陕西养牛学习培训班(赵家村的赵家村概况)

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乡镇个人安全生产工作总结怎么写

【篇一】乡镇个人安全生产工作总结

20XX年，在镇党委、政府的重视和正确领导下，我镇农业农村工作在20XX年取得成绩的基础上，又有了跨越性发展，农业机械化水平跃上新台阶，高效农业亮点频现、精彩纷呈，农业基础设施投入前所未有，农业后劲明显增强，农民居住、农村环境明显改善，农业基础地位明显加强，“三农”工作迈上了新的发展平台。

一、基本情景

1、发展高效农业，推进农业规模化集约化经营，是建设和实现农业现代化的必由之路。农业是我镇的第一产业，今年来，我镇大力推动土地流转工作，按照依法自愿有偿原则，引导农民以转包、出租、互换、转让、股份合作等形式流转土地承包经营权，发展多种形式的适度规模经营。严格落实发放各类惠农补贴，极大的提高了农民的生产进取性，__年，我镇粮食总产10743吨，产值2345.99万元，超出目标任务6.9%，其中：夏粮获收1.76万亩，总产5578吨，产值1171.38万元;秋粮获收1.0731万亩，总产5165吨，产值1174.61万元。

2、__年我镇充分抓住机遇，争取上级项目倾斜，以设施农业建设为重点，全年新建大棚113座，其中哈家店村新建拱棚50座，香花村新建温室大棚28座，卧龙村新建温室大棚35座。每棚年收入可达2万余元。截止目前，全镇共建成大棚273座。

3、要想让农民尽早的步入小康社会，就必须想法设法的让农民增收，今年来，镇党委政府本着为民谋利的思想，扶持建成农业企业2个，分别是小章镇放心面粉厂，兴农有机肥厂。放心面粉厂的建成，极大的提高了农民的种粮进取性，同时也增加了种粮效益，兴农有机肥厂生产的有机肥，将直接为小章镇及其周边乡镇，乃至周边县市供给高效、可靠的有机肥。

4、发展新产业，创造新亮点。镇党委政府引导广大农民群众发展特色产业，增加农民收入，发展新产业2个，其中，在西堡村建设苗圃基地，计划栽植苗木1000亩，涉及西堡、小灵台、东新、路村。目前已栽植1071亩，278.5万株，3年后按30元株计算，预计亩产值可达7.2万元，苗圃建设将成为全镇群众增收致富的又一个新门路。在路村、东新、南乙方、香花、坡头庄、小灵台6个村新建核桃园2584亩，核桃园瓜果后，每年每亩核桃园将为农民带来经济效益超过3000元。

5、进取实施农民技术培训工程，指导农民科学种田。全年邀请西农大专家及县上农业、林业、劳务等部门技术人员举办培训班28期，培训各类技术人才4201人次，发放资料3.5万余份、科技书籍1000多本，发布农业信息181条。

6、加强农产品、农机安全监管，保障安全生产。努力创立“农机安全”示范镇，年初，镇上成立了农机安全领导小组，以科学发展为指导，牢固树立科学、安全、和谐的生产发展理念，坚持“安全第一、预防为主、综合治理的”方针，今年五月镇上成立了小麦吸浆虫防控工作领导小组，发放小麦吸浆虫农药20箱，

7、培育和发展农民专业合作社，是当前创新农村经营体制，提高农民组织化程度，转变农业发展方式，推进新农村建设，增加农民收入的重要载体。今年来我镇新增种养殖专业村3个，新增市级“一村一品”示范村3个，注册成立了彬县农园蔬菜花卉种植农民合作社、彬县绿之源农民合作社。赵寨核桃园种植技术协会、南乙方果园种植技术协会、香花春芽苜蓿种植技术协会等7个协会，指导农民学习农产品的加工、包装、储藏、生产技术改良、销售等实用技术。粮油产品深加工项目陕西福气农业综合开发有限公司已入驻义门农产品加工园区。

