纪录片国外养牛(古时候织女这个职业称谓)

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红色草原红色传奇【下篇】(有温度的故事)

（接上篇）

杨宝山隐姓埋名为革命不顾个人安危，曾受到毛主席，任弼时的赞扬，表现了一个共产党人忠贞不渝的革命气度。

那么，折高舍己救人英勇就义，则表现了一个革命战士的临危不惧，凛然大义。他留下的资料并不多，仅凭他的义举，就足以感动所有人。

折高是时代的英雄，必须沉入历史的深处，才能听到她大义凛然的声音。

萨拉乌苏河流经鄂尔多斯千转百回，形成了一条长达近一百公里的大峡谷。峡谷内共有十六道湾，其中滴哨沟湾就坐落于河谷南端。它北连城川、乌审两大革命根据地，南连陕甘宁边区，是当时三边牧场向陕甘宁边区输送物资的必经之地。围绕这个交通要道，历史上曾爆发过不计其数的战斗，许多革命先烈长眠于此。

1947年，胡宗南进攻延安，宁夏马鸿逵策应进犯三边。被国民党授予准将军衔的东乌审保安司令奇玉山和城川地方部队突然变脸，调转枪口对付共产党，形势十分严峻。由于滴哨沟湾特殊的地理位置，伊克昭盟蒙汉支队曾和马鸿逵、齐玉山等匪帮以及钦克、乔达赖两股叛军在这里发生过一百多场战斗，党史称为“伊盟革命扯锯战场”。

当时伊克昭盟的精锐部队都被派到东北等前线作战，城川一带留守的只有成立不久的蒙汉支队，敌我力量十分悬殊。面对党交给的重要使命，蒙汉支队勇担大任，用高超的作战能力和顽强抗敌的精神打了很多漂亮仗。

1947年7月，钦克、黄玉堂一伙叛匪，联合东乌审奇玉山匪帮及西乌审叛变的铁木尔大队共约五百余人，气势汹汹地向城川办事处扑来，留守的蒙汉支队共有二百余人，在弹药奇缺、处境艰难的情况下顽强抵抗三天，保卫了城川。

在这场战斗中有位英勇就义的烈士叫折高，土生土长的城川当地人，1944年参加革命，是连长杨明山的通讯兵。他熟悉这里的一沟一坎、一草一木，折高背着掷弹筒在连长杨明山的指挥下向敌人精准开炮，打得敌人无处藏身，无法靠近河边。

关键时刻，折高突然发现叛军狙击手举枪瞄准了正在指挥战斗的杨明山，在这千钧一发的时刻他箭步向前，一把推开了杨明山，自己却中弹倒地……

当杨明山抱起血泊中的折高时，半晌他从昏迷中醒来，微微睁开眼睛，只说了一句话：叛军过河没有？

一个年轻的生命就这样长眠于此，他的义举，不仅仅是救了杨明山连长一命，而是保留了革命的火种，保住了革命的新生力量，他的英雄事迹可与英雄王杰齐名，与董存瑞、黄继光也不逊色。

滴哨沟战场纪念园巍巍耸立的纪念碑是英烈们的归宿。在碑的中上处有一个“骑马射箭”的蒙古骑兵雕像，像展翅欲飞的雄鹰，直击长空，俯视和守卫着脚下这方热土，那应该是折高光辉形象的化身，也是蒙汉支队横刀立马的象征。

中国人民的革命曾得到共产国际的支持和许多国际友人的鼎力相助。我们熟知的有白求恩、柯棣华、斯诺、史沫特莱等等，其中斯诺的一本《西行漫记―红星照耀着中国》则影响了世界，一名叫欧文・恩格斯特的美国进步青年，在读了这本书后，打开了新的视野，使他更倾心于神话般的中国革命。

他到中国不久，进步的新闻记者羊枣死于国民党狱中，恩格斯特便起了与“羊枣”同音的中国名字。

不久，党中央撤离延安，在光华奶牛场工作的阳早，赶着八十三头奶牛转移，来到荒凉偏僻的三边地区建牧场，帮助当地牧民改良牛羊。

寒春，原名JoanIlinton，出生在一个美国的知识分子家庭。两岁父亲去世，母亲是一位中学校长。慈母的教育使她立志要做一个对人类有用的人。她的哥哥韩丁以及哥哥的朋友阳早等常在一起谈论国内外大事，关心各国人民的解放事业，对她触动很大。当时她已是核物理的研究生，是少数几个参加过“曼哈顿计划”的女核物理学家，并参与了美国第一颗原子弹的研发。

经过激烈的思想斗争，寒春决意放弃科学家的梦想，毅然动身也要来中国。1948年在宋庆龄主办的福利会的帮助下，寒春首站来到上海。通过地下党于1949年三月到了延安，跟志同道合的阳早久别重逢。

四月，寒春与阳早在边区政府礼堂举行了气氛热烈的婚礼。中共元老、边区政府主席林伯渠亲自到场祝贺，并书赠喜幛：“爱情与真理的结合”。自此以后，这对喜结连理的美国夫妇，开始了携手共同为中国革命事业奋斗的新旅程。

为了发展中国的奶牛事业，阳早寒春从延安―三边―草滩―南郊―昌平，一生未离开农牧场，孜孜不倦地推广科学养牛技术，发展奶产业，在中国奶牛业发展中凝结了他们毕生的汗水和辛劳。

