养牛与我学第二章第一节？求大学中庸的翻译文

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求大学中庸的翻译文

《大学》的译文

大学的宗旨在于弘扬光明正大的品德，在于使人弃旧图新，在于使人达到最完善的境界。知道应达到的境界才能够志向坚定；志向坚定才能够镇静不躁；镇静不躁才能够心安理得；心安理得才能够思虑周祥；思虑周祥才能够有所收获。每样东西都有根本有枝未，每件事情都有开始有终结。明白了这本末始终的道理，就接近事物发展的规律了。古代那些要想在天下弘扬光明正大品德的人，先要治理好自己的国家；要想治理好自己的国家，先要管理好自己的家庭和家族；要想管理好自己的家庭和家族，先要修养自身的品性；要想修养自身的品性，先要端正自己的心思；要想端正自己的心思，先要使自己的意念真诚；要想使自己的意念真诚，先要使自己获得知识；获得知识的途径在于认识、研究万事万物。通过对万事万物的认识、研究后才能获得知识；获得知识后意念才能真诚；意念真诚后心思才能端正；心思端正后才能修养品性；品性修养后才能管理好家庭和家族；管理好家庭和家族后才能治理好国家；治理好国家后天下才能太平。

上自国家元首，下至平民百姓，人人都要以修养品性为根本。若这个根本被扰乱了，家庭、家族、国家、天下要治理好是不可能的。不分轻重缓急，本末倒置却想做好事情，这也同样是不可能的！

这就叫做抓住了根本，这就叫知识达到顶点了。

使意念真诚的意思是说，不要自己欺骗自己。要像厌恶腐臭的气味一样，要像喜爱美丽的女人一样，一切都发自内心。所以，品德高尚的人哪怕是在一个人独处的时候，也一定要谨慎。品德低下的人在私下里无恶不作，一见到品德高尚的人便躲躲闪闪，掩盖自己所做的坏事而自吹自擂。殊不知，别人看你自己，就像能看见你的心肺肝脏一样清楚，掩盖有什么用呢？这就叫做内心的真实一定会表现到外表上来。所以，品德高尚的人哪怕是在一个人独处的时候，也一定要谨慎。

曾子说：“十只眼睛看着，十只手指着，这难道不令人畏惧吗？！”

财富可以装饰房屋，品德却可以修养身心，使心胸宽广而身体舒泰安康。所以，品德高尚的人一定要使自己的意念真诚。

《诗经》说：“看那淇水弯弯的岸边，嫩绿的竹子郁郁葱葱。有一位文质彬彬的君子，研究学问如加工骨器，不断切磋；修炼自己如打磨美玉，反复琢磨。他庄重而开朗，仪表堂堂。这样的一个文质彬彬的君子，真是令人难忘啊！”这里所说的“如加工骨器，不断切磋”，是指做学问的态度；这里所说的“如打磨美玉，反复琢磨”，是指自我修炼的精神；说他“庄重而开朗”，是指他内心谨慎而有所戒惧；说他“仪表堂堂”，是指他非常威严；说“这样一个文质彬彬的君子，可真是令人难忘啊！”是指由于他品德非常高尚，达到了最完善的境界，所以使人难以忘怀。《诗经》说：“啊啊，前代的君王真使人难忘啊！”这是因为君主贵族们能够以前代的君王为榜样，尊重贤人，亲近亲族，一般平民百姓也都蒙受恩泽，享受安乐，获得利益。所以，虽然前代君王已经去世，但人们还是永远不会忘记他们。

《康诰》说：“能够弘扬光明的品德。”《太甲》说：“念念不忘这上天赋予的光明禀性。”《尧典》说：“能够弘扬崇高的品德。”这些都是说要自己弘扬光明正大的品德。

商汤王刻在洗澡盆上的箴言说”如果能够一天新，就应保持天天新，新了还要更新。”《康诰》说：“激励人弃旧图新。”《诗经》说，“周朝虽然是旧的国家，但却禀受了新的天命。”所以，品德高尚的人无处下追求完善。

