为受许人成功经营麦当劳餐厅、塑造“麦当劳”品牌统一形象提供了可靠保障。麦当劳的培训体系是在职培训与脱产培训相结合。脱产培训主要是由位于芝加哥的汉堡大学（HamburgerUniversity）完成。汉堡大学是对分店经理和重要职员进行培训的基地。1992年在北京开办的中国第一家麦当劳餐馆的4名管理人员就毕业于汉堡大学。汉堡大学提供两种课程的培训，一种是基本操作讲座课程（BOC），目的是教育学员制作产品的方法、生产及质量管理、营销管理。作业与资料管理和利润管理等；另一种是高级操作讲习课程（AOC），主要用于培训高层管理人员培训上，其内容包括QSC＆V的研究、提高利润的方式、房地产、法律、财务分析和人际关系等。目前亚洲地区的培训在澳大利亚的汉堡大学完成

联合广告基金制度

设立广告基金是麦当劳的重要营销策略。由于大部分加盟者只有一家或少数几家店，不可能负担大部分广告费用，而大家联合起来，就可以筹集到较丰厚的广告基金。为了能够让麦当劳在更大范围做电视广告，1966年麦当劳总部决定建立联合广告基金制度，并组建了麦当劳全国加盟者联合广告基金会，基金会的资金来源于参加这一计划的加盟店和麦当劳公司直营店，其额度大约占每年总营业额的3％－4％。麦当劳除了总公司广告部以外，在美国各地还有若干个广告基金。这样，品牌宣传的广告经费就充足了。经营者们利用这笔巨大的款项，可以做强势广告宣传。

在宣传“麦当劳”品牌的过程中，坚持统一广告与区域性广告相结合的原则。即不同的地区、不同的广告基金，在宣传同一个品牌时可以实行不同的创意。也就是说，各个地区是根据自己地域的促销重点和当地价值观、消费习俗等作不同的广告设计来对同一个汉堡包进行宣传。这也是麦当劳公司特许经营体系独具特色之处。

以租赁为主的房地产经营策略

麦当劳公司的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的服务费和直营店的盈余三部分。由于加盟者一般都没有足够的资金支付3万美元的土地费用和4万美元的建筑费用，也常无力争取贷款。麦当劳公司就负责代加盟商寻找合适的开店地址，并长期承租或购进土地和房屋，然后将店面出租给各加盟店，获取其中的差额。这是麦当劳公司收入的主要来源。这实质是麦当劳房地产公司（为实施房地产策略而成立的公司）用各加盟店的钱买下房地产，然后再把它租给出钱的加盟店。这种房地产经营策略，实际上是把第一债权人的权利转让给了麦当劳房地产公司，以使它能具备从银行取得贷款的资格。这既解决了加盟者开店的资金困难，又增加了麦当劳公司的收入，同时，通过控制房地产，更有利于麦当劳加强对受许人的管理。资料表明，至20世纪80年代中期，麦当劳的近万家餐馆中，有60％的房地产权属于麦当劳总部，另40%是由总部出面向当地房地产主承租的。由此，房地产收入成为麦当劳的主要收入。麦当劳收入的1／3来自直营店，其余来自加盟店，其中，房地产收入占这部分收入的90％。

相互制约、共荣共存的合作关系

麦当劳在处理总部与分店关系上非常成功，主要有三个特点：

其一是麦当劳收取的首期特许费和年金都很低，减轻了分店的负担；

其二是总部始终坚持让利原则，把采购中得到的优惠直接转给各特许分店；

其三是麦当劳总部不通过向受许人出售设备及产品来牟取暴利（许多特许组织都通过强卖产品的方式获得主要利润，这就容易使总部与分店发生冲突）。

麦当劳的诚意换来了加盟者和供应商的忠诚，麦当劳与加盟者、供应商的关系是相互制约、共存共荣的合作关系。这种共存共荣的合作关系，为加盟者各显神通创造了条件，使各加盟者营销良策层出不穷，这又为麦当劳品牌价值的提升立了汗马功劳。如，风靡全世界的“麦当劳叔叔”就是一个成功的加盟者与广告公司创造出来、总公司启用并推广的，“联合广告基金会”模式也是由麦当劳加盟者创立（1996年）的、被总公司采用的。另外，加盟者对总公司的合理建议，也形成了动力，促进了麦当劳公司的改革，从而“麦当劳”品牌增强了市场竞争力，麦当劳公司也获得更大的发展。

[编辑本段]麦当劳在中国的发展

随着中国经济的发展，麦当劳在中国内地的市场也有着迅猛的扩展。现在，麦当劳的670家餐厅遍布在跨越中国25个省市和直辖市的108个次级行政区域。我们十分重视中国市场，并会在投资回报最大的基础之上，继续扩展我们的连锁餐厅。目前，我们的员工人数超过5万人，其中99.97%是中国员工。我们在中国的供应商系统亦拥有超过1.5万名的员工，总投资达5亿美元。

●1990年，麦当劳在深圳开设中国的第一家餐厅。

●1992年4月，北京王府井麦当劳餐厅开张，成为麦当劳在全世界面积最大的餐厅.

●麦当劳在广州的第一家餐厅开张时创造了麦当劳历史上的最高销售额记录。

●南京夫子庙餐厅开张时创造了麦当劳历史上最高的每笔交易平均消费额。

●2003年8月，麦当劳于天津首先开展特许经营业务。

社会职责

回馈社会是麦当劳重要的经营原则。我们鼓励雇员利用工作的时间和设备从事麦当劳的慈善事业。麦当劳社会责任的事例包括：

●儿童教育—世界儿童日通过捐赠慈善机构，来支持贫困儿童的教育；麦当劳叔叔教孩子们学英语等。

●体育运动—倡导积极的生活方式，鼓励我们的顾客支持慈善马拉松赛跑，奥林匹克日长跑活动，校运会捐赠，以及麦当劳叔叔校外活动等等。

环境保护

为了下一代着想，麦当劳认为有责任保护环境。麦当劳环境保护的活动有：

●社区清洁日：我们鼓励顾客和分店员工参与社区清洁活动

●植树活动

●废旧电池和报纸回收

●遵循动物福利并并避免对森林的破坏。

●与麦当劳合作的供应商，都应争取最低的废品率和最高的能效比。

●10%的废品将通过当地的处理厂制成动物饲料和其他副产品。

●使用不含氟氯化碳的冷却系统、包装以及其他的餐厅设备。

人员承诺

麦当劳中国尽可能雇佣本地员工。事实上，中国的5万名员工中，有99.7%是本地聘任的。我们也雇佣残疾人士，帮助他们重投社会的怀抱，为社会出一份力。

除了给予员工合理公平的报酬之外，麦当劳也会提供全面的培训，使他们能确保麦当劳所遵循的“品质、服务、清洁卫生及物有所值”的经营哲学。我们的员工均致力于实现麦当劳的品牌使命，那就是要使麦当劳餐厅成为顾客最喜爱的用餐场所和方式。