2003年12月25日，八十六岁的阳早因病去世。在阳早的讣告上，有一句评语：“为全人类的解放而奋斗”，是阳早的夫人寒春执意添加，她解释说：“我们在中国呆了一辈子，不是为养牛来中国的，是为信仰而来的。”

一对外国夫妇把中国人民的解放事业，当做自己毕生的追求和信仰，其精神是难以用“伟大”二字能表达清楚的！

阳早寒春晚年时，他们专程回到阔别多年的三边牧场看望老乡，一部纪录片把大家从相逢时的欣喜带到离别时的伤感，全体学员洒下了追思的热泪。

树碑昭英烈，存史启后人。今天，踏上这片血与火浸润过的热土，踏上这片烈士鲜血染红的草原，革命先烈为了民族大义和心中的理想信念甘愿抛头颅、洒热血的精神深深震撼到了我们。

在王震井纪念园旁边的营房，我们全体学员支起炉灶，按照当年八路军的编制，分为几个班，体验当年359旅大生产“自己动手，丰衣足食”的实验。尽管只是生米煮成熟饭这么简单，但从中体验的味道与现代人衣来伸手，饭来张口的生活还是很不一般。

面对延安民族学院城川纪念馆，全体学员庄重地举起自己的右手，在鲜红的党旗下，重温入党誓词，做出了庄严的承诺：“……随时准备为党和人民牺牲一切，永不叛党。”

在鄂托克前旗党校，我们聆听了老师“不忘初心，牢记使命”为主题的党性教育课。从历史到现实到未来，“我们从哪里来，要到那里去”，有了一个清新的脉络，我们党九十八年奋斗的历程始终贯穿着一条宏大的主线，那就是新华门前永远不变的那五个鲜艳的大字—“为人民服务”。至此，我们主题党日活动也有了一个圆满的答卷。是什么力量支撑先驱们在如此艰苦卓绝的环境下奋勇向前、毫不退缩呢？

是坚定的共产主义信仰！

是忠贞的革命意志！

一位学员深有感触地说“耳闻目睹了先烈们的英雄事迹及丰功伟绩，对于我本人是一次思想境界的升华及心灵的洗礼。”

离开红色草原已有时日，耳畔还会不时地响起滴哨沟战场的枪声；城川、三段地解放的炮声；城川民族学院朗朗的研讨声，眼前就会飞杨出一个个鲜活的面容。尽管历史早已湮没了边城古道，但岁月带不走那些熟悉的英名！今天，在这片血与火的草原上，一股英雄气息，依然在驰骋纵横！

古时候织女这个职业称谓

追溯由牛郎织女传说形成七夕节的过程，时间当在战国，地点则在楚国。查经问典，《诗经·小雅·大东》中有“跂彼织女，终日七襄……睆彼牵牛，不以服葙”的诗句，这是有关牛郎织女传说最早的文字记录，是牛郎织女传说的雏形。还有一首与织女有关的《周南·汉广》中所述“汉有游女，不可求思”。据史料记载，诗中的“汉”即指汉水，又指天汉（银河），“游女”是指汉水女神或织女星神。楚人雄距江汉地区，甚重祠祀“汉之游女”。另外，在楚地民间，常将牵牛星与河鼓三星搞混淆了。南北朝时南阳人宗懔的《荆楚岁时记》注文云：“牵牛星，荆州呼为‘河鼓’”。而在南阳汉画像石“牛郎织女星座”中，正是以河鼓为牵牛。居“汉水之北”的南阳，素有“枕伏牛而蹬江汉，襟三山而带群湖”之称。战国时，南阳属楚，楚始都于淅川丹阳，是楚文化的发源地，文化积淀深厚。如此的历史背景和文化底蕴，是形成牛郎织女传说的重要条件之一。

汉画像石与星宿

牛郎织女传说最早源于古人的星辰崇拜，是人们把天上的星宿神化与人格化的结果。牛郎星位于银河东，织女星在银河西，二星隔河相望，使人们产生无尽的遐想。牛郎织女的传说源于楚，到了汉代，伴随着天文学的发展，其传说更为广泛、具体、生动、形象，是成为绘画与雕刻的重要素材。汉代是我国天文学发展史上的一个重要时期，而汉代的南阳是全国有名的都市之一，并成为南北文化、科技发展的交汇地，多种文化因子的碰撞，产生了深厚的文化积淀。在这里还诞生了一代天文学宗师张衡……。在这样的背景下，南阳又出现了大量表现幽远深邃太空的汉画像石，其中的“牛郎织女星座”，形象生动地把星宿与传说结合在一起，更是一种历史的必然，也是

丝绸与织女

据文献记载，南阳周代已有养蚕业和丝绸业。西汉年间，南阳郡为全国八大蚕丝产地之一。东汉时，张衡《南都赋》中记载的“帝女之桑”就出自南阳，名扬天下。牛郎织女传说的诸多版本中，都离不开织女的纺织技术。盘古开天发源地的民间传说中，描述了织女如何传授养蚕、缫丝、织绸技术。这与很有名望的南阳丝绸有着渊源的关系。由七夕节衍生出的乞巧风俗活动，主要因为织女是“天帝孙女”，心灵手巧，为人间少女所崇拜。今人谈及乞巧，多援引南北朝时南阳人宗懔《荆梦岁时记》的记载：七月七日为牵牛织女聚会之夜。是夕,人家妇女结彩楼，穿七孔针，或以金银鍮石为针，陈瓜果于庭中以乞巧。据河南大学出版社《楚国史》记载“荆楚北从今河南南部，南至衡阳，东至九江一带……。而西周之前文献所指的‘荆楚’当在今河南南阳盆地至江汉平原一带。”据此可知，南阳位于荆楚之地，由此形成了乞巧风俗，此盛况有民歌一首为证：