《诗经》说：“京城及其周围，都是老百姓向往的地方。”《诗经》又说：“‘绵蛮’叫着的黄鸟，栖息在山冈上。”孔子说：“连黄鸟都知道它该栖息在什么地方，难道人还可以不如一只鸟儿吗？”《诗经》说：“品德高尚的文王啊，为人光明磊落，做事始终庄重谨慎。”做国君的，要做到仁爱；做臣子的，要做到恭敬；做子女的，要做到孝顺；做父亲的，要做到慈爱；与他人交往，要做到讲信用。

孔子说：“听诉讼审理案子，我也和别人一样，目的在于使诉讼不再发生。”使隐瞒真实情况的人不敢花言巧语，使人心畏服，这就叫做抓住了根本。

之所以说修养自身的品性要先端正自己的心思，是因为心有愤怒就不能够端正；心有恐惧就不能够端正；心有喜好就不能够端正；心有忧虑就不能够端正。

心思不端正就像心不在自己身上一样：虽然在看，但却像没有看见一样；虽然在听，但却像没有听见一样；虽然在吃东西，但却一点也不知道是什么滋味。所以说，要修养自身的品性必须要先端正自己的心思。

之所以说管理好家庭和家族要先修养自身，是因为人们对于自己亲爱的人会有偏爱；对于自己厌恶的人会有偏恨；对于自己敬畏的人会有偏向；对于自己同情的人会有偏心；对于自己轻视的人会有偏见。因此，很少有人能喜爱某人又看到那人的缺点，厌恶某人又看到那人的优点。所以有谚语说：“人都不知道自己孩子的坏，人都不满足自己庄稼的好。”这就是不修养自身就不能管理好家庭和家族的道理。

之所以说治理国家必须先管理好自己的家庭和家族，是因为不能管教好家人而能管教好别人的人，是没有的，所以，有修养的人在家里就受到了治理国家方面的教育：对父母的孝顺可以用于侍奉君主；对兄长的恭敬可以用于侍奉官长；对子女的慈爱可以用于统治民众。

《康浩》说：“如同爱护婴儿一样。”内心真诚地去追求，即使达不到目标，也不会相差太远。要知道，没有先学会了养孩子再去出嫁的人啊！

一家仁爱，一国也会兴起仁爱；一家礼让，一国也会兴起礼让；一人贪婪暴戾，一国就会犯上作乱。其联系就是这样紧密，这就叫做：一句话就会坏事，一个人就能安定国家。

尧舜用仁爱统治天下，老百姓就跟随着仁爱；桀纣用凶暴统治天下，老百姓就跟随着凶暴。统治者的命令与自己的实际做法相反，老百姓是不会服从的。所以，品德高尚的，总是自己先做到。然后才要求别人做到；自己先不这样做，然后才要求别人不这样做。不采取这种推己及人的恕道而想让别人按自己的意思去做，那是不可能的。所以，要治理国家必须先管理好自己的家庭和家族。

《诗经》说：“桃花鲜美，树叶茂密，这个姑娘出嫁了、让全家人都和睦。”让全家人都和睦，然后才能够让一国的人都和睦。《诗经》说：“兄弟和睦。”兄弟和睦了，然后才能够让一国的人都和睦。《诗经》说：“容貌举止庄重严肃，成为四方国家的表率。”只有当一个人无论是作为父亲、儿子，还是兄长、弟弟时都值得人效法时，老百姓才会去效法他。这就是要治理国家必须先管理好家庭和家族的道理。

之所队说平定天下要治理好自己的国家，是因为，在上位的人尊敬老人，老百姓就会孝顺自己的父母，在上位的人尊重长辈，老百姓就会尊重自己的兄长；在上位的人体恤救济孤儿，老百姓也会同样跟着去做。所以，品德高尚的人总是实行以身作则，推已及人的“絜矩之道”。

如果厌恶上司对你的某种行为，就不要用这种行为去对待你的下属；如果厌恶下属对你的某种行为，就不要用这种行为去对待你的上司；如果厌恶在你前面的人对你的某种行为，就不要用这种行为去对待在你后面的人；如果厌恶在你后面的人对你的某种行为，就不要用这种行为去对待在你前面的人；如果厌恶在你右边的人对你的某种行为，就不要用这种行为去对待在你左边的人；如果厌恶在你左边的人对你的某种行为，就不要用这种行为去对待在你右边的人。这就叫做“絜矩之道”。

