关于养牛纪录片(纪录片《无穷之路》观后感范文三篇)

很多朋友对于关于养牛纪录片和纪录片《无穷之路》观后感范文三篇不太懂，今天就由小编来为大家分享，希望可以帮助到大家，下面一起来看看吧！

刘德东《老人泉》以及其他

6月12日，冒着淅淅沥沥的雨，急急忙忙赶到三峡大学电视演播中心，这里正在展映刘德东纪录片《老人泉》。这并非刘德东纪录片在三大的第一次展映，上一次展映时，因工作关系错过了《老人泉》，一直心心念念，这次有机会，立刻赶过去了。

若干年前，夷陵中学田径场，球场的草坪已被塑料假草代替，一边的树荫下，一蓬蓬疯长的杂草鲜嫩多汁。一个逃课的高中生躺在草堆里，草里的汁液挤压渗透，污了衣服很难洗净，但是少年并不在乎，他专心感受着草叶拂过肌肤时的麻痒，心思飘浮在微风里，轻飘飘的，晃悠悠的。

那时候的少年觉得，草长在球场，能成为人们踢球的场所，创造了价值。草长在路边，毫无价值，只有被铲除的命运。少年感到惶恐，害怕自己成为路边的杂草，于是去思考：人生的意义是什么？

《老人泉》展映之后的座谈会，刘德东说，一个导演或摄影，必然要是敏锐的，然而敏锐必然导致痛苦，这是无法解决的矛盾。刘德东说他自己因为这样的矛盾，处在了一种沟通的障碍之中，无法走出。

叔本华说：一切在政治哲学诗歌以及艺术上有突出贡献的人都具有忧郁的气质。

可能也正因为，这些人文学的贡献者，必然是敏锐的。他们能从一颗枯叶的飘落，感受到秋天的悲凉、光阴的流逝、天地的不仁、宇宙的浩瀚；能从一朵花的胜放，体悟到春天的美好、青春的短暂、情感的脆弱、生命的易逝……他们是那样精细地感受着生命中一切，又是那样浩大地思考着宇宙的无垠，不断的自我拉着中，精神变得脆弱不堪。梵高、芥川龙之介、川端康成、蝌蚪、海子、戈麦、顾城……自杀了。

这个名单如果静下心来列，可以列很长很长。对世界的敏锐和思考，是一件很危险的事情，很容易触及癫狂、甚至是死亡的领域。

我在读大学时候，近现代文学史的老师，花了整整一个学期讲“自杀”这个题目。也正那时候，我意识到生命本身，是可以和精神、灵魂、道德、伦理等等所有一切割裂开来的，它是一个偶在个体最内核的存在，如果一旦一个人的精神、灵魂、道德、伦理等等一切被剥离开，其最内核的生命，就将露出一点点边角。

作家、编剧，总爱把人放在困境里，让人物被迫放弃和否定一些东西，从而展露最原始的人性。

然而我觉得，更进一步，应该绕过人性，把人物扒光了、解剖了，露出最原始的生命。

我一向认为，人不止是由肉体和灵魂组成的。生命，独立于肉体和灵魂，三者共同构成一个个体。

而生命本身是如此野蛮、荒诞、璀璨、矛盾，带给人蓬勃的生长，同时带来撕裂般疼痛。肉体、灵魂，都是很容易消亡的，而生命本身，却顽强的没有任何道理可言。

若干年后，那个曾经躺在田径场边杂草里的高中生，因为肉体的病痛，躺在了手术台上，无限接近死亡领域的那一刻。精神、灵魂、道德、伦理、梦想、信念、知识、教养、感情等等所有的一切，都被剥离开来，生命，开始绽放。

以上，大概就是我观看《老人泉》的体验吧。《老人泉》记述的是一对在“尖山”上住了一辈子的夫妻，山下县城的灯火可以望见，却65年未涉足县城一步，住在山上养牛、养鸡、耕地。生了八胎孩子，却有六个孩子夭折，而长大成人的两个女儿，甚至女婿，也都相继亡故。孤苦伶仃的两个老人，在杳无人迹的大山之上，活着。

我很难给“活着”这个词加上状语，顽强？孤独？有限篇幅，不想将整部片子详细展开。看片过程里，我脑子里突然想到王小波的那段话，生命或许根本没有什么目的，也没有什么意义，就像“草长马发情”，存在即存在。

我没有现场录音，也未做笔记，所以凭借印象整理吧。这不算“问&答”的整理，也不止是这次展映后座谈会的整理，也有上次刘德东、许杨纪录片联展后座谈会的整理。

关于长镜头。

现场不少人问了关于“长镜头”这样的话题。长镜头是和蒙太奇相反的一种电影语言，长镜头有长镜头的审美，蒙太奇也有独属于蒙太奇的审美。不过现场没有人问到“蒙太奇”。这里不展开，不过我是觉得这完全算事个人风格吧。

有次金行征导演来公司，播放他的纪录片《消失在黎明前》和《罗长姐》。《消失在黎明前》里老头吃饭的一个镜头，几乎记录了一整碗饭缓缓吃完的全过程。导演说，就是想要展现这个人吃饭的认真，再没有别的人，会像他一样那么全神贯注，甚至忽略掉镜头的存在，专心致志在他的饭上面，仿佛整个世界都只有这一碗饭以及独一碗淡水煮的菜。

《老人泉》里，印象最深的长镜头，是那只濒死的小鸡。一个生命，出于生命本身的力量，和死神抗争着，老人用火烤，用胸口捂，用太阳晒，让小鸡同伴陪伴……镜头里，一次次艰难地想要站起来，一次次归于寂静，又一次次挣扎，最终死去。一如这两位老人。

关于选题。

《老人泉》的选题，于刘德东来说，基本算是缘分，但同时也来自于一份敏锐，敏锐地发见了这个故事背后的张力。

刘德东说也担心公众对长镜头无法接受，但是，自己看的时候，觉得很爽，这就够了。我觉得，这话听着任性，但这也正是一个艺术家对于自己的“忠诚”。

忠诚于自己，忠诚于当下的感受，这应该是艺术家都有的品质。但是，电影创作不同于文字和绘画，除了保持独立的思想，不随波逐流，还需要一定话语权，不然自己的想法无法贯彻到作品里。因为电影，每一个镜头都意味着成本，特别是其中的金钱成本，让艺术家无法真正贯彻自己的想法，大概每一部电影都有导演和投资方的博弈。