七夕今宵看碧霄，牵牛织女渡河桥，

家家乞巧望秋月，穿尽红丝几万条。

以上见证了“奇巧”中的织女与南阳丝绸的渊源关系。

传说中南阳

关于牛郎织女的传说，在全国各地的民间流传相当广泛，版本较多，但核心内容是基本一致的。汉族神话传说自产生到流传过程中形成定型故事。一般与产生地区的地名风物相粘连，这是汉族神话传说地方化的一种表现形式，由此致使人们从感情上或从直观的感受上认为这个故事更具可信的色彩而广为传播。根据现代诸多的民俗之类的出版物，大都记载牛郎织女传说起源于南阳，如海燕出版社的1997年版程健君的《民间神话》中有“牛郎是南阳县桑林人”之说，宗教文化出版社的《节俗》和三峡出版社的《中华民俗艺术大全》中均记载“相传在很早以前，南阳城西牛家庄有个聪明、忠厚的小伙子……”。在南阳桐柏县盘古开天发源地还流传着另一版本的牛郎织女传说：黄牛是在盘古开天辟地时，因为当时地上没有五谷，它将天仓中的五谷偷来撒向人间，因而被玉帝赐下天庭，摔断了腿。孙如意用百花露给黄牛治好了伤，黄牛帮助牛郎和织女成了家。后来，黄牛又不顾受罚，帮助织女和牛郎从天宫偷来蚕蓝、蚕种、织布机、织布梭等。自此，牛郎织女男耕女织，生活幸福。故事中还描述了织女如何传授

黄牛的悠久历史

牛郎织女传说的地方化，不仅仅与传说中的人物、地点和地方有关，而且所反映出的农耕地区的特点非常明显。耕牛是农耕地区不可缺少的役力，是从事农耕的主要“生产力”。同时，牛也是牛郎织女传说中的主要角色。

南阳黄牛是我国五大良种牛之一，享誉海内外，南阳牛的历史悠久，自然就产生了许多“牛”的故事：“伏牛山”、“嫦娥与黑牛”、“百里奚养牛”……，牛郎织女便是其中最精彩的一段。当今的南阳是一个农业大区，汉代的农业领域亦十分辉煌。张衡赞美家乡的《南都赋》有“百谷藩庑，翼翼与与”。早在春秋时代，南阳黄牛已进入舍饲、圈饲阶段。生于南阳长于南阳的秦国名相百里奚就善于养牛，在他的落魄生涯中，于南阳城西麒麟岗牧牛为生，他曾闻周王子颓喜欢牛，即以养牛做为晋见阶梯，被传为佳话。在汉代，斗牛成为南阳当时盛行的一种活动，由此在举世闻名的南阳汉画像石中出现了大量的牛的形象。如此渊源的“牛”文化，从而产生了南阳城西牛家庄的“牛郎”就不足为奇了。

牛郎织女风景区位于山东省沂源县东南部的燕崖镇，距离县城15公里，景区以海拔532米的大贤山和沂河为主体构成，面积约4.5平方公里，森林覆盖率92.7%，是国家AAAA级旅游景区、国家水利风景区、国家级地质公园、省级风景名胜区、省级森林公园、淄博市文化产业示范基地。在我国民间广为流传的美好爱情传说——牛郎织女的爱情故事就发生在这里。

牛郎织女风景区文化底蕴丰厚，景区具有中国唯一一处以牛郎织女民间传说为主题的古建筑遗址，地貌的特征逼真显现了“天上银河”、“地下沂河”，天上有“牛郎织女星”，地下有“织女洞牛郎庙”，形成“天上银河、地上沂河”、“在天成像，与地成形”的奇观，是“牛郎织女传说”在国内所能找到的唯一一处与实地实景相对应的文化遗存。堪称中国旅游资源中的绝景，所以这里被称为“中国爱情文化发源地”。

牛郎织女风景区主要景点有织女洞、牛郎庙、牛郎织女民俗展览馆、世界爱情邮票博物馆、情人谷、织女泉、叶籽银杏、祈愿阁、九重塔、无生殿、八路军兵工厂遗址等人文景观和各种石刻碑林。其中织女洞2006年被山东人民在政府批准为省级重点文物保护单位；2007年的8月，全国首届“牛郎织女传说”学术研讨会在沂源召开，沂源被中国民俗学会授予“牛郎织女传说之乡”；2008年6月，沂源牛郎织女传说被列入国家非物质文化遗产名录；2008年8月第二届“牛郎织女传说”学术研讨会又在北京举办，沂源作为“中国爱情文化源地”被学术界充分认可。2009年4月，中央电视台《探索·发现》栏目集中播出了大型历史文化纪录片《沂源牛郎织女寻踪》，在国内外产生了很大影响。世界爱情邮票博物馆于2010年成功申报上海大世界吉尼斯之最、为馆藏同一主题（爱情）邮票最多的博物馆。2010年获“品牌山东”最具竞争力旅游景区称号，2011年荣获最美中国（山东）十大最具人文特色景区称号。