《诗经》说：“使人心悦诚服的国君啊，是老百姓的父母。”老百姓喜欢的他也喜欢，老百姓厌恶的他也厌恶，这样的国君就可以说是老百姓的父母了。《诗经》说：“巍峨的南山啊，岩石耸立。显赫的尹太师啊，百姓都仰望你。”统治国家的人不可不谨慎。稍有偏颇，就会被天下人推翻。《诗经》说：“殷朝没有丧失民心的时候，还是能够与上天的要求相符的。请用殷朝作个鉴戒吧，守住天命并不是一件容易的事。”这就是说，得到民心就能得到国家，失去民心就会失去国家。

所以，品德高尚的人首先注重修养德行。有德行才会有人拥护，有人拥护才能保有土地，有土地才会有财富，有财富才能供给使用，德是根本，财是枝末，假如把根本当成了外在的东西，却把枝末当成了内在的根本，那就会和老百姓争夺利益。所以，君王聚财敛货，民心就会失散；君王散财于民，民心就会聚在一起。这正如你说话不讲道理，人家也会用不讲道理的话来回答你；财货来路不明不白，总有一天也会不明不白地失去。

《康浩》说：“天命是不会始终如一的。”这就是说，行善便会得到天命，不行善便会失去天命。《楚书》说：“楚国没有什么是宝，只是把善当作宝。”舅犯说，“流亡在外的人没有什么是宝，只是把仁爱当作宝。”

《秦誓》说：“如果有这样一位大臣，忠诚老实，虽然没有什么特别的本领，但他心胸宽广，有容人的肚量，别人有本领，就如同他自己有一样；别人德才兼备，他心悦诚服，不只是在口头上表示，而是打心眼里赞赏。用这种人，是可以保护我的子孙和百姓的，是可以为他们造福的啊！相反，如果别人有本领，他就妒嫉、厌恶；别人德才兼备，他便想方设法压制，排挤，无论如何容忍不得。用这种人，不仅不能保护我的子孙和百姓，而且可以说是危险得很！”因此，有仁德的人会把这种容不得人的人流放，把他们驱逐到边远的四夷之地去，不让他们同住在国中。这说明，有德的人爱憎分明，发现贤才而不能选拔，选拔了而不能重用，这是轻慢：发现恶人而不能，了而不能把他驱逐得远远的，这是过错。喜欢众人所厌恶的，厌恶众人所喜欢的，这是违背人的本性，灾难必定要落到自己身上。所以，做国君的人有正确的途径：忠诚信义，便会获得一切；骄奢放纵，便会失去一切。

生产财富也有正确的途径；生产的人多，消费的人少；生产的人勤奋，消费的人节省。这样，财富便会经常充足。仁爱的人仗义疏财以修养自身的德行，不仁的人不惜以生命为代价去敛钱发财。没有在上位的人喜爱仁德，而在下位的人却不喜爱忠义的；没有喜爱忠义而做事却半途而废的；没有国库里的财物不是属于国君的。孟献子说：“养了四匹马拉车的士大夫之家，就不需再去养鸡养猪；祭祀用冰的卿大夫家，就不要再去养牛养羊；拥有一百辆兵车的诸侯之家，就不要去收养搜刮民财的家臣。与其有搜刮民财的家臣，不如有偷盗东西的家臣。”这意思是说，一个国家不应该以财货为利益，而应该以仁义为利益。做了国君却还一心想着聚敛财货，这必然是有小人在诱导，而那国君还以为这些小人是好人，让他们去处理国家大事，结果是天灾人祸一齐降临。这时虽有贤能的人，却也没有办法挽救了。所以，一个国家不应该以财货为利益，而应该以仁义为利益。

《大学》的内涵及应用

《大学》文辞简约，内涵深刻，影响深远。两千年来无数仁人志士由此登堂入室以窥儒家之门。该文从实用主义角度，对现代人如何做人，做事，立业等等均有深刻启迪意义。中华民国国父孙中山作三民主义之民族主义中第六讲题提到；“我们现在要能够齐家、治国，不受外国的压迫，根本上便要从修身起，把中国固有知识一贯的道理先恢复起来，然后我们民族的精神和民族的地位才都可以恢复。”，且三民主义亦为中华民国宪法第一条之内含。可见研读大学，亦有助理解中华民国宪法法源依据。