至于其他商业片，我出了策划、想了点子，甚至画了分镜头，还现场拍摄，后期制作，但是依然不能贯彻自己最初的想法。团队的想法、客户的想法、自己的想法，在博弈中求得某一种平衡。近期总想自己拍片，甚至投入了目前无法负担的经济成本，我一直搞不懂自己为什么要做这件事，也没有想好做的到底是一件什么事情，然而座谈会上突然明悟：我只是，心里住了一头渴望表现的狮子，不甘蛰伏罢了。

商业的东西，不能用长镜头，那是需要给大量观众看的。刘德东说，总的有些时候，拍点儿东西给自己看吧。其他人，不重要。

所以，选题什么的，不要追随别人的路吧，艺术这条路上，随众，同时意味着平凡。但，与众不同也不一定意味着伟大，跟随自己的内心最重要。

刘德东说，要留点儿时间给自己。他也有跟团的时候，“我的电影”（大概在他心里，作为摄影师跟团拍摄的没有自己想法的电影不能称之为‘我的电影’）都是自己一个人拍的。摄影、录音，现场的拍摄，只要找到自己拍东西的节奏和习惯，自己也能搞定。刘德东说他拍《新离骚》，一个人在山里玩到天亮，觉得很high，觉得自己快死了，但是相当享受。热爱自己工作，投入进去。

管他火不火，至少，自己很爽啊！

关于“瑕疵”镜头。

镜头前人物走动的时候，摄影机摇过去有滞后，其实在我看来并不是瑕疵镜头。纪录片是真实记录，不像电影那样会有现场的调度。恰恰是这种镜头的滞后，甚至是晃动等等，更能展现“真实”。而“完美的镜头”，却呈现出调度的痕迹，记录者可以参与进来，但应该是旁观者甚至是偷窥者，而不可以成为坐在导演椅上喊action的控制者。这是我的观点。

刘德东的回答是镜头的滞后，真实记录了包括摄影师、人物、环境，整个当时的状态，应该保留。

收音的噪声。

整部片子在我看来，收音非常厉害。刘德东用了单独的机头麦还有录音机。他还有个“秘密武器”，用小蜜蜂加指向麦，绑在一个类似不倒翁的桩子上，来不及的时候直接往人物面前一丢。

现场有学生提到收音有杂音……说实话我一愣一愣的。也许他们说的是一些环境噪音吧。刘德东回答说噪声也是细节，应该保留。

我也始终赞同“噪点也是细节”的观点。很多“无用”的东西或“失误”，有时候恰恰代表着真实。以前教书时候，陆老师跟我说“教书是一门遗憾的艺术”，我想这句话可以扩展到所有行业。拥抱不完美，承认遗憾。哪怕是完美主义者，追求的也不该是无缺，“缺失”有时候才是真义。

另外，还是那个观点，环境噪声正好是现场感，而太过干净的声音只会提醒观众这是在“演”。而脱离了对“真实”的尊重，纪录片意义何在？

关于真实。

说一说“真实”吧。其实这个问题上，根本没有必要进一步讨论。“真实”和“事实”，在文艺里是两个概念，早有相对的定论（我是学文学的，文无第一，我也始终认为文学里没有所谓公理、定论，顶多只有被广为接受的观点）。

刘德东举了一个例子印象比较深：如果你记录一个人走路回家，一路跟拍，这是事实。如果你每天都记录这个人回家，一年甚至几十年记录，记录下每次回家的脚步、频率、情绪、变化、呼吸……那就是“内心的真实”，唯有内心的真实才是真实。

关于沟通。

他的每一部纪录片最大的成本都花在沟通上。当年拍摄《小儿国》，总共14个月拍摄，在开始拍摄前，剧组带着摄影机，不开机，和孩子们一起玩儿，和孩子们建立沟通。

沟通是痛苦的，但是是必要的。

关于虐猫和裸体。

现场有人问到为什么要保留片中虐猫和女人裸体的镜头。刘德东说他其实也和副导演讨论过，最终还是保留下来。

他说他的片子本来就是拍给少数人看的，一些镜头不被大众接受不重要。

其实我觉得，这些镜头有着极大的冲击力。多数时候，我们在生活里是麻木的，只有“刺激”的镜头，才能直击心灵。

商业片是要直达观众钱包，艺术片是要直达观众灵魂。两码事。

关于纪录片和电影的选择。

现场有学生谈到现在多数人在拍微电影，很少人纪录片，想请老师给建议。我记一下许杨的回答吧。

大多数电影在两三年甚至几个月时间里就过时了，而纪录片，却是一个时代的印记。过了几十年后，人们会忘记这个时代的电影，但是会记得这个时代有一批纪录片人为这个时代留下了完整的影像。

刘德东说很期待影视人聚在一起的时候不是在讨论镜头、摄影机等等设备和技术问题，而是讨论镜头怎样建构人和人、人和环境关系等艺术的问题。

我的认识是，技术进步太快，现有的技术，很快会超越会摒弃，唯有艺术才是永恒。哪怕现在有3D、AR、VR，有120Pimax……但是50年代那些黑白的镜头里，经典依旧是经典，无可超越，无可覆盖。

我觉得我以往有的时候，总想把一些艺术的东西放进商业里，当然商业片也要有艺术的手法，但是它的商业价值必须得到呈现。

策划前期就应该审慎地思考一个问题：客户想通过这条片子获得的核心价值是什么？

商业就是商业，商为主。

艺术的追求，就留到其他时间吧。

忽然想到广告界常常纠结的东西：飞机稿。

飞机稿，不会出街，但获奖的好多都是飞机稿。获奖了，客户认同这个奖项，于是达成合作。飞机稿的认同，不在于出街面向大众的展示，而在于换回奖项赢得客户信任。

飞机稿无用，但是，还是得做啊！

纪录片，目前在中国并没有特别广阔的市场，不如电影、电视剧、网大、网综等，但一方面是自己艺术追求的体现，艺术实践的达成。搞不好，得个奖，也能出点儿小名不是？

虽然目前的环境，对纪录片来说，太不友好。但是不反映社会问题，还有别的路啊！

比如，刘德东关注的是自身，是反求诸己。

许杨关注的是社会学，是学术的。

金行征是弘扬主流价值观的。

但都是别人的路，找找自己的路吧。

自己的路不是研究出来的，是走出来、试出来的。

道阻且长，行则将至。

纪录片《无穷之路》观后感范文三篇

写观后感并不是一件容易的事情，但只要我们认真的观赏纪录片，就一定能找出可以写观后感的“感点”，你知道怎么写吗？以下是和大家分享的纪录片《无穷之路》观后感范文三篇的参考资料，提供参考，欢迎你的参阅。

  纪录片《无穷之路》观后感范文1

  “欧洲的脱贫方法是，若你的工资少于最低工资，便去社会福利部领取补助金，中国的脱贫工程是更加完整的一套计划，带领民众走出贫穷，同时为他们创造一个未来，这是一种模式，值得其他国家参考。”