麦当劳创始人的有关咨询

1、创始人简介

雷·克洛克(RayKroc1902.1.14-1983.1.14)是麦当劳之父，快餐巨人。出生在洛杉。

他曾是一个急于上战场的小伙子。为了能在当时的红十字会做一名救护车司机，他对自己的年龄撒了个无伤大雅的小谎，随即参加培训。但他从未离开那里去战场，因为之后不久，一战就结束了。后来克洛克白天推销纸杯，晚上为电台弹钢琴。克洛克被普林斯发明的一种新型的5轴多功能奶昔搅拌器的速度和效率给迷住了，他用房子的抵押款和积蓄设法从普林斯那里取得了独家代理权。接下来的17年，他穿越美国全境，不知疲倦地推销这种搅拌器。不知不觉，他52碎了。52岁的雷·克洛克认为餐饮业最重要的两个元素是低价和整洁，并由此营建了世界上最庞大的快餐王国：麦当劳。

2、麦当劳简介

1937年，麦当劳兄弟在洛杉矶东部的巴沙地那开始经营简陋的汽车餐厅，并很快取得成功。但效仿者很多，致使生意萧条。1938年，兄弟俩关闭了汽车餐厅，转营快餐，很快生机勃勃。1953年，一个名叫福斯的人仅向麦当劳兄弟付了1000美元便取得了麦当劳的特许经营权，接着先后批准了十余家特许加盟店。由于这些快餐店无义务遵循麦当劳的经营程序，所以严重损害了麦当劳的形象和声誉。(连锁经营中统一管理的重要性)1954年，克罗克作为麦当劳特许经营的代理商，替麦当劳兄弟处理特许经营权的转让事宜。克罗克规定特许转让费为950美元，很快他便将麦当劳演绎为一家优秀的公司，因而人们常常把克罗克视为麦当劳的创始人之一。1961年，麦当劳兄弟以270万美元的价格把麦当劳全部转让给了克罗克。在后来的30多年里，由于克罗克经营有方，麦当劳快餐店成为发展最快的世界性企业。麦当劳快餐店以其温馨的店堂气氛和特许加盟（经营）制度，被世界公认为名牌快餐店之一。

麦当劳公司的总部坐落在伊利诺斯州的橡溪镇，在这里现任美国总公司总裁杰克-格林勃克和国际部总裁詹姆斯-肯特鲁卜领导着这个拥有数十亿美元资产的国际性公司。麦当劳是世界上最大的餐饮集团，开设有麦当劳的国家和地区超过了联合国的席位。从1955年创办人雷-克罗克在美国伊利诺斯普兰开设第一家麦当劳至今，它在全世界已拥有28，000多家餐厅，遍及全球128个国家和地区。其中最南位于纽西兰茵薇卡其尔，最北位于芬兰旅游胜地罗凡尼米。在地球上，每隔15小时，就有一家麦当劳餐馆开业。在中国，麦当劳已经开设了400多家餐厅。麦当劳的大黄金拱门已经深入人心，成为人们最熟知的世界品牌之一。

二、克罗克的麦当劳神话

1937年，狄克·麦当劳与兄弟迈克·麦当劳在洛杉矶东部开了一家汽车餐厅。由于他们制作的汉堡包味美价廉，深受顾客欢迎。虽然每个汉堡包只卖15美分，但年营业额仍超过了25万美元。这是相当可观的数目。随着汽车餐厅越来越多，经营也越来越乱。针对这种情况，麦当劳兄弟大胆进行特许经营，开始出售麦当劳的特许经营权。1953年，第一位加盟者福斯以1000美元的价格购买到麦当劳特许经营权，在凤凰城开了一家麦当劳快餐店。他得到的帮助除了新建筑的设计、一周货款和快捷服务的基本说明，其它什么都没有。无论在财务上还是在经营上，加盟店都完全依靠自己，当然没有义务按照麦当劳的规定行事。这种“大撒肥”式的经营方式，造成了管理上的混乱。许多麦当劳加盟店随心所欲地改变自己汉堡包口味或者经营品种，严重损害了麦当劳的声誉及其方便快捷的独特经营方式。十几家麦当劳加盟店的经营状况普遍笼罩在失败的阴影之中。这时，一位名叫克罗克的人找到了麦当劳兄弟。

当时克罗克只是一位纸杯和混拌机的推销商，但是对于麦当劳的巨大的发展潜力，他比麦当劳兄弟还要清楚。当时美国小家庭日益普遍，家人一起出门的次数增多，生活节奏越来越快。克罗克知道，像麦当劳这样干净卫生、经济合算、品质优良、方便快捷的家庭餐馆，一定会大受欢迎。他看准了郊区年轻家庭巨大的市场潜力。当时为这一市场服务的餐馆很少，麦当劳正好可以填补这个空间。另外，开设一家麦当劳餐馆当时只需7.5万美元。用特许经营方式经这个体系，实在是再合适不过了。只要能够得到麦当劳的特许经营权，他就可以在大小城镇开设麦当劳餐馆。

克罗克马上与麦当劳兄弟洽谈，结果得到了他们的支持，成为麦当劳在全美唯一的特许经营代理商。1955年克罗克成立特许经营公司——麦当劳公司系统公司（1960年改名为麦当劳公司）