第一章为绪论。本章交代梁实秋的生平简介、主要翻译成就、研究梁实秋翻译的情况以及其他学者的主要观点，同时交代本书的研究意图、研究方法、理论依据、研究意义以及主要内容。

第二章讨论梁实秋“中庸翻译观”的形成。梁实秋的“中庸翻译观”深受其“中庸”的人生哲学的影响，这种人生哲学与他传统士大夫式的思想底蕴密不可分，是儒家思想、白璧德新人文主义与他本人的贵族气质、绅士风度的杂糅体。儒家学说的“中庸”之道构成了他整个人生哲学的中轴，白璧德的新人文主义被梁实秋赋予了新的时代色彩，中西文化的双重洗礼使他在人生态度、思维方式、文艺思想等方面呈现出明显的“中庸”色彩，并且深深地影响着他的翻译活动。

第三章讨论梁实秋“中庸翻译观”的认识论基础是“诚信”原则与“时中”原则。诚信为本、因时而中，这是达到“善”与“美”的条件。梁实秋翻译《莎士比亚全集》的态度以诚信为本，努力追求和谐之境。梁实秋的翻译选择因时而中，有其外因和内因。梁实秋译莎的外在因素与胡适和余上沅的影响分不开，也是特定历史背景下他理性选择的结果，虽然有悖于主流诗学话语，却在一定程度上拓宽了当时中国翻译文学的阐释空问。梁实秋译莎的内在因素是阐释其人性论的文艺思想。另外，梁实秋内心深处对“真”、“善”、“美”的追求与莎士比亚形成了某种内在精神契合，因此选择译莎不仅是他价值取向的表白，也是其审美理想的张扬。

第四章讨论梁实秋“中庸翻译观”的认识论中枢是“适度”原则与“中和”原则。梁实秋受西方阐释学与中国阐释学的双重影响，试图在客观阐释与主观阐释之间寻求一条“中庸”之道，他以异化策略为主、归化策略为辅，注意将“诗学取向”与“读者接受”相结合，体现了“适度阐释”的原则；“中庸”的工具性意义还体现在对审美格调的思维和表达模式上。儒家美学的核心是“中和”之美，它既是一种境界，也是一种具体的审美范式。梁实秋译莎时表现出和谐圆融的审美理念，融合了西方古典主义严谨、传统、凝练的美学思想以及中国古典美学的“重味”的精神，传递渗透于莎士比亚字里行间的自然美、意蕴美、情感美，激发人们对真理的热爱、对道德的信念以及对美的追求。另外，梁实秋译莎受语言审美因素、文体风格、文化因素等方面的审美制约。

第五章讨论梁实秋“中庸翻译观”的实践论是“诚”、“善”、“美”的统一。梁实秋的翻译实践体现了一种对话精神，他在文化内涵的传递、文学形式的输入以及语言风格的再现方面都颇有特色。梁实秋在处理文化意象与习语等文化内涵时主要采用直译或直译加注的方法，注意将“尊重作者”与“译者介入”相结合；梁实秋在传递文学形式方面主要用白话散文体译莎，虽然改变了原作形式，但也是对翻译莎作“无韵诗体”的大胆尝试；梁实秋在处理莎作中的某些语言变体时淡化了原作语言的“陌生化”色彩，他的恒常审美定势形成了文本与读者间的一种空缺。本章同时分析了梁实秋译莎活动的社会影响。

第六章讨论梁实秋“中庸翻译观”对翻译研究的启示。梁实秋的“中庸翻译观”是一种理性交往的价值取向、理想状态的方法论思想以及刚柔相济的文化品格，它对规范译者的伦理道德、实现异化译文的最优化、正确对待经典名著的复译，以及如何历史地、辩证地进行文学翻译批评等问题都有重要意义。学者应具有“柔性”品质与“刚性”精神，在中与西、古与今的文化碰撞与融合中形成一种多元开放的宽阔的现代视野。