  在昨晚(6日)播出的TVB扶贫纪录片《无穷之路》中，广西乍洞村扶贫干部的“洋助理”Nico如此描述他眼中中国扶贫的不同。

  昨天播出的这一集也是《无穷之路》的最后一集，谈及本次拍摄过程中的感受，主持人陈贝儿如此表示，"我事前真的没有预料到，在扶贫如此大的国家政策下，目睹了很多感人至深的小故事，在悬崖村遇到的小伙很高兴地说，现在终于不用走2000多级天梯了，天敌变成楼梯了……这次旅程我们探访了很多贫困人口，我看到他们脸上都是很快乐、很满足的笑容。”

  《无穷之路》共12集，此前，陈贝儿已经“带领”观众细致地看到了各种脱贫故事，在昨晚播出的最后一集中，摄制组来到了河池市刘三姐镇乍洞村。

  乍洞村处于大石山石漠化地区，土壤贫瘠，可耕种的土地十分稀少。于此同时，由于连绵起伏的群山，乍洞村的交通状况堪忧，2016年，屯和屯之间几乎没有像样的道路，全村182户中，有101户是建档立卡的贫困户，但到了2020年，这里已经顺利实现脱贫。

  今年3月，乍洞村脱贫攻坚过程中一名“特别”人物经央视报道后曾引发热议，他就是驻村干部谢万举得力的“洋助理”——来自卢森堡的Nico，Nico原本是卢森堡的一名警察，从2018年开始成为了广西乍洞村脱贫攻坚战的志愿者。

  面对央视的镜头，Nico曾呼吁全球各地人来中国看看，“西方人普遍有一种印象，中国都是大都市，中国特别富有。但也有一些西方媒体说，中国人民非常贫穷，中国政府才拥有一切。我说来吧，来看看中国政府为贫困人民付出了多少，亲眼看一看，你就会明白。”

  谈及第一次到乍洞村的情景，谢万举和Nico都记忆犹新。谢万举记得，第一次走到群众家去，他们住的是矮小的泥房，外面下大雨，里面下小雨，看他们穿的衣服，好像都10几天没有洗一样，生活、生产都是靠肩挑、马驮，“看到他们的生活，才让我更加努力，要改变他们的现状。”

  Nico来自全世界最富有的国家之一，卢森堡大公国，他说，“(当时有人)告诉我中国政府有一个扶贫工程，我不懂什么是贫困，但当我走进村民的泥房，我看到了。”当主持人追问其看到了什么时，他说“Nothing(什么都没有)”。

  乍洞村原本种植玉米等经济效益较低的农作物，谢万举记得“(大家)种的玉米都不够山上的猴子吃”，后来决定带领大家改种经济效益更高的百香果，经历两年的耕耘，2018年，百香果终于有了收成，就是在这一年，“最佳拍档”走到了一起。

  河池市人民政协官网也发布过两人合作的动人故事：从2018年到2020年的两年间，谢万举与Nico一起走访贫困户、帮助村民采收成熟的农产品，干得有模有样，完全融入了乍洞村群众的生活中。Nico发现当地村民还在使用镰刀割草、铁锹挖坑，还自掏腰包1.2万元购买割草机、钻孔机。

  面对TVB的镜头，谢万举还讲述了两人更为艰辛的一段合作经历。乍洞村100多户分布在14个屯居住，屯与屯之间没有路，国家给这里的人提供了易地搬迁安置房，但总有一些人不愿意搬走，而他们只能通过挑着农产品走7、8里路出村售卖的方式来维持日常生活。

  在这几个屯之间修路，初步估计要花费40万。谢万举和Nico二人就去参加那种“公益跑”赚钱，加上民众自筹，Nico的家人也捐了钱，终于筹够了钱。后来，为了节约成本，他们一度自己上手徒手修路……

  回忆这段经历，谢万举只是说，“想要给剩下的村民‘杀’出一条血路”。

  陈贝儿透露，自己来到这里之前也听过Nico的故事，“起初听他们说，这里有一个外国人在扶贫的时候，以为是剧情，来到这里认识了Nico之后，有一天遇到大雨，(摄制组)大家都在想着如何保护器材，Nico说，‘不知道婆婆的菜怎么样了’，当时，能感受到他是真心为村民担心，这一点事令人感动。”

  为什么会选择广西来扶贫呢?Nico直言，中国的脱贫工程是更加完整的一套计划，带领民众走出贫穷，同时为他们创造一个未来，这是一种模式，值得其他国家参考。他同时表示，这里给了他很大的满足感，让他很快乐。

  从无路到有路、从种植玉米到种植百香果并非乍洞村脱贫攻坚的全貌，摄制组还带领大家了解了这里养殖业的变化，谢万举在带领大家搞完农业后，也带领大家搞起了牧场——养牛，这种方式又帮助了几十户人脱贫。大家的生活方式也发生了翻天覆地的变化，一个留在村里的养蚕户介绍，“以前养蚕都得挑出去卖，现在有了路，他们可以进来收。”

  在大家的共同努力下，2020年，乍洞村顺利脱贫。

  讲述到这里，乍洞村的故事讲完了，纪录片拍摄的时候，谢万举正好要调离乍洞村，回到县城工作，当主持人陈贝儿再次问及其几年间的感受时，他不禁眼睛红了，“这片土地花费了我太多太多的经历”，而他觉得唯一的亏欠是自己的孩子。

  当谢万举说完这些话，镜头一转，是这样一段话，“精准扶贫8年，全国有300多万像谢万举这样的扶贫书记，驻村路上付出了自己的青春血汗，有些甚至还付上了生命，据统计，全国有1800位扶贫干部、书记，因为天灾、意外或者劳疾死亡。”

  配合着这句话，是一个个年轻的身影只身走向贫困地区的画面，他们步履不停，从未放弃。

  在这些的画面中，《无穷之路》收官，谈及拍摄过程中的感受，陈贝儿表示，“我事前真的没有预料到，在扶贫如此大的国家政策下，目睹了很多感人至深的小故事，在悬崖村遇到的小伙很高兴地说，现在终于不用走2000多级天梯了，天敌变成楼梯了，四层便可以了，他还说，以前上学走山路要走3、4个小时，现在女儿走三四分钟到村口便可以上学了，这次旅程我们探访了很多少数民族，很多贫困人口，我看到他们现在脸上都是很快乐、很满足的笑容。”

  此前，陈贝儿曾表示，自己未来想带自己的朋友组一个“无穷之旅旅行团”，来内地旅游，她也希望香港观众看完节目后能亲身去探寻，这条“无穷之路”应该由港人自己去感受和认识。