该企业品牌在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第五。该企业在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第三百二十九。

1981年，当麦当劳连锁店在马尼拉开张时，几乎所有人都相信，这家国际快餐业霸主很快就会把其金色拱门标志插满菲律宾大街小巷，和麦当劳采取一致定位的快乐蜂当时的11家店肯定性命难保。可如今20多年过去了，快乐蜂在菲律宾的店铺扩展到420家，员工有4万多人，在菲律宾快餐市场占有65%的份额。据快乐蜂的高层介绍，提供适合菲律宾人口味的食品，是成功的原因之一。

一个人口不到一亿，诞生过世界上最好的“菲佣”的国家，成功的把世界最大的餐饮巨头抛在身后，而且在法国，三明治的销售是薯条、汉堡的十几倍，那我们中国，应该依靠什么来打败麦当劳呢？市场机会在哪里呢？

为什么是麦当劳

麦当劳的核心产品是什么？汉堡可乐薯条而已，顾客就真的喜欢这些食品吗?针对16岁以下的群体寻找答案，有90%表示喜欢，但是针对16岁以上人群，其喜爱率随着年龄增加而逐渐下降。包括很多个人出差人士、时尚人士、朋友聚会等，去麦当劳不是因为喜欢，而是感觉到“卫生和方便”。

“儿童乐园”牢牢抓住了低龄顾客，“卫生和方便”使很多临时顾客趋之若鹜，麦当劳其实不是买产品，而是卖环境和体验，从最早“给孩子过生日”的诱惑式营销到今天的“我就喜欢”，包括“麦当劳不只是一家餐厅”或者“24小时店”，中国的快餐企业哪家能够和麦当劳比肩？

首先我们看永和(永和豆浆和永和大王虽然不是一家企业，但是为了研究方便，我们把他们称之为永和模式)，主要销售油条、豆浆和包子等产品，首先就是产品给顾客的感觉不同。在美国本土，炸鸡、可乐、薯条都是垃圾产品，没有价值感。但是由于他们进入中国时中国民众对于国外企业和产品的盲目崇拜，以及远远高于大饼油条的价格，在百姓心目中建立了高档场所的形象。在很多90年代初期的作品中，很多当时的白领都以去麦当劳聚会为荣。虽然今天看来简直就是笑话，但是在当时，在没有网络互动的时代，消费基本都是受广告和环境影响，麦当劳的“时尚和卫生”却是得到社会普遍认可的。

而永和模式也已经取得了一定的成功，但是离麦当劳还有相当的距离。首先就是产品的选择，这些产品面临着巨大的竞争，街头小摊的便利、价格、以及大部分产品不能方便外带。当年红高粱挑战麦当劳的案例已经足够深刻了：一个产品“跳不出碗带不出店”，而且一次消费时间又相对漫长，巨大的店面成本使创业初期的红高粱不堪重负，以及缺乏规范化管理，很难在激烈竞争中取得优势。

中国第一家麦当劳餐厅

位于繁华的深圳东门的麦当劳餐厅，是中国大陆第一家麦当劳餐厅。于一九九零年十月八日开业。

关于蹴鞠

黄帝作蹴鞠的传说

足球,在我国古代的史籍上叫蹴鞠或蹋鞠.唐代的颜师古在《汉书注》

中说:鞠是用皮做成,中间塞以毛发,成为圆球,用脚蹴蹋以为戏乐.

最早记载了足球活动的书是《战国策》.此书记载:苏秦当了赵相,为

了联络齐国共同抗秦,他对齐宣王说:齐国是一个大国,有二千里土地,数

十万军队,仅临淄一个城市就有七万户,人民富庶殷实,都喜欢以吹竽,弹

琴,斗鸡,走犬,六博,蹋鞠为乐.这样的富强国家,怎能俯首听命于秦呢

由此可以看出,齐宣王(公元前319年—公元前301年)时,距今二千三百

年前,在我国的临淄城(今山东淄博市)就已经较为广泛地开展了足球活动.

《战国策》上记载的是足球活动开展的情况,而它的起源当然还要早些.

西汉学者刘向在《别录》中写道:"蹴鞠,传言黄帝所作,所以练武士知有

材也."黄帝是传说中的部落首领,距今约五千年,当时还没有文字记载,

所有的社会文化,都是口口相传遗留下来的".五千年前有没有创造足球游

戏的可能呢考古工作者在山西,陕西和黄河流域的新石器时代遗址中,发

掘出很多磨制很光滑的石球.这些地区正是当年黄帝部落游牧的地区.实物

和传说正相吻合.在原始社会,人类有创造游戏的能力.美洲土著易洛魁人

处在原始社会的部族时代,就有球戏;我国唐尧时代也有一种"击壤"游戏.

黄帝时代当然也有可能创造简单的踢石球活动.

无论是传说,还是有文字记载,都说明我国是世界上足球起源最早的国

家.国际足球联合会技术委员会主席布拉特,在亚洲足联举办的教练员训练

班上所作的国际足球发展史报告中说:"足球发源于中国".这个说法是有

根据的.

(二)汉代的蹴鞠与《蹴鞠二十五篇》

足球的起因可能是为了锻炼腿部力量:是一种属于军事上训练的活动.

通过实践,逐步改进游戏方法,使人们感到踢球也是一种很好的娱乐.齐国

临淄城的人们,就是把踢球和吹竽,弹琴,斗鸡,走犬,六博等都当作娱乐

活动的.以踢球为娱乐,在战国时期,不仅只是齐国,见于吏籍记载的还有

楚国.《西京杂记》上就记载了这样一个故事:汉高祖刘邦的父亲刘大公,

原出身于楚国沛县丰邑的庶民.刘邦当了皇帝之后,把刘大公和刘温接到了

长安城的未央宫中养老.二老吃的是山珍海味,穿的是绫罗绸缎,住的是豪

华的大厦,看的是歌舞伎乐,但他对此并不满意,终天闷闷不乐.于是,刘

邦派亲信到刘大公处打听,原来刘太公自幼生活在城市下层,接近败夫走卒,

屠狗杀牛之辈,一天工作之后的娱乐活动就是斗鸡,蹴鞠:而现在住在未央

宫里,没有过去的老朋友,没有斗鸡,蹴鞠,总感到不是味.于是,刘邦就

下了一道圣旨,在长安城东百里之处,仿照原来沛县丰邑的规模,造起一座

新城,把原来丰邑的居民全部迁住在新城,刘太公和刘温也迁住到那里.从

此,太公又"斗鸡,蹴鞠为欢",这才心满意足.这座新城,后来就被命名

为新丰城,即今陕西省临撞县的新丰镇.