1955年，克罗克在芝加哥东北部开设了第一家真正意义上的现代麦当劳特许经营店。该店体现了克罗克对快餐店的理解，那就是重视品质、服务、卫生和经济实惠。由于一开始克罗克就打算把该店作为未来加盟店的样板，所以他创建了一套极其严格的经营制度。以后建立特许经营系统时，克罗克也严格执行这一制度。这就是著名的以QSCV（Quality——汉堡包质优味美、营养全面；Service——服务快速敏捷、热情周到；Cleanness——店堂清洁卫生、环境宜人；Value——价格合理、优质方便）为核心的统一经营系统。该系统规定每家麦当劳加盟店的汉堡包品种、质量、价格都必须一致，甚至店面装修与服务方式也完全一样。所有麦当劳快餐店使用的调味品、肉和蔬菜的品质都由总店（特许经营总部）统一规定标准。制作工艺也完全一样，例如麦当劳在汉堡包的原料方面有一条严格的标准:麦当劳汉堡包的脂肪含量应该在17％至20.5％之间，并且拒绝使用添加剂；另外还规定肉饼必须由83％的肩肉与17％的上等五花肉混制。炸薯条所用的土豆是专门培育、精心挑选的，并经过适当的存储时间调整淀粉和糖的含量，炸好后立即卖给顾客。若七分钟内未售出。就将其报废。其他方面的规定更是不厌其烦。

克罗克首先改变了原来麦当劳系统中特许人与受许人互相不相干的状况，他认为特许人的成功取决于受许人的成功。只有当每个受许人富裕了，整个特许经营系统才能变得更强大。那么，如何才能使受许人有利可图呢？唯一的方法就是给予受许人足够的支持，对受许人进行培训，使他们掌握经营秘诀，克罗克非常重视加盟店的经营情况。因为每一家加盟店的特许费只有950美元，其它费用是按加盟店的营业额1.9％收取的，所以总部的利润与加盟店的经营状况密切相关，总部与加盟店的经济利益是一致的。

克罗克给快餐业带来了革命性的新观念。他以公平、互惠的精神订立特许经营合同。他的初衷很简单，那就是，要使麦当劳成为一个稳定且以品质标准统一著称的公司。为此，他必须能够在一定程度上控制前来购买特许权的投资人，因而也就必须放弃一些短期的利益。

克罗克从不把特许权卖给实力雄厚的人，深怕他们有一天超过总部，难以控制。他的逻辑是:“如果你卖出一大块区域的特许权，那就等于把当地的业务全部交给了他。他的组织代替了你的组织，你便失去了控制权。”

就这样，通过是否给予特许权，克罗克控制了加盟者，促使他们注重品质、清洁、服务与价值。克罗克认为这是保持麦当劳长期获利的重要原因。

除了出色的管理才能外，克罗克在经营战略方面也有许多独特之处。首先，他对快餐市场进行了广泛的而细致的调查，把麦当劳的市场定位在美国中下层家庭。考虑到这些家庭的大部分成员在一天的工作劳累之后需要经济、方便、价廉的麦当劳汉堡包。为了方便顾客用餐，克罗克把快餐店开设在人们工作的居住的场所附近。

克罗克认为麦当劳这一全球最大的快餐公司制定了具有战略意义的经营方针，即“QSGV”，以此作为全体员工的工作准则，保证麦当劳的服务质量。另外，克罗克非常重视食品制作的规范化和系统化，他要求所有麦当劳快餐店制作的汉堡包都要有相同的口味、质量、甚至大小，而且建立专门的肉类、蔬菜和餐具供应系统，遵守统一的规范，这也是特许经营店最具有优势一个环节。克罗克还注意招贤纳士，引进人才，并定期对员工进行培训，提高员工的素质和服务水平。克罗克非常重视研究开发。他派人协助农场和工厂改革铃薯的种植和加工方法，为牛奶介绍新的工作方法，改进养牛方法和肉品制作方法，发明高温效率烹饪器材，提高包装和分销技术。这些努力自然会带来更好的产品。闻名遐迩的薯条就是一例。麦当劳公司成立不久，就耗时十年，耗资300万美元改良了薯条的制作方法。投资额之大，令许多食品商咋舌。尽管遇到重重困难，但克罗克的坚强信念没有动摇，仍然勇往直前。

1968年麦当劳有1000家店铺，1978年就达5000家。经过40余年的发展，目前麦当劳已有28000余家店铺，遍布全球128多个国家和地区。1965年4月15日，麦当劳公司股票上市时，每股为22.5元，不到一个月就涨了一倍。20年后，股价约为原来的175倍。正是由于克罗克的卓越管理和苦心经营，麦当劳才由一家默默无闻的快餐店迅速成长为今天的快餐业之王。麦当劳的成功是个奇迹，而克罗克正是奇迹的创造者。

三、麦当劳在中国

自从麦当劳1990年在深圳开设中国第一家分店以来，麦当劳目前已经在中国开设了400多家分店。麦当劳在全球各地都采取特许经营的方式扩张，在中国发展都以合资方式。麦当劳在内地主要以购买或租赁地产的形式与内地企业或个人合作，主要是因为法律和市场条件的限制。

■麦当劳中国扩张简史

1990年中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业

1991年北京第一家麦当劳餐厅开业

1993年广州、佛山、东莞、厦门第一家麦当劳餐厅开业

1994年上海、天津、福州第一家麦当劳餐厅开业

1995年武汉、南京第一家麦当劳餐厅开业

1996年珠海、中山、大连、扬州第一家麦当劳餐厅开业

1997年沈阳、嘉兴、青岛、泉州第一家麦当劳餐厅开业

1998年惠州、长沙、江门、黄埔、汕头、顺德、南海、江阴、宁波第一家麦当劳餐厅开业

1999年济南、合肥、成都、长春第一家麦当劳餐厅开业

2000年哈尔滨、南宁、郑州第一家麦当劳餐厅开业

麦当劳不久前作出了在全球关闭250家店的决定，理由是这些店的利润下降，甚至出现亏损，但同时宣布从现在到2003年，每年要确保在中国新开100家店。

英文全称：McDonald's

公司类型：上市公司（纽约证券交易所）

现在广告语：I'mlovin'it!