纪录片《无穷之路》观后感范文2

  立下攻坚之志。“为国者，以富民为本，以正学为基。”学是基础，党员干部只有真学真懂，方会真信真用。推进“两学一做”和脱贫攻坚，首先要把学习党章党规作为基本功，认真研读、学深学透，深入思考、铭记于心，让党章党规成为党员干部的行为准则。通过党章学习，不断坚定理想信念、提高党性觉悟、强化宗旨意识，牢固树立以民为本的观念，把宗旨意识贯穿脱贫攻坚行动始终，引导党员干部在攻坚一线发挥作用、担当作为;通过党规学习，进一步强化责任意识和规矩意识，明晰履职尽责相关的规定和要求，始终把扶贫攻坚的责任扛在肩上、抓在手上，立下攻坚之志、激发拼搏之力，攻坚克难啃“硬骨”、一以贯之挖“穷根”，不打赢脱贫攻坚战誓不罢休。

  汲取脱贫之智。党的以来，围绕治国理政提出了一系列新思想、新观点、新论断、新要求，这些论述是我们做好一切工作的行动指南和根本遵循。把系列讲话作为“两学一做”的重要内容，就是要以此来武装头脑、指导实践、推动工作。尤其在脱贫攻坚中，关于脱贫攻坚、精准扶贫的战略思想，就是党员干部推进工作的“指明灯”，要坚持一切从实际出发，把学习领会系列讲话与推进脱贫攻坚、产业转型升级、群众矛盾化解等结合起来，在学习中深刻理解脱贫攻坚的重大意义、掌握脱贫攻坚的具体措施、践行群众路线的方式方法，坚持在学中干、在干中学，把脱贫智慧在攻坚一线运用起来、实践开去。

  做到辨症施治。如期实现脱贫攻坚目标，是贫困群众的殷切期盼，也是每名党员干部义不容辞的责任。“做合格党员”是学习教育的根本落脚点，在脱贫攻坚一线，广大党员干部更要把“合格”的标准落实到具体的行动上。要坚持扶真贫、真扶贫，主动入户排查、有效对接谋划，积极排忧解难、真诚帮扶解困，率先在脱贫攻坚主战场出真招、出实招、出硬招，瞄准目标干、盯着问题改，不断在“做”中炼就精准识别的火眼、强化脱贫攻坚的本领、打出辨证施治的实招，当好地方发展“主心骨”、群众脱贫“领路人”，坚决不让一个贫困地区、一个贫困群众掉队。

  实效是检验的标尺。新形势下，“两学一做”对广大党员干部提出新要求，推进脱贫攻坚每位党员干部责无旁贷，让我们在“学”中强化脱贫攻坚的思想自觉，在“做”中强化脱贫攻坚的责任担当，常怀忧民之心、常思富民之策、常尽惠民之力，通过“两学一做”助力脱贫攻坚，用脱贫攻坚的成果检验“两学一做”学习教育的成效。

纪录片《无穷之路》观后感范文3

  大清名相陈廷敬一生清廉自律，甘于清寒，常以“我自长贫甘半饱”自励，留下“半饱居士”清名。“长贫半饱”体现的是“知不足”和“知足”的境界情怀。党员干部也应以“长贫”精神为学做事，以“半饱”态度齐身治家。

  以“长贫半饱”治本领恐慌，坚守“好学初心”。毛泽东在延安学习运动中提出了“本领恐慌”。农耕经济时代，读熟四书五经走遍天下;工业经济时代，读十几年书受用一辈子;信息经济时代，新知识层出不穷，知识更新周期不断缩短，本领恐慌时时处处存在。现在的学习必须是时时学、处处学，决不要认为自己是“优秀人才”而“不屑学”、以工作忙为由而“没空学”，为应付检查考核而“敷衍学”。“绳短不能汲深井，浅水难以负大舟。”当前，改革进入深水区、社会治理面临新矛盾、乡村振兴提出新课题，都要求党员干部保持“学不够、知不足”的状态，通过书本、群众、实践等方式不断扩大知识半径，增强各方面本领，让自己能力匹配岗位，以硬本领、真把式干出更多实绩。

  以“长贫半饱”治自满骄气，坚守“赶考初心”。习近平总书记曾指出，中国人民站起来了，富起来了，但我们面临的挑战和问题依然严峻复杂，党面临的“赶考”远未结束。革命尚未成功，同志仍需努力。当前，党员干部队伍大都是好的，但仍有个别存在精神懈怠问题，要么以“功臣”自居，停顿起来不求进步;要么认为“前途”无望，意志消沉萎靡不振;要么奉行“有权不用，过期作废”，滋生享乐主义及时行乐。改革发展还有“硬骨头”、脱贫攻坚还未全胜、人民群众还有新诉求……“考试”仍在继续，党员干部要坚持“赶考”永在路上，坚定政治信仰，始终保持奋进姿态，严守纪规，真抓实干搭好事业台，谱就民生曲，唱好发展歌。

  以“长贫半饱”治物欲贪婪，坚守“清廉初心”。当官发财两条道，当官不发财，发财不当官。然而，一些党员干部有了权力后，在物欲方面不知足，让自己的内心变得驳杂，受困于名缰利锁，忘记了初心，迷失了方向，放纵贪欲，有了名表，惦记名包;开上豪车，渴望豪宅……追求极致享乐，逐渐走上贪腐之路，最终“欲”不设防而成“狱”。古人云，“养心莫善于寡欲”。党员干部要行稳致远，就应过得“长贫”生活，坚持用“半饱”思想治愈物欲贪婪，甘贫守志，不为物役，主动接受各方监督，以“苟非吾之所有，虽一毫而莫取”的定力，在社会变迁中宁静自守，在慎独慎微上不舍尺寸之功，干干净净做事、清清白白做人，以俭立德、廉洁从政。

麦当劳创始人的有关咨询

1、创始人简介

雷·克洛克(RayKroc1902.1.14-1983.1.14)是麦当劳之父，快餐巨人。出生在洛杉。

他曾是一个急于上战场的小伙子。为了能在当时的红十字会做一名救护车司机，他对自己的年龄撒了个无伤大雅的小谎，随即参加培训。但他从未离开那里去战场，因为之后不久，一战就结束了。后来克洛克白天推销纸杯，晚上为电台弹钢琴。克洛克被普林斯发明的一种新型的5轴多功能奶昔搅拌器的速度和效率给迷住了，他用房子的抵押款和积蓄设法从普林斯那里取得了独家代理权。接下来的17年，他穿越美国全境，不知疲倦地推销这种搅拌器。不知不觉，他52碎了。52岁的雷·克洛克认为餐饮业最重要的两个元素是低价和整洁，并由此营建了世界上最庞大的快餐王国：麦当劳。