第七章是结论。本章总结了梁实秋“中庸翻译观”的主要内涵、该项研究的学术参考价值以及局限之处等问题。

[编辑本段]目录

第一章绪论

第一节梁实秋生平简介及其对中华译坛的主要贡献

第二节研究梁实秋翻译的情况及其主要观点

第三节研究意图、研究方法及研究意义

第四节本书内容简介

第二章梁实秋中庸翻译观的形成

第一节概述

第二节儒家思想与新人文主义的契合

第三节梁实秋的文艺思想

第四节梁实秋的文艺思想对其翻译观的影响

第三章梁实秋中庸翻译观的认识论基础——诚信原则与时中原则

第一节概述

第二节梁实秋翻译《莎士比亚全集》的态度——诚信为本

第三节梁实秋翻译《莎士比亚全集》的目的——因时而中

第四章梁实秋中庸翻译观的认识论中枢——适度原则与中和原则

第一节概述／109

第二节梁实秋翻译《莎士比亚全集》的策略——恰切适度

第三节梁实秋译莎策略选择的原因分析

第四节梁实秋翻译《莎士比亚全集》的审美理念——和谐圆融

第五章梁实秋中庸翻译观的实践论——诚、善、美的统一

第一节梁实秋翻译实践的对话精神

第二节文化内涵的传递

第三节文学形式的输入

第四节语言风格的再现

第五节梁实秋翻译《莎士比亚全集》的社会影响

第六章梁实秋中庸翻译观对翻译研究的启示

第一节译者的伦理道德

第二节异化翻译的最优化

第三节莎士比亚作品复译问题

第四节梁实秋译莎的评价及其启示

第五节梁实秋中庸翻译观的现代意义

第七章结论

参考文献

后记

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【主讲人：刘有法老师

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入选《大师的智慧》100位世界级大师。曾为中国职业经理人高级资格认证、策划师高级资格认证、国家银河培训工程、企业家

mba、总裁研修担任主讲。

【课程对象：

种植业与养殖业老板、农合社社长、农产品深加工合作社社长。

【专题课时：1天

【课程目的：

通过本专题学习，使学员在农产品营销上，确立品牌意识、树立商业信誉、拓宽国内销

售渠道、拉长国际出口短板，掌握有效的营销思路与营销方法，为实现新型农业现代化添加

助力！

【学员收益：

1掌握打造农产品品牌个性使其具有市场魅力；2拓展农产品国内销售渠道并使其有效的维系；3了解开发国际市场的方式进而拉长出口短板；4有效整合社会资源为自己所用并创造高价值；5讲求商业信誉使产品在市场不战而屈人之兵。