8、进取争取陕西省科学储粮惠民项目，为全镇13个村800户群众发放科学储粮罐800个，有效解决了群众储粮难的问题。

二、几点经验

1、全面部署，加强组织领导，确保农业生产工作落到实处。年初，镇上遵照县委、县政府的文件精神，及时成立了以镇长为组长，各包片领导为成员的领导小组，将上级下达的农业生产任务落实到各村，并与各村签定职责书，把任务落实到农户和地块上，确保各类农作物种植面积地完成

2、加强宣传动员工作，健全工作机制。

镇党委、镇政府充分利用春耕和农闲时节，组织各包村干部和农技人员深入各村广泛宣传新型农业技术，为春耕的正常生产操作供给了极大的便利。同时，将农业生产进展情景及时向县政府和有关部门报告，并把各类作物种植面积建档立卡，健全档案，分配专人负责保管，切实维护了人民群众的利益和正常的农业生产。

3、调整产业结构，保证农民增产增收。

我镇在抓好落实种植面积的同时，督促农技人员按时跟进，深入田间地头，进取做好农业技术指导和服务工作，向农户供给和传授农作物病虫害的防治、田间施肥等农业科技知识和旱作玉米保湿保墒原理。为我乡的旱作的推广起到了带动作用，为农民群众发家致富供给了一条便利的捷径!

三、几点打算

回首20XX年农业农村工件，概括地说，粮食及农产品产量稳步提高，农业机械化水平得到空前发展，农村基础设施、农田水利建设得到大力推进，农业发展后劲及农业生产支撑本事得到明显加强，人民生活水平得到明显改善。以上这些成绩的取得是镇党委政府正确领导的结果，是全镇广大干群共同努力的结果，是农业战线团结奋进、奋力拼搏的结果。展望新的一年，我们必须要更加紧密的团结起来，拓宽思路、务实苦干、奋力赶超，以更加求真务实的工作作风，为加速“强镇富民”的宏伟目标早日实现而努力奋斗。为农业农村工作实现新的突破，现将20XX年我镇农业农村重点工作提出以下计划。

__年全镇农业农村工作的总体思路是：以科学发展观为指导，深入贯彻落实中央、省、市、县农村工作会议精神，以结构调整为主线，以项目建设为抓手，以助农增收为目标，以抓点示范为基本方法，充分利用好县委、县政府对我镇经济社会发展的优惠政策，全力推进农村基础设施建设、扶贫开发和新农村建设，落实好各项强农惠农政策，全力推动我镇农业和农村工作迈上新台阶。

继续调整产业结构，注重种植业和养殖业的发展，加速小城镇建设。以市场带动经济发展，引导农民成立专业合作组织，走农业产业化经营之路;从产前、产中、产后服务上做文章，做好茄子生产基地后期管理工作;大力发展各种农业适用技术培训，提高农民生产经营素质，实施好农村劳动力转移培训，加速农村剩余劳动力向二、三产业的转移。

总之，一年来，在县委、县政府的正确领导下，在相关专业部门的耐心指导下，我镇农业工作取得了一些成绩，但与上级的要求还存在必须的差距，我们力争在明年的工作中，把农业生产工作做的更大、更强，为农民群众的增产、增收和致富奔小康作出应有的贡献。

【篇二】乡镇个人安全生产工作总结

今年以来，我镇始终把安全生产工作作为各项工作的重中之重来抓，按照市委、市政府的统一部署，始终坚持“安全第一，预防为主，综合治理”的工作方针，严格落实“一岗双责”的责任制，明确职责，强化监督，注意隐患，超前查改，创新思路，狠抓落实，认真贯彻落实上级安全生产工作一系列指示精神，把安全生产工作作为农村经济发展、社会稳定的一项大事来抓，保持了安全生产的良好发展态势。回顾全年的工作，我们主要做到以下几个方面：