2、麦当劳简介

1937年，麦当劳兄弟在洛杉矶东部的巴沙地那开始经营简陋的汽车餐厅，并很快取得成功。但效仿者很多，致使生意萧条。1938年，兄弟俩关闭了汽车餐厅，转营快餐，很快生机勃勃。1953年，一个名叫福斯的人仅向麦当劳兄弟付了1000美元便取得了麦当劳的特许经营权，接着先后批准了十余家特许加盟店。由于这些快餐店无义务遵循麦当劳的经营程序，所以严重损害了麦当劳的形象和声誉。(连锁经营中统一管理的重要性)1954年，克罗克作为麦当劳特许经营的代理商，替麦当劳兄弟处理特许经营权的转让事宜。克罗克规定特许转让费为950美元，很快他便将麦当劳演绎为一家优秀的公司，因而人们常常把克罗克视为麦当劳的创始人之一。1961年，麦当劳兄弟以270万美元的价格把麦当劳全部转让给了克罗克。在后来的30多年里，由于克罗克经营有方，麦当劳快餐店成为发展最快的世界性企业。麦当劳快餐店以其温馨的店堂气氛和特许加盟（经营）制度，被世界公认为名牌快餐店之一。

麦当劳公司的总部坐落在伊利诺斯州的橡溪镇，在这里现任美国总公司总裁杰克-格林勃克和国际部总裁詹姆斯-肯特鲁卜领导着这个拥有数十亿美元资产的国际性公司。麦当劳是世界上最大的餐饮集团，开设有麦当劳的国家和地区超过了联合国的席位。从1955年创办人雷-克罗克在美国伊利诺斯普兰开设第一家麦当劳至今，它在全世界已拥有28，000多家餐厅，遍及全球128个国家和地区。其中最南位于纽西兰茵薇卡其尔，最北位于芬兰旅游胜地罗凡尼米。在地球上，每隔15小时，就有一家麦当劳餐馆开业。在中国，麦当劳已经开设了400多家餐厅。麦当劳的大黄金拱门已经深入人心，成为人们最熟知的世界品牌之一。

二、克罗克的麦当劳神话

1937年，狄克·麦当劳与兄弟迈克·麦当劳在洛杉矶东部开了一家汽车餐厅。由于他们制作的汉堡包味美价廉，深受顾客欢迎。虽然每个汉堡包只卖15美分，但年营业额仍超过了25万美元。这是相当可观的数目。随着汽车餐厅越来越多，经营也越来越乱。针对这种情况，麦当劳兄弟大胆进行特许经营，开始出售麦当劳的特许经营权。1953年，第一位加盟者福斯以1000美元的价格购买到麦当劳特许经营权，在凤凰城开了一家麦当劳快餐店。他得到的帮助除了新建筑的设计、一周货款和快捷服务的基本说明，其它什么都没有。无论在财务上还是在经营上，加盟店都完全依靠自己，当然没有义务按照麦当劳的规定行事。这种“大撒肥”式的经营方式，造成了管理上的混乱。许多麦当劳加盟店随心所欲地改变自己汉堡包口味或者经营品种，严重损害了麦当劳的声誉及其方便快捷的独特经营方式。十几家麦当劳加盟店的经营状况普遍笼罩在失败的阴影之中。这时，一位名叫克罗克的人找到了麦当劳兄弟。

当时克罗克只是一位纸杯和混拌机的推销商，但是对于麦当劳的巨大的发展潜力，他比麦当劳兄弟还要清楚。当时美国小家庭日益普遍，家人一起出门的次数增多，生活节奏越来越快。克罗克知道，像麦当劳这样干净卫生、经济合算、品质优良、方便快捷的家庭餐馆，一定会大受欢迎。他看准了郊区年轻家庭巨大的市场潜力。当时为这一市场服务的餐馆很少，麦当劳正好可以填补这个空间。另外，开设一家麦当劳餐馆当时只需7.5万美元。用特许经营方式经这个体系，实在是再合适不过了。只要能够得到麦当劳的特许经营权，他就可以在大小城镇开设麦当劳餐馆。

克罗克马上与麦当劳兄弟洽谈，结果得到了他们的支持，成为麦当劳在全美唯一的特许经营代理商。1955年克罗克成立特许经营公司——麦当劳公司系统公司（1960年改名为麦当劳公司）

1955年，克罗克在芝加哥东北部开设了第一家真正意义上的现代麦当劳特许经营店。该店体现了克罗克对快餐店的理解，那就是重视品质、服务、卫生和经济实惠。由于一开始克罗克就打算把该店作为未来加盟店的样板，所以他创建了一套极其严格的经营制度。以后建立特许经营系统时，克罗克也严格执行这一制度。这就是著名的以QSCV（Quality——汉堡包质优味美、营养全面；Service——服务快速敏捷、热情周到；Cleanness——店堂清洁卫生、环境宜人；Value——价格合理、优质方便）为核心的统一经营系统。该系统规定每家麦当劳加盟店的汉堡包品种、质量、价格都必须一致，甚至店面装修与服务方式也完全一样。所有麦当劳快餐店使用的调味品、肉和蔬菜的品质都由总店（特许经营总部）统一规定标准。制作工艺也完全一样，例如麦当劳在汉堡包的原料方面有一条严格的标准:麦当劳汉堡包的脂肪含量应该在17％至20.5％之间，并且拒绝使用添加剂；另外还规定肉饼必须由83％的肩肉与17％的上等五花肉混制。炸薯条所用的土豆是专门培育、精心挑选的，并经过适当的存储时间调整淀粉和糖的含量，炸好后立即卖给顾客。若七分钟内未售出。就将其报废。其他方面的规定更是不厌其烦。

克罗克首先改变了原来麦当劳系统中特许人与受许人互相不相干的状况，他认为特许人的成功取决于受许人的成功。只有当每个受许人富裕了，整个特许经营系统才能变得更强大。那么，如何才能使受许人有利可图呢？唯一的方法就是给予受许人足够的支持，对受许人进行培训，使他们掌握经营秘诀，克罗克非常重视加盟店的经营情况。因为每一家加盟店的特许费只有950美元，其它费用是按加盟店的营业额1.9％收取的，所以总部的利润与加盟店的经营状况密切相关，总部与加盟店的经济利益是一致的。

克罗克给快餐业带来了革命性的新观念。他以公平、互惠的精神订立特许经营合同。他的初衷很简单，那就是，要使麦当劳成为一个稳定且以品质标准统一著称的公司。为此，他必须能够在一定程度上控制前来购买特许权的投资人，因而也就必须放弃一些短期的利益。