【专题内容：分五个部分

第一章品牌个性；

第二章渠道伙伴；

第三章策应组织；

第四章商业信誉；

第五章出口外销。《农产品品牌与营销》

【课纲】

第一章品牌个性

第一节定位目标群体

【农产品种植前解决“两个问题”：a从消费观念切入；如：苹果基地：

（日本苹果农庄何以将产品分销不同国家？）b从消费心理切入；如：红菇基地：

（红菇基地产品何以成功打入东南亚国家？）c从消费风俗切入。如：南瓜基地：

（南瓜基地何以成功开发南非国家市场？）

第二节锁定核心价值

【给消费者一个购买的理由：a从产品功能切入；如：花生基地：

（黑花生产品何以走俏国内市场？）如：梨基地：

（梨产品何以在市场快速销售？）b从产品造型切入；如：桃基地：

（桃产品何以市场售价提升10多倍并俏销国际市场？）如：花木基地：（花木产品何以有效提升售价并走俏市场？）c从价值虚拟切入。如：核桃基地：

（山核桃产品何以提升售价并俏销市场？）如：雪桃基地：（雪桃产品何以单个售价1000元？）

第三节打造风格个性a从包装个性切入；

【农产品包装“三定律”：

【美国包装业：如：茶叶基地：

（茶叶产品何以在市场引发消费青睐？）如：菊花基地：（金菊花产品何以有效提升售价并俏销市场？）b从风味个性切入；如：冬枣基地：

（冬枣产品何以突显个性并赢得消费青睐？）如：柿子基地：（柿子产品何以提升售价并获得消费倾心？）c从品种个性切入。如：养马基地：

（养马基地何以单匹售价提升10多倍？）如：养牛基地：（养牛基地何以单只售价提升10多倍？）

第四节追加文化底蕴

【中国经济发展的“四个时代”：a从广告文化切入；如：麒麟瓜基地：

（麒麟瓜产品何以引发消费者的购买兴趣？）如：柚子基地：（香柚产品何以引发消费者青睐？）b从品牌故事切入；如：荔枝基地：

（荔枝产品何以畅销国内市场？）如：桃基地：

（桃产品何以引发市场消费兴趣？）c从产品寓意切入。如：苹果基地：

（苹果基地品牌连锁店何以畅销圣诞节？）如：小番茄基地：

（小番茄基地品牌连锁店何以俏销情人节？）

【附：

a本章要点提示：

1如何解决为谁生产？

2如何给客户一个购买的理由？3如何打造品牌风格个性？4如何追加品牌文化底蕴？b本章小结语：(略)

第二章渠道伙伴

第一节绑定加盟渠道篇四：广告词广告词

三年（2）班刘友明羊额烧鹅：色如红枣，肉嫩皮脆，甘甜可口，咬一口香味四溢。“妈妈！妈妈！我饿了。”

“要吃什么？”“我要吃色如红枣，肉嫩皮脆，甘甜可口，咬一口香味四溢的羊额烧鹅。”“真

会吃！”“记住羊额烧鹅等着你。”伦教糕：晶莹雪白，质爽滑，味甜清香。“要吃就吃晶莹雪白，质爽润滑，味甜清香保你吃了还想吃。”双皮奶：状如膏，色洁白，质感细腻嫩滑，润肺又养颜。你想保留青春吗？要是想就来顺德来吃润肺又养颜的双皮奶，保你回味无穷。荔枝：香甜可口，肉白。

我渴了，想吃水果，要就要吃香甜可口的荔枝，包你吃不够。芒果：又酸又甜，黄肉。唱：“芒果！芒果！我爱你，就像老鼠爱大米，记住又酸又甜的芒果。”篇五：广告语的

知识产权保护

广告语的知识产权保护广告语的商标法保护

广告语，一般是推销商品或服务的描述性文字。广告语的功能，主要是加深消费者对商

品或服务的特点以及商标或生产经营者的印象，使消费者对生产经营者及其商标和商品或服

务产生认同感。

《商标法》第八条规定，任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区

别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的

组合，均可以作为商标申请注册。第九条要求申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，

并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。第十一条、第十二条对缺乏显著特征不得作为商

标注册的标志进行了列举，如仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途等特点的标

志。但是，本来缺乏显著特征的标志，经过使用取得显著特征并便于识别的，可以作为商标

注册。第十条列举了九类绝对不得作商标使用的标志。大多数广告语，往往字数较多，纯属对商品品质的描述，不具备识别商品来源的显著性

要求，不能作为商标注册使用。有些广告语如宣传口号，字数虽少，但纯属非独创的表示商

品或服务特点的短语或句子，普通消费者只认为其是广告宣传用语，难以起到区分商品来源

作用的，也因缺乏显著特征，不能独立作为商标注册使用。典型的例子是诺基亚公司曾经于

1999年1月7日，将“科技以人为本”的广告短语，在第9类计算机、移动电话等商品上提

出第2021101号商标注册申请，结果没有获得核准注册。此外，以“追求顶峰满足享受”申

请注册在第34类香烟及烟草制品上的商标，以“长城门一开八方好事自然来”申请注册在第

37类电器设备的安装服务上的商标，皆因这些文字属于常用的、普通的广告宣传用语，缺乏

商标应有的显著性，注册申请被驳回。注册商标审查标准认为，“独创且非流行或者与其他要素组合而整体具有显著特征的”短

语或句子，可以作为商标注册。因此，在3种情形下的广告短语或宣传口号，因具备显著特

征，可作为商标申请注册，寻求《商标法》保护。一是与申请人在先商标组合成一个整体的。如，在第5类“杀害虫剂”等商品上申请注

册的第3618035号“要扫除害人虫——全无敌”商标、第3618039号“全无敌守护您全家”商标，均属广告语，但显著部分“全无敌”是申请人有一定

知名度的注册商标，这两句广告语具有很强的显著特征，因此获得核准注册。二是广告短语或宣传口号本身具有独创性的。如耐克公司著名的广告语“justdoit”