成立于：1954年

总部位于：美国伊利诺州欧克布鲁克（Oakbrook,Illinois）

重要人物：

雷·克洛克（RayKroc），创始人

安德鲁·麦肯纳（AndrewJ.McKenna），董事会非执行主席

吉姆·斯金纳（JimSkinner），董事会副主席兼CEO

迈克尔·罗伯茨（MichaelRoberts），总裁兼COO

主要产业：餐馆

雇员数目：418,000人

主要产品：连锁快餐、甜点、童装等

收入：1.5亿美元(2006年)

官方网站：http://www.mcdonalds.com

[编辑本段]麦当劳公司（McDonald'sCorporation）简介

MCD是全球最大的连锁快餐企业。是由麦当劳兄弟和RayKroc在50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。在世界范围内推广，麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。

麦当劳的开心乐园餐免费赠送玩具，如迪士尼电影的人物公仔，对未成年人颇有吸引力。

由于所代表的快餐文化被指责对公众健康产生影响，例如：高热量导致肥胖，以及缺乏足够均衡的营养，很多人抨击其为“垃圾食品”。以本国的饮食文化为荣的法国很多人不喜欢麦当劳，把麦当劳归为美国生活方式入侵的代表。

[编辑本段]公司概况

以色列的“麦当劳”店麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过31000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味进行适当的调整。另外，麦当劳公司现在还掌控着其他一些餐饮品牌，例如午后浓香咖啡（AromaCafe）、BostonMarket、Chipotle墨西哥大玉米饼快餐店、DonatosPizza和PretaManger。

麦当劳公司2001年的总收入达到148.7亿美元，净利润为16.4亿美元。

大多数麦当劳快餐厅都提供柜台式和得来速式（drive-through的英译，即指不下车便可以够用餐店的一种快餐服务。顾客可以驾车在门口点菜，然后绕过餐厅，在出口处取餐。）两种服务方式，同时提供室内就餐，有时也提供室外座位。

得来速餐厅通常拥有几个独立的站点：停车点、结账点和取货点，而一般而言后两个站点会并在一起。

（有消息称，由于美国北达科他州的员工最低工资明显低于俄勒冈州和华盛顿州，麦当劳公司计划在2005年初尝试着在北达科他州法戈设立电话服务中心，用来接受处理来自俄勒冈州和华盛顿州的得来速电话订单，以缓解那种现象。）

在有些地区，公路干道两旁会设有麦大道（McDrive）是一种无柜台无座位的为了款待夜游驾车人仕所开设的大道，这种大道往往作为得来速餐厅的简化方式出现在闹市区这种人口高密度一带。

一些专门的主题餐厅仍然保留着，比如摇滚麦当劳50年代主题餐厅，还有一些经过精心挑选，坐落在近郊地区以及某些城市的大型室内或室外游乐场的麦当劳餐厅。它们被称作麦当劳乐园（McDonald'sPlayPlace，旧称PlayLand）这种类型的餐厅最早于70年代和80年代在美国本土出现，而在国际上的现身就稍晚一些：比如加拿大的大部分地区直到90年代中期才陆续出现。

麦当劳公司每年会将营业额的一部分用于慈善事业。创始人雷·克洛克在去世时，用他的全部财产成立了麦当劳叔叔慈善基金。

因麦当劳固定销售可口可乐公司提供的碳酸饮料，麦当劳实际和可口可乐结成了战略联盟。

麦当劳提供的食品

汉堡包

单层吉士汉堡

双层吉士汉堡

乾酪汉堡/双层乾酪孖堡

巨无霸

麦香鸡

板烧鸡腿堡（原味/辣味）

麦辣鸡翅

麦香鱼

鱼柳堡

蛋香牛堡

猪柳汉堡/麦香猪柳蛋汉堡

麻辣（原味）特级板烧鸡腿堡

麦香猪柳蛋松饼

麦香猪柳松饼

烟肉蛋松饼

热香饼

早晨全餐

珍宝三角（卡罗比牛肉/黑椒鸡腿）

鲜蔬足尊牛堡

甜香玉米杯

麦香脆鸡卷

薯条

扭扭著条

麦乐鸡(鸡块)

碳酸饮料（可乐/芬达/雪碧/零度可口可乐）

橙汁

咖啡、红茶、热巧克力

特级香滑咖啡（2007年3月28日后已取代原有咖啡）

特级浓滑奶茶

奶昔（云尼拿、巧克力、草莓）

新地（巧克力、草莓、菠萝、摩卡）

脆皮甜筒

麦旋风

派（苹果派/粟米派/香芋派/香蕉派/菠萝派/绿豆派/红豆派/田园派/椰子派）

蔬菜色拉

（以上食品部分为地区性推广产品，部分为短期促销产品）

套餐类型：

超值套餐：主餐+薯条+饮料

开心乐园餐：主餐+配菜+饮料+免费玩具

麦当劳管理之道

麦当劳的黄金准则是顾客至上，顾客永远第一。提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value），即QSC＆V原则。这是最能体现麦当劳特色的重要原则。Quality是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准。严格的检查监督制度