一、落实安全生产责任制

根据全市安全生产工作会议精神，结合我镇实际，研究制定了《**镇安全生产工作意见》、《关于进一步明确镇政府领导班子成员“一岗双责”安全生产责任制的通知》和《关于强化企业安全主体责任的意见》等几个文件，并以镇政府名义行文下发。为了落实责任，镇政府与全镇企业和有关单位分别签订责任书。按照“谁主管，谁负责”的原则，法人代表是安全生产第一责任人，对本企业、本单位安全生产全面负责。建立健全了安全生产责任网络，把安全生产责任层层分解到各个单位，分解落实到企业，车间，班组。

二、抓好节日安全生产

今年以来，我镇高度重视节日安全，特别是“五一”、“十一”、“两节”、“两会”期间，狠抓了节日的安全生产大检查，主要领导亲自参加，联合派出所、企业办、综治办、司法等部门的同志深入开展拉网式联合执法，以企业安全生产、烟花爆竹经营、公共消防等为重点，查隐患抓整改，明确整改时限、整改措施和整改责任人，确保整改效果。

三、深入开展安全生产大检查活动

今年我们组织开展了不同形式的安全生产大检查活动。先后开展专项执法检查3次，联合执法检查2次，发现各类隐患5处，现场整改5处，下达整改指令5份。工作中严格做到了“五个不放过”，即安全隐患排查不彻底的不放过、隐患整改不彻底的不放过、工作措施不到位的不放过、责任目标不落实的不放过、没有建立长效安全机制的不放过。对确定的重大危险源，有针对性的制订和落实安全防范措施，确保隐患及时消除。隐患整改率达100%，有效杜绝了各类安全事故的发生。

四、大力开展企业职工安全生产培训

今年以来，积极组织辖区内各企业职工开展安全生产培训，共组织集中培训2期，参加人员30余人次，发放教材30余份。

五、扎实开展“安全生产月”活动

按照上级的统一部署，我们及时召开会议，并制定下发了《**镇安全生产月活动方案》。6月14日，我们在镇主要街道悬挂路标，张贴标语，设立了“安全月”活动宣传咨询站。先后发放安全用电、家庭防火等各类宣传资料380余份。

今年以来我们虽然做了一些工作，也取得了一点成绩，但与上级单位的关于安全生产的要求还有一定差距，工作中还存在一些不足，我们将继续努力，使明年的安全生产工作再上一个新的台阶。

【篇三】乡镇个人安全生产工作总结

20XX年太平店镇农业农村工作以科学发展观、党的xx大、xx大精神为指引，在区委、区政府和镇委领导下，紧紧围绕全区“一主两翼”的发展战略，加大产业结构调整服务力度，狠抓农田水利基础设施建设，进取推进城乡一体化建设。全镇农村基础设施进一步加强，结构调整顺利推进，农村新社区试点工作稳步推进。全年农业总产值达5.8亿元，农民人均纯收入达8100元。具体工作情景总结如下：

一、加大项目扶持力度，促进产业结构升级

20XX年，我镇农业农村工作进取创造好环境，大力招商，鼓励自主创业，加速全镇的产业结构调整步伐。一是新增蔬菜种植面积2000亩，新增蔬菜大棚200多个。莫岗、龙李村大棚西瓜种植面积突破500亩，宋闸村新流转土地1000亩，种植有机蔬菜，大力发展休闲观光农业。二是本地创业成效显著。沈河村蔬菜种植大户汪军，新流转土地500亩，扩大基地生产，带动周边农户发展。田山村发展绿色大棚100个，初步构成种、赏、售、餐、玩一条龙现代观光农业模式。徐堤村新投资100万元，新建草莓大棚50个，加强传统优势种植项目。三是畜牧业大户培植结硕果。新引进喻星公司投资200万元，建成150模式8栋。新成立专业养殖合作社16家，其中养猪6家，肉鸡2家，蛋鸡2家，野生珍禽养猪1家，养羊2家，养牛3家。

养殖生产进一步向科学化、规模化、集约化方向发展，全年实现牲猪出栏6.93头，现存栏1.83头;肉牛出栏6200头，牛存栏1.23头;养出栏1.23只，存栏13只;家禽出栏250万羽，存栏60万羽。