就是注册商标。在第35类“广告、推销（替他人）”等服务项目上申请的第3142577号“抓

住它，别让它轻飞走”商标也获得核准注册。三是经过长期使用，脱离商标也能具备区分商品来源功能的广告语。以上情形的广告语，经依法核准为注册商标后，即获得在指定商品或服务上的专用权，

他人未经许可不得在相同或类似商品或服务上使用相同或近似的标志，擅自使用者构成《商

标法》第五十二条所规定的侵犯注册商标专用权行为。从理论上讲，独创且未成为行业通用语的广告短语或宣传口号，经长期商业使用后，独

立具备区分商品来源功能，并成为在中国境内为相关公众广为知晓的商业标识的，即使尚未

核准为注册商标，也可按未注册驰名商标进行保护。对他人未经许可复制、模仿或者翻译驰

名广告词（未注册驰名商标）的标志，擅自在相同或类似商品上申请注册商标或者作商标使

用的行为，该驰名广告词权利人可依《商标法》第十三条第一款、第十四条以及《商标法实

施条例》第四十五条的规定，请求商标局或商标评审委员会不予注册，请求工商机关禁止其

使用。

广告短语或宣传口号经商业使用，独立具备区分商品来源功能，虽然尚未成为在中国境

内为相关公众广为知晓的商业标识，也尚未核准为注册商标的，其权利人仍可将其作为未注

册商标甚至是有一定影响的未注册商标，依《商标法》第十五条禁止代理人或代表人抢注商

标，或依第三十一条禁止他人以不正当手段抢注。广告语的反不正当竞争法保护《反不正当竞争法》第五条规定：“经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易，损害

竞争对手：??（二）擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似

的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品；??”

第二十一条第二款规定：“经营者擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知

名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品的，监督检查部门

应当责令停止违法行为，没收违法所得，可以根据情节处以违法所得一倍以上三倍以下的罚

款；情节严重的，可以吊销营业执照；销售伪劣商品，构成犯罪的，依法追究刑事责任。”最高人民法院《关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》（法释〔2007〕

2号）第一条规定：“在中国境内具有一定的市场知名度，为相关公众所知悉的商品，应当认

定为

反不正当竞争法第五条第（二）项规定的‘知名商品’??”最高人民法院《关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第二条规定，