为了使各加盟店都能够达到令消费者满意的服务与标准化，除了上述理念和规范以外，麦当劳公司还建立了严格的检查监督制度。麦当劳体系有三种检查制度：一是常规性月度考评，二是公司总部的检查，三是抽查（在选定的分店每年进行一次）。公司总部统一检查的表格主要有食品制作检查表、柜台工作检查表、全面营运评价表和每月例行考核表等；公司总部的抽查资料有分店的账目、银行帐户、月报表、现金库和重要档案等，详略不等。而对每个分店的一年一次的检查一般主要由地区督导主持，主要检查现金、库存和人员等内容。地区督导常以普通顾客的身份考察食品的新鲜度、温度、味道、地板、天花板、墙壁、桌椅等是否整洁卫生，柜台服务员为顾客服务的态度和速度等。

完备的培训体系

麦当劳非常重视员工培训，并建立了较完备的培训体系。这为受许人成功经营麦当劳餐厅、塑造“麦当劳”品牌统一形象提供了可靠保障。麦当劳的培训体系是在职培训与脱产培训相结合。脱产培训主要是由位于芝加哥的汉堡大学（HamburgerUniversity）完成。汉堡大学是对分店经理和重要职员进行培训的基地。1992年在北京开办的中国第一家麦当劳餐馆的4名管理人员就毕业于汉堡大学。汉堡大学提供两种课程的培训，一种是基本操作讲座课程（BOC），目的是教育学员制作产品的方法、生产及质量管理、营销管理。作业与资料管理和利润管理等；另一种是高级操作讲习课程（AOC），主要用于培训高层管理人员培训上，其内容包括QSC＆V的研究、提高利润的方式、房地产、法律、财务分析和人际关系等。目前亚洲地区的培训在澳大利亚的汉堡大学完成

联合广告基金制度

设立广告基金是麦当劳的重要营销策略。由于大部分加盟者只有一家或少数几家店，不可能负担大部分广告费用，而大家联合起来，就可以筹集到较丰厚的广告基金。为了能够让麦当劳在更大范围做电视广告，1966年麦当劳总部决定建立联合广告基金制度，并组建了麦当劳全国加盟者联合广告基金会，基金会的资金来源于参加这一计划的加盟店和麦当劳公司直营店，其额度大约占每年总营业额的3％－4％。麦当劳除了总公司广告部以外，在美国各地还有若干个广告基金。这样，品牌宣传的广告经费就充足了。经营者们利用这笔巨大的款项，可以做强势广告宣传。

在宣传“麦当劳”品牌的过程中，坚持统一广告与区域性广告相结合的原则。即不同的地区、不同的广告基金，在宣传同一个品牌时可以实行不同的创意。也就是说，各个地区是根据自己地域的促销重点和当地价值观、消费习俗等作不同的广告设计来对同一个汉堡包进行宣传。这也是麦当劳公司特许经营体系独具特色之处。

以租赁为主的房地产经营策略

麦当劳公司的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的服务费和直营店的盈余三部分。由于加盟者一般都没有足够的资金支付3万美元的土地费用和4万美元的建筑费用，也常无力争取贷款。麦当劳公司就负责代加盟商寻找合适的开店地址，并长期承租或购进土地和房屋，然后将店面出租给各加盟店，获取其中的差额。这是麦当劳公司收入的主要来源。这实质是麦当劳房地产公司（为实施房地产策略而成立的公司）用各加盟店的钱买下房地产，然后再把它租给出钱的加盟店。这种房地产经营策略，实际上是把第一债权人的权利转让给了麦当劳房地产公司，以使它能具备从银行取得贷款的资格。这既解决了加盟者开店的资金困难，又增加了麦当劳公司的收入，同时，通过控制房地产，更有利于麦当劳加强对受许人的管理。资料表明，至20世纪80年代中期，麦当劳的近万家餐馆中，有60％的房地产权属于麦当劳总部，另40%是由总部出面向当地房地产主承租的。由此，房地产收入成为麦当劳的主要收入。麦当劳收入的1／3来自直营店，其余来自加盟店，其中，房地产收入占这部分收入的90％。

相互制约、共荣共存的合作关系

麦当劳在处理总部与分店关系上非常成功，主要有三个特点：

其一是麦当劳收取的首期特许费和年金都很低，减轻了分店的负担；

其二是总部始终坚持让利原则，把采购中得到的优惠直接转给各特许分店；

其三是麦当劳总部不通过向受许人出售设备及产品来牟取暴利（许多特许组织都通过强卖产品的方式获得主要利润，这就容易使总部与分店发生冲突）。

麦当劳的诚意换来了加盟者和供应商的忠诚，麦当劳与加盟者、供应商的关系是相互制约、共存共荣的合作关系。这种共存共荣的合作关系，为加盟者各显神通创造了条件，使各加盟者营销良策层出不穷，这又为麦当劳品牌价值的提升立了汗马功劳。如，风靡全世界的“麦当劳叔叔”就是一个成功的加盟者与广告公司创造出来、总公司启用并推广的，“联合广告基金会”模式也是由麦当劳加盟者创立（1996年）的、被总公司采用的。另外，加盟者对总公司的合理建议，也形成了动力，促进了麦当劳公司的改革，从而“麦当劳”品牌增强了市场竞争力，麦当劳公司也获得更大的发展。

[编辑本段]麦当劳在中国的发展

随着中国经济的发展，麦当劳在中国内地的市场也有着迅猛的扩展。现在，麦当劳的670家餐厅遍布在跨越中国25个省市和直辖市的108个次级行政区域。我们十分重视中国市场，并会在投资回报最大的基础之上，继续扩展我们的连锁餐厅。目前，我们的员工人数超过5万人，其中99.97%是中国员工。我们在中国的供应商系统亦拥有超过1.5万名的员工，总投资达5亿美元。

●1990年，麦当劳在深圳开设中国的第一家餐厅。

●1992年4月，北京王府井麦当劳餐厅开张，成为麦当劳在全世界面积最大的餐厅.