从这个故事中可以知道,在战国时期,足球是城市下层人民喜爱的娱乐

活动.到了西汉初年,足球也得到贵族阶级的喜爱.桓宽写的《盐铁论》中

说,西汉社会承平日久,"贵人之家,蹋鞠斗鸡"为乐,一般的人们也是在"

康庄驰逐,穷巷蹋鞠".

《汉书》上记载,汉武帝在宫中经常举行斗鸡,蹴鞠比赛的"鸡鞠之会

".汉武帝的宠巨董贤的家中还专门养了会踢球的"鞠客",在河南南阳和

陕西绥德的汉画像石中,都有蹴鞠的图象(图一).可见,在西汉时期,足

球活动的社会面更为扩大了.

在汉代,人们认识到足球活动可以增强体力,培养勇敢耐劳精神,是军

事训练的一种很好的手段.刘歆在《七略》一书中说:"蹋鞠其法律多微意,

皆因嬉戏以讲练士,今军士羽林无事,使得蹋鞠."据何晏《景福殿赋》中

说:"(蹴鞠)将以行令,岂唯娱情."这些记载都说明,在西汉后期和东

汉时期,足球由社会的娱乐活动变成为军事训练活动.

汉代曾有人写了一部《蹴鞠二十五篇》,这是我国最早的一部体育专业

书籍,也是世界上的第一部体育专业书籍,班固在写《汉书艺文志》时,

把《蹴鞠二十五篇》列为兵书.汉代的兵书共有四类,一类是讲战略战术的

兵权谋家,一类是讲军事指挥的兵形势家,一类是讲含有迷信色彩的兵阴阳

家,一类是讲军事训练的兵技巧家.《蹴鞠二十五篇》就是属于军事训练的

兵技巧类.

汉代的足球由娱乐活动变成为军事训练的手段,这不光是性质的改变,

在方法上也有极大的变革.《蹴鞠二十五篇》早已失传了.唐朝人还看到过

此书.唐人司马贞在《史记索隐》中说."《蹴鞠二十五篇》有《域说篇》",

域说就是讲球门建筑规格的,仅此一篇,就可见全书内容的详尽.如果《蹴

鞠二十五篇》能从地下被发掘出来,对汉代足球运动的研究必将提供丰富的

资料.现在,我们只能从汉人的诗文中,寻求汉代足球方法的一鳞半爪,从

东汉人李尤的《鞠城铭》中颇能窥见汉代足球运动的面貌.鞠城就是球场,

汉代的足球场建筑都是很正规的:球场四周围有矮墙,球门象座小房子,正

面育看台,有阶梯,就象一座小城.《鞠城铭》就是刻在鞠城墙上的铭文;

全文不长,一共十二句.翻译成现代的口语就是:圆的足球方的场墙,这是

仿象阴阳的道理天圆地方.两边各有六个球门,一队有十二个人上场.比赛

时裁判长和副裁判,要坚决执行球赛的法章.不怀偏袒的私心.不因亲疏而

异样,完全是公平合理,谁也无埋怨的话可讲.球赛尚然如此,执掌政权更

该这样.从这几句铭文中,可以使我们知道,汉代的足球已是分队比赛,每

边有六个球门,上场队员是十二个,比赛时有正副裁判执法,有明确的球规

可循.这样的踢球方法,可以说已具备了现代足球运动的比赛规模了.

作为一种军事训练手段,足球当然要受到汉代军事家的重视.汉武帝的

大将霍去病远征塞外,在缺粮的情况下,还要进行踢球比赛.在实行征兵制

度的汉代,人人都有服兵没的义务;作为军事训练手段的足球,也受到一般

人民的重视.《会稽典录》上说:"三国鼎峙,年兴金革,上以弓马为务,

家以蹴鞠为学."由此可知,汉未开展足球活动已达到了相当广泛的程度.

(三)唐代足球改革和女子足球

随着社会生产力的发展,足球制作技术也有所改进.唐代的制球工艺,

有两大改进:一是把两片皮合成的球壳改为用八片尖皮缝成圆形的球壳.球

的形状更圆了.二是把球壳内塞毛发改为放一个动物尿泡,"嘘气闭而吹之",

成为气球.吹气的球,在世界上我国也是第一个发明.据世界体育史记载,

英国发明吹气的球是在十一世纪,较我国唐代晚了三,四百年.

球体的改进,带来了踢球方法和踢球技术的改变.汉代因为球是实心的,

不能踢高,所以球门是就地建筑,所谓"穿地为鞠室"就是这个意思.唐代

的球体轻了,可以踢高,球门就设在两根三丈高的竹竿上,称为"络网为门

以度球".在踢球方法上,汉代是直接对抗分队比赛,"僻脱承便,盖象兵

戍".双方队员身体接触就象打仗一样.唐代分队比赛,已不是直接对抗,

而是中间隔着球门,双方各在一侧,以射门"数多者胜".高球门的射门,

从足球技术来说,是一种发展:而间接对抗,从体力训练来说,却是足球运

动的一个退步.

由于球体轻了,又不用激烈的奔跑争夺,唐代开始有了女子足球,女子

足球的踢法是不用球门的,以踢高,踢出花样为能事,称为白打.唐代诗人

王建有一首《宫词》,是说在寒食节这一天,宜春院的伎女以踢球为乐,寒

食节就是清明节,在这一天,我国古代的人们有禁烟火吃冷食的习俗,都要

郊游或参加一些体育活动,以消除寒食的积滞.皇帝宫中有这样的习俗活动,

民间也有.唐代诗人王维《寒食城东即事》诗中说,"蹴鞠屡过飞鸟上,秋

千竞出垂杨里".可见踢球之高.杜甫《清明》诗中也说,"十年蹴鞠将雏

远,万里秋千习俗同".也说明了踢球活动的习俗.这种习俗一直延续到南

宋时期.南宋诗人陆游在《春晚感亭》诗中描写过这个情景:"寒食梁州十

万家,秋千蹴鞠尚豪华."又《感旧末章盖思有以自广》诗中有"路入梁州

似掌平,秋千蹴鞠趁清明"的诗句.