克罗克从不把特许权卖给实力雄厚的人，深怕他们有一天超过总部，难以控制。他的逻辑是:“如果你卖出一大块区域的特许权，那就等于把当地的业务全部交给了他。他的组织代替了你的组织，你便失去了控制权。”

就这样，通过是否给予特许权，克罗克控制了加盟者，促使他们注重品质、清洁、服务与价值。克罗克认为这是保持麦当劳长期获利的重要原因。

除了出色的管理才能外，克罗克在经营战略方面也有许多独特之处。首先，他对快餐市场进行了广泛的而细致的调查，把麦当劳的市场定位在美国中下层家庭。考虑到这些家庭的大部分成员在一天的工作劳累之后需要经济、方便、价廉的麦当劳汉堡包。为了方便顾客用餐，克罗克把快餐店开设在人们工作的居住的场所附近。

克罗克认为麦当劳这一全球最大的快餐公司制定了具有战略意义的经营方针，即“QSGV”，以此作为全体员工的工作准则，保证麦当劳的服务质量。另外，克罗克非常重视食品制作的规范化和系统化，他要求所有麦当劳快餐店制作的汉堡包都要有相同的口味、质量、甚至大小，而且建立专门的肉类、蔬菜和餐具供应系统，遵守统一的规范，这也是特许经营店最具有优势一个环节。克罗克还注意招贤纳士，引进人才，并定期对员工进行培训，提高员工的素质和服务水平。克罗克非常重视研究开发。他派人协助农场和工厂改革铃薯的种植和加工方法，为牛奶介绍新的工作方法，改进养牛方法和肉品制作方法，发明高温效率烹饪器材，提高包装和分销技术。这些努力自然会带来更好的产品。闻名遐迩的薯条就是一例。麦当劳公司成立不久，就耗时十年，耗资300万美元改良了薯条的制作方法。投资额之大，令许多食品商咋舌。尽管遇到重重困难，但克罗克的坚强信念没有动摇，仍然勇往直前。

1968年麦当劳有1000家店铺，1978年就达5000家。经过40余年的发展，目前麦当劳已有28000余家店铺，遍布全球128多个国家和地区。1965年4月15日，麦当劳公司股票上市时，每股为22.5元，不到一个月就涨了一倍。20年后，股价约为原来的175倍。正是由于克罗克的卓越管理和苦心经营，麦当劳才由一家默默无闻的快餐店迅速成长为今天的快餐业之王。麦当劳的成功是个奇迹，而克罗克正是奇迹的创造者。

三、麦当劳在中国

自从麦当劳1990年在深圳开设中国第一家分店以来，麦当劳目前已经在中国开设了400多家分店。麦当劳在全球各地都采取特许经营的方式扩张，在中国发展都以合资方式。麦当劳在内地主要以购买或租赁地产的形式与内地企业或个人合作，主要是因为法律和市场条件的限制。

■麦当劳中国扩张简史

1990年中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业

1991年北京第一家麦当劳餐厅开业

1993年广州、佛山、东莞、厦门第一家麦当劳餐厅开业

1994年上海、天津、福州第一家麦当劳餐厅开业

1995年武汉、南京第一家麦当劳餐厅开业

1996年珠海、中山、大连、扬州第一家麦当劳餐厅开业

1997年沈阳、嘉兴、青岛、泉州第一家麦当劳餐厅开业

1998年惠州、长沙、江门、黄埔、汕头、顺德、南海、江阴、宁波第一家麦当劳餐厅开业

1999年济南、合肥、成都、长春第一家麦当劳餐厅开业

2000年哈尔滨、南宁、郑州第一家麦当劳餐厅开业

麦当劳不久前作出了在全球关闭250家店的决定，理由是这些店的利润下降，甚至出现亏损，但同时宣布从现在到2003年，每年要确保在中国新开100家店。

英文全称：McDonald's

公司类型：上市公司（纽约证券交易所）

现在广告语：I'mlovin'it!

成立于：1954年

总部位于：美国伊利诺州欧克布鲁克（Oakbrook,Illinois）

重要人物：

雷·克洛克（RayKroc），创始人

安德鲁·麦肯纳（AndrewJ.McKenna），董事会非执行主席

吉姆·斯金纳（JimSkinner），董事会副主席兼CEO

迈克尔·罗伯茨（MichaelRoberts），总裁兼COO

主要产业：餐馆

雇员数目：418,000人

主要产品：连锁快餐、甜点、童装等

收入：1.5亿美元(2006年)

官方网站：http://www.mcdonalds.com

[编辑本段]麦当劳公司（McDonald'sCorporation）简介

MCD是全球最大的连锁快餐企业。是由麦当劳兄弟和RayKroc在50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。在世界范围内推广，麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。

麦当劳的开心乐园餐免费赠送玩具，如迪士尼电影的人物公仔，对未成年人颇有吸引力。

由于所代表的快餐文化被指责对公众健康产生影响，例如：高热量导致肥胖，以及缺乏足够均衡的营养，很多人抨击其为“垃圾食品”。以本国的饮食文化为荣的法国很多人不喜欢麦当劳，把麦当劳归为美国生活方式入侵的代表。

[编辑本段]公司概况

以色列的“麦当劳”店麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过31000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味进行适当的调整。另外，麦当劳公司现在还掌控着其他一些餐饮品牌，例如午后浓香咖啡（AromaCafe）、BostonMarket、Chipotle墨西哥大玉米饼快餐店、DonatosPizza和PretaManger。

麦当劳公司2001年的总收入达到148.7亿美元，净利润为16.4亿美元。

大多数麦当劳快餐厅都提供柜台式和得来速式（drive-through的英译，即指不下车便可以够用餐店的一种快餐服务。顾客可以驾车在门口点菜，然后绕过餐厅，在出口处取餐。）两种服务方式，同时提供室内就餐，有时也提供室外座位。

得来速餐厅通常拥有几个独立的站点：停车点、结账点和取货点，而一般而言后两个站点会并在一起。

（有消息称，由于美国北达科他州的员工最低工资明显低于俄勒冈州和华盛顿州，麦当劳公司计划在2005年初尝试着在北达科他州法戈设立电话服务中心，用来接受处理来自俄勒冈州和华盛顿州的得来速电话订单，以缓解那种现象。）

在有些地区，公路干道两旁会设有麦大道（McDrive）是一种无柜台无座位的为了款待夜游驾车人仕所开设的大道，这种大道往往作为得来速餐厅的简化方式出现在闹市区这种人口高密度一带。