●麦当劳在广州的第一家餐厅开张时创造了麦当劳历史上的最高销售额记录。

●南京夫子庙餐厅开张时创造了麦当劳历史上最高的每笔交易平均消费额。

●2003年8月，麦当劳于天津首先开展特许经营业务。

社会职责

回馈社会是麦当劳重要的经营原则。我们鼓励雇员利用工作的时间和设备从事麦当劳的慈善事业。麦当劳社会责任的事例包括：

●儿童教育—世界儿童日通过捐赠慈善机构，来支持贫困儿童的教育；麦当劳叔叔教孩子们学英语等。

●体育运动—倡导积极的生活方式，鼓励我们的顾客支持慈善马拉松赛跑，奥林匹克日长跑活动，校运会捐赠，以及麦当劳叔叔校外活动等等。

环境保护

为了下一代着想，麦当劳认为有责任保护环境。麦当劳环境保护的活动有：

●社区清洁日：我们鼓励顾客和分店员工参与社区清洁活动

●植树活动

●废旧电池和报纸回收

●遵循动物福利并并避免对森林的破坏。

●与麦当劳合作的供应商，都应争取最低的废品率和最高的能效比。

●10%的废品将通过当地的处理厂制成动物饲料和其他副产品。

●使用不含氟氯化碳的冷却系统、包装以及其他的餐厅设备。

人员承诺

麦当劳中国尽可能雇佣本地员工。事实上，中国的5万名员工中，有99.7%是本地聘任的。我们也雇佣残疾人士，帮助他们重投社会的怀抱，为社会出一份力。

除了给予员工合理公平的报酬之外，麦当劳也会提供全面的培训，使他们能确保麦当劳所遵循的“品质、服务、清洁卫生及物有所值”的经营哲学。我们的员工均致力于实现麦当劳的品牌使命，那就是要使麦当劳餐厅成为顾客最喜爱的用餐场所和方式。

该企业品牌在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第五。该企业在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第三百二十九。

1981年，当麦当劳连锁店在马尼拉开张时，几乎所有人都相信，这家国际快餐业霸主很快就会把其金色拱门标志插满菲律宾大街小巷，和麦当劳采取一致定位的快乐蜂当时的11家店肯定性命难保。可如今20多年过去了，快乐蜂在菲律宾的店铺扩展到420家，员工有4万多人，在菲律宾快餐市场占有65%的份额。据快乐蜂的高层介绍，提供适合菲律宾人口味的食品，是成功的原因之一。

一个人口不到一亿，诞生过世界上最好的“菲佣”的国家，成功的把世界最大的餐饮巨头抛在身后，而且在法国，三明治的销售是薯条、汉堡的十几倍，那我们中国，应该依靠什么来打败麦当劳呢？市场机会在哪里呢？

为什么是麦当劳

麦当劳的核心产品是什么？汉堡可乐薯条而已，顾客就真的喜欢这些食品吗?针对16岁以下的群体寻找答案，有90%表示喜欢，但是针对16岁以上人群，其喜爱率随着年龄增加而逐渐下降。包括很多个人出差人士、时尚人士、朋友聚会等，去麦当劳不是因为喜欢，而是感觉到“卫生和方便”。

“儿童乐园”牢牢抓住了低龄顾客，“卫生和方便”使很多临时顾客趋之若鹜，麦当劳其实不是买产品，而是卖环境和体验，从最早“给孩子过生日”的诱惑式营销到今天的“我就喜欢”，包括“麦当劳不只是一家餐厅”或者“24小时店”，中国的快餐企业哪家能够和麦当劳比肩？

首先我们看永和(永和豆浆和永和大王虽然不是一家企业，但是为了研究方便，我们把他们称之为永和模式)，主要销售油条、豆浆和包子等产品，首先就是产品给顾客的感觉不同。在美国本土，炸鸡、可乐、薯条都是垃圾产品，没有价值感。但是由于他们进入中国时中国民众对于国外企业和产品的盲目崇拜，以及远远高于大饼油条的价格，在百姓心目中建立了高档场所的形象。在很多90年代初期的作品中，很多当时的白领都以去麦当劳聚会为荣。虽然今天看来简直就是笑话，但是在当时，在没有网络互动的时代，消费基本都是受广告和环境影响，麦当劳的“时尚和卫生”却是得到社会普遍认可的。

而永和模式也已经取得了一定的成功，但是离麦当劳还有相当的距离。首先就是产品的选择，这些产品面临着巨大的竞争，街头小摊的便利、价格、以及大部分产品不能方便外带。当年红高粱挑战麦当劳的案例已经足够深刻了：一个产品“跳不出碗带不出店”，而且一次消费时间又相对漫长，巨大的店面成本使创业初期的红高粱不堪重负，以及缺乏规范化管理，很难在激烈竞争中取得优势。

中国第一家麦当劳餐厅

位于繁华的深圳东门的麦当劳餐厅，是中国大陆第一家麦当劳餐厅。于一九九零年十月八日开业。

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