唐代不仅有了女子足球,而且有的女子踢球技术还很高超.唐人康骈写

的《剧谈录》中记载了一个女子踢球的故事:京兆府的小官吏王超,有一天

走过长安城胜业坊北街,"时春雨初霁,有一三鬟女子,年可十六八,衣装

褴楼,穿木屐于道侧槐树下:值军中少年蹴鞠,接而送之,直高数丈,于是

观看渐众".这个三鬟女子能够接住军中少年踢漏的球,而且穿着木展,一

脚把球踢了数丈高,是具有一定技术水平的.于此可见当时足球活动的普

及.

(四)宋代的圆社与《蹴鞠图谱》

施耐庵的《水浒全传》中,写了一个由踢球发迹当了太尉的高俅.小说

虽然在人物事迹和性格上作了夸张,但基本上是宋代的事实.北宋时确有个

圆社高俅,也确是因为陪侍宋徽宗踢球而被提拔当了殿前都指挥使的大官,

这事记在王明清的《挥麈后录》中.

高俅因踢球而发迹,告诉了我们这样两件事:一是宋代的皇帝和官僚贵

族是喜爱踢球的,有些人本身爱踢球,有些人爱看踢球.上海博物馆藏一幅

元钱选绘的《宋太祖蹴鞠图》,描绘的就是当时情景,宋代礼仪中规定,朝

廷有大的喜庆宴会,都要有足球表演.在喝了第六怀酒之后,足球艺人便上

场表演踢球.二是宋代社会上有了专门靠踢球技艺维持生活的足球艺人.据

记载,北宋汴梁城和南宋临安城,在皇宫宴会上表演踢球的名手,就有苏述,

孟宣,张俊,李正等;在市井瓦子里的踢球艺人,有黄如意,范老儿,小孙,

张明,蔡润等.此外,宋代社会还有一部分人以踢球帮闲混饭吃的.刘邢在

《中山诗话》中写了一个类似高俅式的人物柳三复.柳三复是个秀才,踢得

一脚好气球.他的官运不亨通,几年选不上官.他知道宰相丁谓喜欢踢球,

便想走这条门路获得一宫半职,但又拿不出钱财贿赂丁谓的门房求得接见.

于是,他天天守候在丁谓家球场的墙外.一天,丁谓踢的球飞出了墙外,柳

三复拾了球,喜滋滋地抱了送还丁谓,管门的人只好让他进去.他见了丁谓

之后,把手中的球抛在空中,一面跪拜,一面用肩,背,头顶球,球一直未

坠落在地.丁谓看了这种表演,不由得哈哈大笑.柳三复也就在哈哈大笑中

获得了一个小小的官职.

高俅和柳三复都是踢球艺人中的幸运儿,靠皇帝和官僚的赏识,得了官

职.而广大的踢球艺人却是在社会压榨和饥寒中挣扎.封建社会的士大夫阶

级,对踢球艺人是看不起的,称他们为"贱人","寒贱之子".虽然在喜

庆宴会上,踢球艺人的表演给官僚贵族们带来欣赏技艺的欢乐,但官僚贵族

并不以此为满足,还要对踢球艺人制订苛刻的罚则.罚则规定:凡是输球队

的队长,要在脸上抹上白粉,并挨麻鞭子抽打.两队比赛,总是一输一赢,

输者在表演了球技之后,还要受一番羞辱,这真是非人的生活.

为了维护自身利益和发扬互助,宋代的踢球艺人组织了自己的团体,叫

做"齐云社",又称"圆社".这是我国最早的单项运动协会.圆社的人数

可能不少,许多历史文献上都有"天下称圆社"的记载.由此看来,圆社是

全国性的踢球组织.

宋代由于对足球运动的重视,足球运动相当普及,有关一些著述,如《蹴

鞠图谱》,《蹴鞠谱》和《事林广记戊集》就是宋人撰写的.《蹴鞠图谱》

的作者是汪云程,《事林广记》的作者是陈元靓.这三部书中都用许多专业

术语,随着时代的变迁,特别是我们古代足球在清朝中叶断绝之后,这些专

业木语已有许多难以辨识.但是从中我们仍然可以了解到,在宋代,足球是

最受普遍欢迎的娱乐活动."风流无过圆社","青春公子喜,自发土夫怜,

万种风流亭,圆社总为先."《蹴鞠谱》中的这些记载就是证明.踢球之所

以成为老少欢迎的娱乐,是因为这种娱乐既使人"精神爽","消长日",

"度永年";又可起到强健身体,预防疾病的作用,即"健体安身可美","

肥风瘦痨都罢"."得此消闲永日,运动肢节,善使血脉调和,有轻身健体

之功."此外,还可以"善诱王孙礼义加",即培养人的道德情操.在七百

年前,人们对于足球运动的娱乐,健身和培养思想情操的作用,已有如此充

分的认识,这对于足球运动的开展当然会起极大的腿进作用.

宋代的足球和唐代的踢法一样,有用球门的间接比赛和不用球门的自

打,但书上讲的大多都是白打踢法.所谓"脚头十万踢,解数百千般",就

是指踢球花样动作和由几个花样组成的成套动作,共有几百个之多.《水浒

全传》上写高俅陪宋徽宗踢球,"使了个鸳鸯拐".驾鸯拐就是个花样动作,

是用左右外脚踝踢球.描写高俅给宋徽宗表演踢球时,"那气球似膘胶一样

粘在身上".这就是指用头,肩,背,胸,膝,腿,脚等不同的一套一套的

踢技,使"球终日不坠".由此看来,宋代的足球,由射门比准已向灵巧和

控制球技术方面发展.

宋代制球工艺比唐代又有提高,球壳从八片尖皮发展为"十二片香皮砌

成".原料是"熟硝黄革,实料轻裁".工艺是"密砌缝成,不露线角".

做成的球重量要"正重十二两".足球规格要"碎凑十分圆".这样做成的

球当然质量是很高了.当时手工业作坊制作的球,已有四十个不同的品种,

每个品种各有自己的优缺点.制球工艺的改进,促进了踢球技术的发展;而

制球手工业的发展又反映了社会需要量的增加.

关于我国古代的足球,除了有许多史籍的文字记载外,在一些文物图象

上也有反映.如登封县少室石阙上有踢球图,金代陶枕上有"女子踢球图"

(图版3),元刻《亭林广记》上有蹴鞠图(图二),元代"足球纹铜镜"

(图版4),元钱选画《宋太祖蹴鞠图》(图版5)等.这些文物图象,从不

同角度反映了我国古代足球活动开展的面貌.特别是"足球纹铜镜"图象,

在研究元代足球发展史上具有重要的价值.