一些专门的主题餐厅仍然保留着，比如摇滚麦当劳50年代主题餐厅，还有一些经过精心挑选，坐落在近郊地区以及某些城市的大型室内或室外游乐场的麦当劳餐厅。它们被称作麦当劳乐园（McDonald'sPlayPlace，旧称PlayLand）这种类型的餐厅最早于70年代和80年代在美国本土出现，而在国际上的现身就稍晚一些：比如加拿大的大部分地区直到90年代中期才陆续出现。

麦当劳公司每年会将营业额的一部分用于慈善事业。创始人雷·克洛克在去世时，用他的全部财产成立了麦当劳叔叔慈善基金。

因麦当劳固定销售可口可乐公司提供的碳酸饮料，麦当劳实际和可口可乐结成了战略联盟。

麦当劳提供的食品

汉堡包

单层吉士汉堡

双层吉士汉堡

乾酪汉堡/双层乾酪孖堡

巨无霸

麦香鸡

板烧鸡腿堡（原味/辣味）

麦辣鸡翅

麦香鱼

鱼柳堡

蛋香牛堡

猪柳汉堡/麦香猪柳蛋汉堡

麻辣（原味）特级板烧鸡腿堡

麦香猪柳蛋松饼

麦香猪柳松饼

烟肉蛋松饼

热香饼

早晨全餐

珍宝三角（卡罗比牛肉/黑椒鸡腿）

鲜蔬足尊牛堡

甜香玉米杯

麦香脆鸡卷

薯条

扭扭著条

麦乐鸡(鸡块)

碳酸饮料（可乐/芬达/雪碧/零度可口可乐）

橙汁

咖啡、红茶、热巧克力

特级香滑咖啡（2007年3月28日后已取代原有咖啡）

特级浓滑奶茶

奶昔（云尼拿、巧克力、草莓）

新地（巧克力、草莓、菠萝、摩卡）

脆皮甜筒

麦旋风

派（苹果派/粟米派/香芋派/香蕉派/菠萝派/绿豆派/红豆派/田园派/椰子派）

蔬菜色拉

（以上食品部分为地区性推广产品，部分为短期促销产品）

套餐类型：

超值套餐：主餐+薯条+饮料

开心乐园餐：主餐+配菜+饮料+免费玩具

麦当劳管理之道

麦当劳的黄金准则是顾客至上，顾客永远第一。提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value），即QSC＆V原则。这是最能体现麦当劳特色的重要原则。Quality是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准。严格的检查监督制度

为了使各加盟店都能够达到令消费者满意的服务与标准化，除了上述理念和规范以外，麦当劳公司还建立了严格的检查监督制度。麦当劳体系有三种检查制度：一是常规性月度考评，二是公司总部的检查，三是抽查（在选定的分店每年进行一次）。公司总部统一检查的表格主要有食品制作检查表、柜台工作检查表、全面营运评价表和每月例行考核表等；公司总部的抽查资料有分店的账目、银行帐户、月报表、现金库和重要档案等，详略不等。而对每个分店的一年一次的检查一般主要由地区督导主持，主要检查现金、库存和人员等内容。地区督导常以普通顾客的身份考察食品的新鲜度、温度、味道、地板、天花板、墙壁、桌椅等是否整洁卫生，柜台服务员为顾客服务的态度和速度等。

完备的培训体系

麦当劳非常重视员工培训，并建立了较完备的培训体系。这为受许人成功经营麦当劳餐厅、塑造“麦当劳”品牌统一形象提供了可靠保障。麦当劳的培训体系是在职培训与脱产培训相结合。脱产培训主要是由位于芝加哥的汉堡大学（HamburgerUniversity）完成。汉堡大学是对分店经理和重要职员进行培训的基地。1992年在北京开办的中国第一家麦当劳餐馆的4名管理人员就毕业于汉堡大学。汉堡大学提供两种课程的培训，一种是基本操作讲座课程（BOC），目的是教育学员制作产品的方法、生产及质量管理、营销管理。作业与资料管理和利润管理等；另一种是高级操作讲习课程（AOC），主要用于培训高层管理人员培训上，其内容包括QSC＆V的研究、提高利润的方式、房地产、法律、财务分析和人际关系等。目前亚洲地区的培训在澳大利亚的汉堡大学完成

联合广告基金制度

设立广告基金是麦当劳的重要营销策略。由于大部分加盟者只有一家或少数几家店，不可能负担大部分广告费用，而大家联合起来，就可以筹集到较丰厚的广告基金。为了能够让麦当劳在更大范围做电视广告，1966年麦当劳总部决定建立联合广告基金制度，并组建了麦当劳全国加盟者联合广告基金会，基金会的资金来源于参加这一计划的加盟店和麦当劳公司直营店，其额度大约占每年总营业额的3％－4％。麦当劳除了总公司广告部以外，在美国各地还有若干个广告基金。这样，品牌宣传的广告经费就充足了。经营者们利用这笔巨大的款项，可以做强势广告宣传。

在宣传“麦当劳”品牌的过程中，坚持统一广告与区域性广告相结合的原则。即不同的地区、不同的广告基金，在宣传同一个品牌时可以实行不同的创意。也就是说，各个地区是根据自己地域的促销重点和当地价值观、消费习俗等作不同的广告设计来对同一个汉堡包进行宣传。这也是麦当劳公司特许经营体系独具特色之处。

以租赁为主的房地产经营策略

麦当劳公司的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的服务费和直营店的盈余三部分。由于加盟者一般都没有足够的资金支付3万美元的土地费用和4万美元的建筑费用，也常无力争取贷款。麦当劳公司就负责代加盟商寻找合适的开店地址，并长期承租或购进土地和房屋，然后将店面出租给各加盟店，获取其中的差额。这是麦当劳公司收入的主要来源。这实质是麦当劳房地产公司（为实施房地产策略而成立的公司）用各加盟店的钱买下房地产，然后再把它租给出钱的加盟店。这种房地产经营策略，实际上是把第一债权人的权利转让给了麦当劳房地产公司，以使它能具备从银行取得贷款的资格。这既解决了加盟者开店的资金困难，又增加了麦当劳公司的收入，同时，通过控制房地产，更有利于麦当劳加强对受许人的管理。资料表明，至20世纪80年代中期，麦当劳的近万家餐馆中，有60％的房地产权属于麦当劳总部，另40%是由总部出面向当地房地产主承租的。由此，房地产收入成为麦当劳的主要收入。麦当劳收入的1／3来自直营店，其余来自加盟店，其中，房地产收入占这部分收入的90％。