具有区别商品来源的显著特征的商品的名称、包装、装潢，应当认定为《反不正当竞争法》

第五条第（二）项规定的“特有的名称、包装、装潢”。有下列情形之一的，人民法院不认定

为知名商品特有的名称、包装、装潢：（一）商品的通用名称、图形、型号；（二）仅仅直接

表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的商品名称；（三）仅由商

品自身的性质产生的形状，为获得技术效果而需有的商品形状以及使商品具有实质性价值的

形状；

（四）其他缺乏显著特征的商品名称、包装、装潢。前款第（一）、（二）、（四）项规定

的情形经过使用取得显著特征的，可以认定为特有的名称、包装、装潢。独创且未成为行业通用的广告语，经实际商业使用后，独立具备区分商品来源功能的显

著特征，相关公众或消费者看到该广告短语或宣传口号后很容易将其与特定经营者相联系，

且该广告语所指向的商品或服务在中国境内具有一定的市场知名度，为相关公众所知悉的，

该广告语便可作为一种商业标识，或与其他商业装潢元素一道构成整体营业形象或商业外观，

被认定为《反不正当竞争法》第五条第（二）项规定的“知名商品特有的名称、装潢”。对于

擅自仿冒此类广告语的行为，其权利人可依《反不正当竞争法》第五条第（二）项、第二十

条、第二十一条第二款的规定寻求保护，要求侵权人承担损害赔偿责任，甚至可要求工商机

关对侵权人实施行政处罚。而且，此情形下的广告语，甚至会成为在中国境内为相关公众广

为知晓的未注册驰名商标，可同时依据《反不正当竞争法》第五条第（二）项和《商标法》

第十三条第一款进行保护。对足以让相关公众或消费者将其与特定经营者相联系的广告语或宣传口号，若相关竞争

者进行恶意模仿，有意捏造、散布虚假事实，贬损与该广告短语或宣传口号所指向的经营者

及其商品的，涉嫌商业诋毁，该广告短语或宣传口号的权利人可依《反不正当竞争法》第十

四条寻求保护。广告语的著作权法保护《著作权法实施条例》第二条规定：“著作权法所称作品，是指文学、艺术和科学领域内

具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果。”作品的构成要件一般包括思想观念、表达、

独创性三个方面。独创性，是指作品是作者独立创作而不是模仿或者抄袭他人作品而完成的，

主要体现在作者对相关素材的取舍、选择、设计或组合上。作品必须是智力成果，必须具备

思想观念上的内容，其内容必须以外化的可被他人感知的方式进行表达，而且应具备可复制

性和独创性。受著作权法保护之作品的思想不需要是新的，也与作品的质量或价值无关，但

表现思想的形式，必须是作者的原始创作。著作权保护的不是单纯的思想，而是保护它的表

现方式。根据著作权法

律理论上所说的“表达与思想二分法”，著作权法保护对创意或思想观念的表达，不保护

创意或思想观念本身。

广告语如果仅仅是对产品或服务的性能、特点等进行描述而无独创性的，不能按作品寻

求保护。在金正科技电子有限公司诉摩托罗拉中国有限公司抄袭其广告作品一案中，原告电

视广告和期刊广告的画面主要是熊熊烈火配以“真金不怕火炼，金正vcd”的广告语及金正

vcd产品等，被告广告的主要画面为对讲机在熊熊燃烧的烈火中燃烧，配以“真金不怕火炼”

的广告语及“摩托罗拉gp88无线电对讲机”的文字。二审法院认为，“真金不怕火炼”一语

家喻户晓，不能作为上诉人（一审原告）的作品来保护。二审法院认为，上诉人（一审原告）

为其金正vcd产品制作的电视广告、期刊广告的整体，分别属于电视作品和美术作品，其著

作权受我国著作权法保护。上诉人与被上诉人双方的作品虽然都表达了“好产品可经受考验”

的意思，也都配以火焰和所宣传的商品来表达此意思，但由于两件作品画面明显不同，且表

达此种思想的通常方式就是火与物相映，因此不足以认定被上诉人的作品构成对上诉人作品

的抄袭、剽窃。广告语如果具备独创性，具有鲜明的个性化色彩，即使简短，仍可按作品受著作权法保

护。在广州市恒大房地产开发有限公司与广州市壬丰房地产开发有限公司著作权侵权纠纷一

案中，原告2003年7月至2004年11月在《羊城晚报》等报刊刊发的房地产开盘广告，以及

在广州电视台播放的房地产电视广告中，均使用了“开盘必特价特价必升值”的广告语，

并登有“恒大集团金碧地产”的字样；被告2004年10月在《南方都市报》等报刊刊发的房

地产广告中，使用了“开盘必特价特价必超值”的字样。一审的广州市中级人民法院认为，

“开盘必特价、特价必升值”的广告语中所使用的词汇虽然不是由作者独创的，但通过作者

的拣选、组合及排列，该广告语体现出与其他作品不同的个性化色彩，能够表达作者在房地

产开发过程中的经营思想及理念，具有独创性，符合文字作品的构成要件，且没有被禁止出

版、传播的情形，因此应当受到著作权法的保护。被告在房地产广告中使用的“开盘必特价

特价必超值”广告语，和原告拥有著作权的“开盘必特价特价必升值”仅一字之差，从《现

代汉语词典》对“超”字的释义来看，包含了超过、超出寻常的意义，“超值”和“升值”表

达的意思是一致的。因此，被告在广告中使用“开盘必特价特价必超值”广告语的行为已经

构成对“开盘必特价特价必升值”广告语的剽窃，侵犯了原告的著作权。在俞华诉北京古桥电器公司侵犯著作权纠纷一案中，俞华于1992年将自己为古桥空调创

作的广告词“横跨冬夏、直抵春秋”，以自荐信的形式寄给北京古桥电器公司。1996年4月，

古桥公司将用俞华创作的广告词制作的广告，在电视台和报刊播放、刊发，但未向俞华支付

报酬。一审的北京市海淀区人民法院、二审的北京市第一中级人民法院，均认可俞华创造的

广告词符合文字作品的特征，依法享有著作权。

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