"足球纹铜镜"现藏湖南省博物馆.这是一件以体育活动为花纹的罕见

珍品.铜镜背面浮雕的图象,是一对青年男女对面踢球,女子高譬笄发,作

赐球状.男子戴幞头,着长服,半蹲膝,身稍前倾,作认真接球姿势,小球

介千起落之间,球身隐约可见爪棱状痕迹,其形态十分逼真.

(五)明清足球的衰败与灭绝

我国元以前史籍上没有男女对踢足球的记载.到了元代,关汉卿等人的

散曲中才记述了男女对踢足球的情景.但这种男女对踢,已不是双方寻求自

身的娱乐,而是以妇女踢球作为一种伎艺供他人欣赏.萨都刺《妓女蹴鞠》

散曲中说:"毕罢了歌舞花前宴,习学成齐云天下圆".可见踢球和歌舞一

样,都是宴会上的伎艺."占场儿陪伴了英豪"的妇女,大都是"谢馆秦楼",

"鸣珂巷里"的"绝色婵娟";"若道是成就了洞房惜王怜香愿,六片儿香

皮做姻眷."可见踢球成了妓女娱客的手段.从"足球纹铜镜"和元散曲中

所反映的事实可知,元代踢球娱乐的社会性是大大缩小了,它不再是节日的

活动内容,也不再是宴会上的节目,而是和放荡行为相联系的娱乐.《明史》

上记载,拥兵三吴,称兵割据的吴王张士诚的弟弟张士信,"每出师,不问

军事,辄携樗蒲(一种赌具),蹴鞠,拥妇女酣宴."可见踢球已和淫乐连

在一起.所以,朱元璋称帝之后,传下圣旨,严厉禁止军人踢球.朱元璋的

圣旨只能禁止军人踢球,但并不能改变足球的娱乐性质.被称为明代社会百

科大全的小说《金瓶梅》中,有一段描写西门庆在丽春院看妓女李桂姐踢球

的事:"西门庆正喝在热闹处,见三个圆社向前来打个半跪,西门庆平昔认

的,一个唤白秃子,一个唤小张闲,一个是罗回子.因说道:'你们且外边

侍候,待俺们吃过酒踢三跑.'西门庆吃了一回酒,出来外面院子里先踢了

一跑,次教桂姐上来与两个圆社踢.一个捎头,一个对障,拗踢拐打之间,

无不假喝采奉承,就有些不到之处,都快取过去了,反来西门庆面前讨赏钱,

说:'桂姐行头,比旧时越发踢熟了,撇来的丢拐,教小人凑手脚不迭.再

过一,二年,这院中似李桂姐这行头,就数一数二,强如两条巷董官女儿数

十倍.'"上述描写,也很能表明明代踢球的娱乐性质.

宋代的足球艺人,可以在皇宫的宴会中表演,也可以在城市的瓦子里卖

艺,,而明代的圆社却只能在妓院中娱客了.

明代足球的社会性,虽然逐步缩小了,但是,见于文物和史籍记载的资

料,还是不少的.如明社重画的《仕女图》有蹴鞠场面(图版6),《明宣

宗行乐图卷》中有观鞠场景(图版7),明王圻《三才图会》也有蹴鞠图(图

三).到了清代,在史籍上有关足球活动的记载,就寥寥无几了,象《红楼

梦》这样一部封建社会的百科大全,书中只有一次提到踢球,而且也只有一

句,即"可巧门上小厮,在甬路底下踢球."只有蒲松龄所写的《聊斋志异汪

士秀》中,有较长的关于踢球活动的描写.该书中说:汪士秀是庐州人(今

安徽省合肥市),父子都善于踢球.几年前,父亲在钱塘江中溺死了.汪士

秀南游洞庭湖,夜伯湖畔,思念父亲之死,不能入睡.忽见湖水中出来五人,

铺一张大席在水面,饮酒作乐.酒后拿出一个晶体透明的球来踢.汪士秀见

那会踢球的老者象他父亲,便坐起在舟中观看.这时,恰巧那球落在他的身

傍.汪士秀一时技痒,便起脚踢了回去,那老者见状惊呼道:"这是我们家

传的流星拐踢法."谁知汪士秀一脚踢的太猛,把球踢破了,霎时间湖上人

球俱杳.原来那四人是鱼精.他父亲溺水被鱼精拯救留作仆役,踢的球是鱼

膘做成.蒲松龄在写球被踢破下落时,用了这样一句来形容:"中有漏光,

下射长虹,犹如经天之彗,直投水中,滚滚作沸泡声而灭."如果把这一句

话移来形容我国古代足球发展的过程,是再恰当不过了.我国古代的足球活

动,经历了几千年,在汉,唐,宋时代,曾经象彗星一样,发出闪亮的光辉;

后来,投入清代社会的水中,只留下一点泡沫,终于灭绝了.

分析一下我国古代足球的兴衰,寻找其灭绝的原因,大概育这样几条:

从客观的社会条件来说,宋代理学兴起,社会上重文轻武,也轻视身体活动

的娱乐.清王室以少数民族入主中原,实行弱民政策,禁止人民练武和练身

活动.戏曲小说的兴起,社会娱乐范围的扩大,相对地减少了踢球娱乐的兴

趣.从足球运动本身的发展来说,由直接的对抗比赛改变成间接的对抗比赛,

失去了练武,练身,练意志的特点,减低了足球运动的社会功能;由自身的

娱乐活动转变成供他人的娱乐活动,由社会的节日娱乐转化为狎巷的宴饮娱

乐,使足球运动的社会性愈走愈窄.这样,在社会客观原因的限制下,便不

能不趋向灭绝.

我国古代足球在清朝中叶便灭绝了.但是,几千年足球运动的影响,在

人民中间并未完全断绝.清代冰上足球的开展,是古代足球发展的一个旁系.

我国北方民间还有踢石球活动.这些都可以说是我国古代足球运动的遗迹.