相互制约、共荣共存的合作关系

麦当劳在处理总部与分店关系上非常成功，主要有三个特点：

其一是麦当劳收取的首期特许费和年金都很低，减轻了分店的负担；

其二是总部始终坚持让利原则，把采购中得到的优惠直接转给各特许分店；

其三是麦当劳总部不通过向受许人出售设备及产品来牟取暴利（许多特许组织都通过强卖产品的方式获得主要利润，这就容易使总部与分店发生冲突）。

麦当劳的诚意换来了加盟者和供应商的忠诚，麦当劳与加盟者、供应商的关系是相互制约、共存共荣的合作关系。这种共存共荣的合作关系，为加盟者各显神通创造了条件，使各加盟者营销良策层出不穷，这又为麦当劳品牌价值的提升立了汗马功劳。如，风靡全世界的“麦当劳叔叔”就是一个成功的加盟者与广告公司创造出来、总公司启用并推广的，“联合广告基金会”模式也是由麦当劳加盟者创立（1996年）的、被总公司采用的。另外，加盟者对总公司的合理建议，也形成了动力，促进了麦当劳公司的改革，从而“麦当劳”品牌增强了市场竞争力，麦当劳公司也获得更大的发展。

[编辑本段]麦当劳在中国的发展

随着中国经济的发展，麦当劳在中国内地的市场也有着迅猛的扩展。现在，麦当劳的670家餐厅遍布在跨越中国25个省市和直辖市的108个次级行政区域。我们十分重视中国市场，并会在投资回报最大的基础之上，继续扩展我们的连锁餐厅。目前，我们的员工人数超过5万人，其中99.97%是中国员工。我们在中国的供应商系统亦拥有超过1.5万名的员工，总投资达5亿美元。

●1990年，麦当劳在深圳开设中国的第一家餐厅。

●1992年4月，北京王府井麦当劳餐厅开张，成为麦当劳在全世界面积最大的餐厅.

●麦当劳在广州的第一家餐厅开张时创造了麦当劳历史上的最高销售额记录。

●南京夫子庙餐厅开张时创造了麦当劳历史上最高的每笔交易平均消费额。

●2003年8月，麦当劳于天津首先开展特许经营业务。

社会职责

回馈社会是麦当劳重要的经营原则。我们鼓励雇员利用工作的时间和设备从事麦当劳的慈善事业。麦当劳社会责任的事例包括：

●儿童教育—世界儿童日通过捐赠慈善机构，来支持贫困儿童的教育；麦当劳叔叔教孩子们学英语等。

●体育运动—倡导积极的生活方式，鼓励我们的顾客支持慈善马拉松赛跑，奥林匹克日长跑活动，校运会捐赠，以及麦当劳叔叔校外活动等等。

环境保护

为了下一代着想，麦当劳认为有责任保护环境。麦当劳环境保护的活动有：

●社区清洁日：我们鼓励顾客和分店员工参与社区清洁活动

●植树活动

●废旧电池和报纸回收

●遵循动物福利并并避免对森林的破坏。

●与麦当劳合作的供应商，都应争取最低的废品率和最高的能效比。

●10%的废品将通过当地的处理厂制成动物饲料和其他副产品。

●使用不含氟氯化碳的冷却系统、包装以及其他的餐厅设备。

人员承诺

麦当劳中国尽可能雇佣本地员工。事实上，中国的5万名员工中，有99.7%是本地聘任的。我们也雇佣残疾人士，帮助他们重投社会的怀抱，为社会出一份力。

除了给予员工合理公平的报酬之外，麦当劳也会提供全面的培训，使他们能确保麦当劳所遵循的“品质、服务、清洁卫生及物有所值”的经营哲学。我们的员工均致力于实现麦当劳的品牌使命，那就是要使麦当劳餐厅成为顾客最喜爱的用餐场所和方式。

该企业品牌在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第五。该企业在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第三百二十九。

1981年，当麦当劳连锁店在马尼拉开张时，几乎所有人都相信，这家国际快餐业霸主很快就会把其金色拱门标志插满菲律宾大街小巷，和麦当劳采取一致定位的快乐蜂当时的11家店肯定性命难保。可如今20多年过去了，快乐蜂在菲律宾的店铺扩展到420家，员工有4万多人，在菲律宾快餐市场占有65%的份额。据快乐蜂的高层介绍，提供适合菲律宾人口味的食品，是成功的原因之一。

一个人口不到一亿，诞生过世界上最好的“菲佣”的国家，成功的把世界最大的餐饮巨头抛在身后，而且在法国，三明治的销售是薯条、汉堡的十几倍，那我们中国，应该依靠什么来打败麦当劳呢？市场机会在哪里呢？

为什么是麦当劳

麦当劳的核心产品是什么？汉堡可乐薯条而已，顾客就真的喜欢这些食品吗?针对16岁以下的群体寻找答案，有90%表示喜欢，但是针对16岁以上人群，其喜爱率随着年龄增加而逐渐下降。包括很多个人出差人士、时尚人士、朋友聚会等，去麦当劳不是因为喜欢，而是感觉到“卫生和方便”。

“儿童乐园”牢牢抓住了低龄顾客，“卫生和方便”使很多临时顾客趋之若鹜，麦当劳其实不是买产品，而是卖环境和体验，从最早“给孩子过生日”的诱惑式营销到今天的“我就喜欢”，包括“麦当劳不只是一家餐厅”或者“24小时店”，中国的快餐企业哪家能够和麦当劳比肩？

首先我们看永和(永和豆浆和永和大王虽然不是一家企业，但是为了研究方便，我们把他们称之为永和模式)，主要销售油条、豆浆和包子等产品，首先就是产品给顾客的感觉不同。在美国本土，炸鸡、可乐、薯条都是垃圾产品，没有价值感。但是由于他们进入中国时中国民众对于国外企业和产品的盲目崇拜，以及远远高于大饼油条的价格，在百姓心目中建立了高档场所的形象。在很多90年代初期的作品中，很多当时的白领都以去麦当劳聚会为荣。虽然今天看来简直就是笑话，但是在当时，在没有网络互动的时代，消费基本都是受广告和环境影响，麦当劳的“时尚和卫生”却是得到社会普遍认可的。

而永和模式也已经取得了一定的成功，但是离麦当劳还有相当的距离。首先就是产品的选择，这些产品面临着巨大的竞争，街头小摊的便利、价格、以及大部分产品不能方便外带。当年红高粱挑战麦当劳的案例已经足够深刻了：一个产品“跳不出碗带不出店”，而且一次消费时间又相对漫长，巨大的店面成本使创业初期的红高粱不堪重负，以及缺乏规范化管理，很难在激烈竞争中取得优势。

中国第一家麦当劳餐厅

位于繁华的深圳东门的麦当劳餐厅，是中国大陆第一家麦当劳餐厅。于一九九零年十月八日开业。

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