二、农业服务质量加强，农业效益显著提高

20XX年，全镇农口各单位，主动克服了经费、人手困难，加大三农服务力度，有力支持农民增收。一是加大新品种新技术示范试验和推广。推广新品种“y两优5845”、“y两优6号”、“郑麦7698”等20余个，新技术“水稻超高产栽培技术”10余个。建立农作物病虫害情景监测机制，以“一喷三防”为引导，高效及时指导农民防病治虫。基本完成科技示范户网络建设，全镇确定了420户种养殖示范户，组建了28位技术指导人员入户帮带，有力推动了科技入户，示范带动、技术更新，增效显著的新型农业种养殖模式构成。同时，与区农广校一齐加大农民工培训力度，全年培训11场次，受训人员达6000余人次。二是加大重大动物防疫力度，抓好畜禽产品质量安全，严把动物检疫检验关。全年全镇共防猪瘟7.5万头，口蹄疫7.5万头，牲猪蓝耳病7.5万头，牛口蹄疫2.9万头，羊痘1.5万，羊口蹄疫2.1万，禽流感138万余，鸡瘟131万。发放免疫卡50万张。重点部位、老疫区、大型养殖场、农贸市场消毒2次。强制免疫密度的免疫率达100%，确保了全镇无重大动物疫病发生，有力地保证了畜禽产品质量安全。三是加强林业生产管理服务，完成速生丰产林建设及地产林改造面积3400余亩。7-9月，林业病虫害防治面积2.6万亩。调运苗木13万株，大力支持我镇城镇建设和乡村国道绿化工程。进取配合新农村建设，种植香樟400株，银杏430株用于昌盛大道、化纤东路等人行道的绿化补栽。24个行政村签订了《森林防火职责状》，重点抓好森林防火工作。培训转移农村劳动力1200人。

三、采取得力措施，争创粮食生产大镇

20XX年，我镇农业工作始终把粮食生产放在第一位置。多种举措确保全年粮食产量突破1.6亿斤大关，实现争创粮食生产大镇的目标。一是抗旱措施得力。今年，8座小(二)型水库，683口堰塘蓄水不足，汉江水位偏低0.8米，给群众插秧带来严重困难。应对以上旱情，全镇主动出击，组织抽水机械230台套，新打机井30眼，进取维修泵站、机井，满足了群众生产需要。二是进取推广新品种21个，新技术10个，进取创办高产示范田、测土配方试验田，大力开发冬闲田。三是抓好秋播生产，秋播面积8.3万亩，其中小麦6.5万亩，油菜9千亩，土豆4千亩，杂粮5千亩。

四、农村新社区建设全面开展，村庄面貌日新月异

我镇按区委、区政府总体部署和要求，坚持把新型农村建设作为全镇工作重中之重。一是幸福社区、星光社区、王台新社区建设工程进展迅速。二是巩固“四点两线”，全面推进村庄整治。三是全面推进化纤东路和316国道沿线绿化、净化工作。四是全年新建沼气池500口，创造了新能源，美化了村庄环境。

五、严格执行惠农政策，加强农民负担监管

惠农政策全面落实。严格遵照各级文件精神，认真落实党在农村的各项强农惠农政策。20__年全镇粮补面积159063.2亩，粮补全额1380668.24元;综合补贴4655778.72元，以上补贴资金全部发放到群众“一折通”，无一截留、挪用、抵扣情景发生。加强日常监督管理，认真落实职责追究制度。一是成立领导小组和工作专班，专门负责农民负担监管工作。二是落实职责制。居民签订职责状，开展督办检查，实行年终考核。三是纳入工作目标考核，切实落实农民负担一票否决制。四是严格执行减轻农民负担有关政策，惠农扶农政策及其他相关政策法律法规，严肃查处农民信访上访和举报案件，杜绝违规违纪案件侵犯农民合法权益。