紫都台镇紫气升散文

2015年5月16日，在县作家协会主席丁振阳的率领下，部分作家去了紫都台镇采风，让我真正走进了这个既熟悉又陌生的边陲重镇，对紫都台有了一个全新的的认识——这是一个人才辈出的地方，这里的石头会唱歌，这里风景如画，这里的人们在以党委书记赵立彬，镇长李立臣为核心的领导班子带领下，全镇人们“一心创业求发展，励精图治谱新篇”，几年来，发生了天翻地覆的大变化，紫气从这里升起，吉祥陪伴着这里的人们。紫都台——一个紫气初升的地方，越来越美丽。

初闻紫都台第一次听到紫都台这个名字还是在36年前刚参加工作的时候，从我的第一任领导——老校长耿凤鸣哪儿听到的，老校长在紫都台工作十几年，将人生最美好的时光奉献给了紫都台人民，从老人口里听到的关于紫都台的只言片语，对紫都台的印象不怎么好：不是别的，紫都台那儿人们的生活水平比我们这儿还困难。紫都台山多，出门就看到山了，全境是“七山半水二分田”。我常常在想，农民没有多少土地可怎么生活。老校长还讲，紫都台不但人们生活困难，重要的是那里缺少人才，不因别的，孩子们上不起学，学校没有多少学生，更让人寒心的是学校没有几位老师，大城市分配来的老师看到这里的贫穷，呆不了，吃水得去山泉那儿挑，山泉边每天都有牛羊野兔野鸡等动物去喝水，那可是真正的人与动物“和谐”，但水源的卫生就不敢保证了，好多人都被紫都台的生活贫困吓跑了！当时我工作的地方已经很落后了，我们这儿是辽西北贫困县十三个贫困乡镇之一，老校长说：紫都台比我工作的地方还贫困，我就想，比贫困乡镇还贫困的地方是啥样？在我的脑海里，紫都台就是贫困的代名词。

初识紫都台，是在2009年7月12日，那天，我们24人一起去省文学院举办的“阜新县基层作者特别培训班”学习，与来自紫都台镇的柳绍才大哥同我住一个宿舍，从他那里对紫都台有了粗浅的了解：柳大哥是阜蒙县文坛中的奇才，高中毕业的柳大哥靠对文学的热爱，几十年来如一日，笔耕不辍，在田间地头，在牧牛的柳阴下，都可以见到他紧锁眉头，认真思索，一笔一划写作的场景，大哥是养牛大户，他舍得为他的牛投资，却舍不得为他没有回报的写作出资，甚至基本的笔墨纸张都舍不得买，不花钱的办法他全想了，也用了，他用过孩子们用过的作业本，也用过香烟盒，但不论是纸啥样，他的原则是能看清楚就行，只要有一点时间，有一点灵感，都要停下手中的农事，记下来。不论是在寒冬，还是酷暑，柳大哥将写作做为每天必修课，在电脑已经普及的年月，大哥用笔写作，要打草稿，要抄写，要比常人多付出很多，功夫不付在心人，如今的柳绍才已经出版了两本作品集，第三部也在编辑中……

柳大哥是位真正的草根作家，他的作品可以说土得掉渣，品读，作品包罗了紫都台数百年的发展变化，具有浓郁的田园气息，字里行音飘动着五谷杂粮的香味，细品，似乎还夹杂着马嘶、牛哞、羊咪、犬吠的'山村交响曲。读大哥的作品，了解到了紫都台的昨天今天及明天，紫都台的昨天虽然很贫穷，但紫都台人人穷志不短，发奋图强创大业，鼓足干劲抓经济，经济及社会全面进步，从大哥的作品中，我看到了一个崭新的紫都台，一个羽翼逐渐丰满即将腾飞的雄鹰，从柳大哥作品中，使我对紫都台有了新的认识，紫都台人都是社会主义新农村建设的姣姣者，他们中的党委书记赵立彬，镇长王立春、李立臣……这是一个特别能战斗的领导班子。受到人民群众的尊重及爱戴。在贫困户的炕头上，看到了党委书记的影子，与人民群众促膝谈心，帮助贫困户找出脱贫的办法，他在用实际行动释译着什么是党与人民群众的鱼水之情……在造林现场，出汗最多的那个人是镇长，做人民群众的牛，喊破嗓子，不如做出样子是几任镇长的共识，脚踏实地，身体力行，带领全镇人民乘改革开放的东风，在社会主义建设的征程中，一步一个脚印，创造着辉煌……紫都台镇一天一个样。

走进紫都台真正走进、认识紫都台还是这次采风，全方位的了解了紫都台，紫都台素有阜新蒙古族自治县的西大门之称，滚滚的牦牛河水滋润着这里的人们，阜新县的第三高峰西骆驼山子如同一忠诚的卫士，立于境内，睁着警惕的大眼睛，为紫都台人民的平安幸福站岗放哨，美丽的紫都台，政通人和，百业俱兴，山川秀丽，人寿年丰。

美丽的紫都台镇历史有名，自古以来是通往关内的必经之路，沈承公路横穿乡镇，便利的交通，将全国各地紧密地联系在一起，平坦的柏油路上，来往车辆川流不息，将紫都台的特产，送往全国各地，换回来的是真金白银，装满了老百姓的钱袋子。

蜀道之难,难于上青天，使人听此凋朱颜！有人说紫都台当年的路不比蜀道好多少，而今，昔日的沙石路全部被板油路面取代，行进在宽敞的板油马路上，映入眼帘的是矗立在道路两侧样式不同，颜色各异的楼房，有政府办公大楼，有商贸网点，有宽敞明亮的学校教学楼，虽然这些建筑样式、颜色不同，但所有楼房严格遵守城镇设计规划，楼面都在一条直线上，给人的感觉是街道宽敞、整齐，山村的城镇建设，别有一番风味。特别值得一提的是临街商户的牌匾，五颜六色，金碧辉煌，蒙汉两种文字，在告诉人们，紫都台是一个蒙汉杂居的地方，这里的民风淳朴，这里的人民开朗善良，来紫都台作客、经商，将是明智之举。走进临街的商铺，琳琅满目的商品紫都台盛产，农、林、畜等农副产品都那样诱人，紫都台的农副产品都是纯天然无污染的绿色产品，在当今社会工业污染严重，河流，水源，空气都在受污染的情况下，紫都台仍然保持着无工业污染，水源清新，空气清新，青山绿水，鸟语花香实属不易。虽然这里的城镇功能还不够完备，但，紫都台是一个等待着开发、正在开发、十分有开发价值的的处女地。

放眼远方，雄伟的骆驼山、靴子山、鸡冠山栩栩如生，山前，百花齐放，绿草如茵，肥沃的农田，绿油油的禾苗，一眼望不到边，农田里再也看不到面朝黄土背朝天的劳动场景，看到的却是火红的拖拉机，唱着欢快的乐曲，拖拉机上的驾驶员，个个西装革履，如今的农民，由于现代农业机器的普及，早已从繁重的体力劳动中解放出来，农田劳作，再也不是什么为难的事，现在的农民别有一番情趣，细细揣摩，农田里火红的拖拉机，嫩绿的禾苗，蓝天白云，远山近水，小鸟在头顶上盘旋，这多像一幅水墨丹青；这样美妙的作品，出自紫都台，出自紫都台人们的手。这样的作品绘画大师是画不出来的。

放眼远山，郁郁葱葱的植被，一株株参天的古树，一块块奇形怪状的岩石，仿佛在演绎着连绵不断的往事，在叙说着紫都台的昨天、今天和明天。

紫都台是一块宝地，不论是西骆驼山，还是靴子山，都有许多美丽的传说：而靴子山的传说更有神话意味。

在紫都台镇政府所在地紫都台村西南部沈承公路边，有一座山，山上有一块巨石，这块石头颇似靴子，所以叫它靴子石。其实这石头，只有到了山顶后，从西向东看才像只靴子。而从山下往山上走的时候，远望那块石头，它却酷似齐天大圣孙悟空。这里有一段美妙的传说。

当年齐天大圣孙悟空食仙桃、偷御酒、大闹蟠桃会后，他自知闯了大祸。于是，背起装在口袋里的御酒和仙桃，一溜歪斜地闯出南天门，直奔花果山。醉意袭来，不由自主地落下云头。这时，酒力发作，浑身发热，而且脚痒得厉害，就坐在山头上搔痒。隔靴搔痒，无济于事。脱下靴子来搔，正在得意之时，忽听天鼓大作，电闪雷鸣，抬头一看，云层中天兵天将向他追来。匆忙间，他驾云而去，却将这只靴子丢在了山上。

猴子好忘事，等到西天取经回来后才想起当年的那只靴子，于是便来寻找。这时候，当年丢掉的那只靴子已经变成了巨石。他生怕人们不知道那是他的靴子，于是，将身体往靴子石上一靠，将自己的身影印了上去。

从此以后，由山下往上看时，巨石便是孙悟空的模样。到了山顶后再看，便成了一只靴子。此山就叫靴子山了。靴子山每年都吸引好多游客来游玩。而更让紫都台人们骄傲的是西骆驼山子。

西骆驼山子位于紫都台镇和化石戈镇交接处，主峰海波744.5米，是阜新县境内第三高山。因主峰似骆驼背而被称为“骆驼山”。因其在此山东50公里外已有一山同名，故称此山为“西骆驼山”。民间称该二山为“姊妹山”，此为“姊山”。

骆驼山是独立的一座孤山，其周围并没有其他相连的石山。骆驼山是怎么形成的呢？这里有一个动人的传说……

传说在很久以前，紫都台镇的那个地方还没有现在的名字。住在那里的人们，守着肥沃的土地，人们管自己的家乡叫“沃土岭”。有一年，天大旱，大片大片的庄稼枯死……人们靠挖深井取地下水食用。但是，井越打越深，井水却越来越少，沃土岭人没有自暴自弃，而是组织起来到几十里外的牦牛河挑水喝……

传说天上有一位紫霞仙人，常常下凡来到人间，帮助人类除妖造福。沃土岭发生特大干旱，恰好紫霞仙人云游经过这里，沃土岭人们的苦难和勇敢将紫霞仙人感动了。紫霞仙人便对自己的坐骑骆驼说：“沃土岭百姓有苦难，庄稼都旱死了，人们也要累坏了，你去帮助他们吧！”紫霞仙人的坐骑是只神骆驼，于是，骆驼便降下云头，来到牦牛河边，加入人们挑水的行列。骆驼是神仙的坐骑，与凡间的骆驼自然不同。把头伸进牦牛河，咕咚咕咚地喝起水来，足足喝了半条河的水。骆驼让挑水的小孩和老人都坐到自己的背上，驮着便往沃土岭走去，又稳又快。到了沃土岭，骆驼把喝到肚子的水吐出来浇灌庄稼，一次能灌溉一大片。说也奇怪，被骆驼吐水浇灌过的庄稼，立刻恢复了生机，长得比先前还要好！骆驼每天领着人们挑三次水，不到三天，干旱就解决了。

事就是这样凑巧，就在骆驼吸牦牛河水为沃土岭人解决干旱的同时，却无意中闯了大祸。

原来，牦牛河西岸早些年也是肥沃的土地，只是那年猴子剿灭牛魔王的时候，大意了，让一个牛魔王的一徒弟“科尔沁魔王”漏网，科尔沁魔王顺着天河来到了牦牛河源头，一下子能把牦牛河西岸大片绿洲变成沙漠。就在科尔沁魔王要将牦牛河东岸也变成沙漠的时候，被天兵天将制服，囚于牦牛河底。骆驼吸牦牛河水的时候，由于水位下降，河神率领众水族慌乱四窜，将贴在囚牢门上的“灵符封条”碰掉了，科尔沁魔王逃了出来。

科尔沁魔王被囚在河底数千年，对世间任何一切美好的东西都充满了仇恨和敌意。如今得以脱身，它决心第一个要给骆驼一个下马威。它窜到半空，施展魔法，把刚刚恢复生机的沃土岭变成了一片沙漠。那沙漠与众不同，其他的沙漠是金黄色的；这里的沙漠是一颗颗小紫石头，大地异常的炎热，沃土岭陷入了一片“紫色恐怖”之中。人们哭声遍野，怨声载道。人间的怨气直冲云霄，惊动了玉皇大帝。

玉帝派千里眼和顺风耳查实了原委。玉帝大怒，要削去紫霞仙人的仙籍，贬下凡间。众仙纷纷出面求情，说紫霞仙人闯的祸，就让他来收拾残局，一方面要他救沃土岭百姓于“紫色恐怖”之中，另一方面要他捉拿科尔沁魔王，来个将功赎罪。玉帝准奏，责令紫霞仙人立刻起程，务必化解沃土岭人的厄难和擒住科尔沁魔王。

紫霞仙人对自己的坐骑骆驼说：“要救沃土岭的百姓，唯有用你的鲜血去滋润紫沙，才能破得了科尔沁魔王的魔法，因为你是‘沙漠之舟’，你会有生命危险。你用鲜血滋润紫沙时，科尔沁魔王必然会出来破坏，我会全力对付它，尽快擒住科尔沁魔王，然后救你。你愿意不愿意？”

骆驼跪下前腿，含泪说：“是我闯的祸，让主人受苦冒险了，如果杀了我能挽救一切，我都愿意。”天上的“骆驼神仙”，它会说话，一点也不奇怪。

紫霞仙人和骆驼来到沃土岭的上空，准备打一场恶战。骆驼施法把身子变大，咬破自己的舌头，把鲜血喷向那茫茫的紫沙，天空中落下红色的毛毛雨。只见那粘了鲜血的紫沙顷刻间变成了红色，滋润的土地竟神奇地长出花草树木来，恢复了原来的样子。

但很快，科尔沁魔王就从沙堆里钻了出来，跃上半空，举剑就砍向骆驼。紫霞仙人急忙迎敌，并专攻科尔沁魔王的要害。紫霞仙人想速战速决，因为还要施法救骆驼。为了科尔沁魔王不去干扰骆驼，紫霞仙人转身往牦牛河上空跑去。科尔沁魔王杀红了眼，挥剑追了上去。他们俩一前一后在牦牛河的上空转来转去。紫霞仙人跃上云端，摘下两只鞋对着急急追来的魔王砸下去，只见那两只鞋子夹着嗖嗖的冷风往下飞去，并且变得越来越大，两只鞋子就像两只巨大的金刚罩一前一后向着魔王盖下去。魔王抱有必胜的心态，哪里会料到紫霞仙人还有这么厉害的一招？还没回过神来，就被先飞下来的金刚罩罩住，后飞下来的金刚罩又把先前的金刚罩罩住，两个金刚罩把魔王罩住了，迅速往下掉，正好掉到牦牛河河心，重重地扣在河底，激起了冲天巨浪。原来，紫霞仙人的鞋是由两只金刚罩变化而来的。科尔沁魔王被金刚罩扣压在牦牛河底，注定它永不翻身了。

紫霞仙人赶紧跑去救骆驼。待他赶到那里的时候，一切都迟了。呈现在他面前的是一片青山绿水，云端上的骆驼不见了。

原来，紫霞仙人引开魔王的时候，骆驼已把紫沙滋润过了，由于失血太多，骆驼一点力气也没有了，收不了劲，喷血不止，最后昏倒了，从半空中掉了下来，摔在地上，四条腿插进了沙子里。骆驼灵气一泄，化成了一座石头山，其状就像一匹巨大的骆驼。这就是我们现在看到的西骆驼山。

经此一劫，沃土岭人便把“沃土岭”改叫为“死都来”。寓意骆驼知道“死都来”的意思，人们叫久了，感觉死字不吉利，“死都来”就慢慢变成了“紫都台”。为的是让子孙后代永远记住那场厄难，记住那峰救苦救难的骆驼。因为是骆驼血润紫沙，才破了科尔沁魔王的魔法，改造了紫沙漠，所以，现在的土地还是血红色的。

再说紫霞仙人，虽然完成了玉帝的圣命，但却让仙界失去了一匹神驼。听说，每年仙人都下凡到紫都台一次，都要去探访他的老伙计——骆驼（山），如果遇到什么不平之事，他还要管上一管呢！

故事是网传的，石山是实的。骆驼山千百年来屹立在那片神奇的土地上，那是大自然的鬼斧神工创造的奇迹。

如今的骆驼山不但给人们带来美好的传说，更是一个旅游开发的好场所，紫都台镇已经将开发骆驼山子作为一项富民兴镇的大产业来抓，全镇上下齐动手，我想用不了多久，骆驼山必将会迎来八方宾朋。

一次紫都台之行，让我真正认识了紫都台，紫都台是一个美丽富饶的地方，只此一天，我已经醉在了那里。不是我酒喝的多，而是那里的人们经济发展的速度太快，我得好好学学，带回我的家乡，也让我的家乡早日插上腾飞的翅膀。

在我的记忆里，不论是老校长的言传，还是柳大哥的作品，都没有人提到紫都台的工业企业，而我去采风的这一天，我看到紫都台多家工厂在生产，小说《林海雪原》里有句名言：“马达一响，黄金万两。”阵阵机械的轰鸣，给紫都台人带来了滚滚的财源。紫都台的工业企业具有浓郁的地方风味，都是以本地资源为依托，通过对本地资源的开发利用，加工、包装、更新换代，让传统的农副产品成为市场畅销的绿色工业产品，紫都台人有眼力。

山区风大，有眼力的紫都台人将武汉凯迪控股投资有限公司请来了，利用风能为动力，建起了生产能力为5万千瓦的风电站，山村出喜事，风儿刮钱来。

山区盛产绿豆等杂粮，投资2000万元，生产杂粮食品，建起了喇嘛糕，豆制品生产线和政府早餐工程项目，产品已经走入了阜新所有的超市，还远销沈阳、大连以及蒙东地区。

紫都台有取之不完的农作物秸秆，养畜是农民增收致富的好项目，为了让更多的农副产品就地转化增值，投资2000万元建起拥有独家饲料配方，年产1万吨猪、羊专用混合、浓缩饲料的饲料加工厂，解决了42位剩余劳动力就业。仅工资一项社会效益年超过150万元。

在紫都台没有废料，玉米芯自古以来就是烧火做饭的，祥晟牧业公司投资3200万元，引进国内最先进的玉米芯加工设备，生产玉米芯系列产品。年销售收入3400万元。3400万元，好诱人的数字。

更让人感动的是紫都台人充分利用骆驼山自涌的山泉水，通过消毒、杀菌处理生产桶装水和瓶装水。产品除供应阜新地区以外已经打入了沈阳桶装水市场。

如今社会上早就被人们共识的是：无农不稳，无工不富，无商不活。今天的紫都台，农业大发展，农民的生活水平明显提高，工业从无到有，从小到大，从大到强，经济效益显著提高，加之许多有商品意识的紫都台人，将紫都台的商品已经推到了全国的大市场中，搞活了地方经济。紫都人有钱了，有钱的人都任性：建起了2200平方米政府办公大楼，开发了5000多平方米的“盛泰商城”，出资100万元为学校新建3500平方米教学楼，改造了镇幼儿园。新建妇女儿童活动中心，建1100平方米的紫都台镇卫生院，安装路灯190盏，绿化道路32.5公里，成立了32人的保洁队，购买了垃圾专用车，改造108户危房，村村建起了文化广场，南昌村新建了集文化、办公、医疗为一体的综合性农贸市场……

紫都台在变，变得让人认不出来了，我不知道一日千里是什么样的速度？但我知道，紫都台人民建设家乡，改造家乡的速度，真的可以用日新月异来形容，紫都台，古老的山镇换发出勃勃生机，我想，紫都台的明天会更好！

紫气——从这里升起来了！

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