20XX年我镇农业农村工作的重点：

一、继续加大农业产业结构调整力度，加快规模经营步伐。新增蔬菜种植面积2200亩，新增蔬菜大棚230个，确保百事公司新增土豆种植面积500亩以上。莫岗、龙李、徐营村大棚西瓜种植面积要达800亩。鼓励引导农民经过入股、托管等形式，将承包土地向大户、家庭农场、农民合作社和龙龙头企业流转。力争土地流转率达30%，3万余亩。

二、加快徐堤、朱坡、宋闸高产示范田建设，以示范田带动粮食增产、农民增收。新建农村专业合作组织20个，采用奖补的办法鼓励专业合作社开展基础设施建设。

三、以莫岗、朱坡、徐堤、上茶庵、高田等五村为重点316绿化，上茶庵、莫岗新社区、金牛村新装太阳能路灯500盏。316国道沿线由镇统一规划统一招标村组配合，建垃圾池、安装塑胶栅栏，栅栏内主要种植低矮植被和球状灌木，禁止种植高杆或藤蔓作物。其它各村按镇里统一标准自建垃圾池，主要乡村路沿线种植景观树，清理乱堆乱放杂物。

四、做好重大项目服务协调工作。抓好徐堤、龚洲两个农村新社区，围绕农村新社区建设3-5个300立方米的大型沼气池;抓好海信隆食品公司，重点发展农产品加工业;抓好宋闸休闲观光农业重大项目建设，引导农民开发休闲观光农业、开心农场。

赵家村的赵家村概况

赵家村属温带大陆性季风气候，温度适中，雨热同期，冬季寒冷干燥，春季干旱多风，低温欠热，夏季旱涝相间，秋季温凉湿润，降温较快。赵家村现归原底乡人民政府管辖，村庄距张洪镇2.5公里，原底乡3.5公里；西与百子村相连，北与下皇楼村相接，东与张洪村接壤。全村共有耕地2019亩，村民以历史延递，把耕地按照大片区的位置命名称作：“朱家学畛”、“麻子胡同”、“塔洼”、“城子崖背”、“墙（指旧时城墙）背后”等。全村土地地势平坦，土质肥沃，方圆人称为“张洪塬的白菜芯”。

赵家村人居住相对集中，居住区基本在全村区划中心。截止20世纪90年代初，全村共6个居住聚居片，村民习惯上把这些居住片称为：“东胡同”、“南胡同”、“前门”、“涝池岸”、“巷子”、“后街”。1928年旬邑农民暴动失败后，1929年春建立了中共旬邑特支，整顿党的组织，在旬邑地区发展党员，1930年春，由共产党员潘远志利用亲属关系，在赵家屯庄发展了赵俊儒、赵门儿、赵俊贤、赵进贤（鱼儿）、赵兴林、赵印儿6名党员，建立了赵家屯庄党支部，赵门儿任支部书记；1931年，成立了以赵家屯庄党支部为核心的赵家屯庄游击队，有队员10多人，赵门儿任游击队长，多次袭击敌民团张洪镇据点，并发动民众对国民党抗粮抗捐，党支部游击队还昼伏夜出，收集、传递情报，配合旬邑游击队开展打富济贫的斗争。1932年初按上级党组织指示开展了分粮斗争，6月19日党支部游击队的活动被文干卿反动民团发觉，民团包围了赵家屯庄，缴了赵家屯庄游击队的枪，当场杀害了党支部书记兼游击队长赵门儿，对党支部委员、游击队员赵兴林当场严刑拷打，因其拒不承认系游击队人员而被当日释放，赵俊贤、赵进贤被关押2个月后，于8月在张洪镇被杀害，赵印儿去正宁参加了陕甘游击队，其他队员外逃，党组织受到很大损失，赵家屯庄首次发展成立的支部转入地下秘密活动，归旬邑特支西区（张洪）管辖领导，西区区委书记为第五新堂（又名新书）。

1937年秋，红军奉党中央命令，开赴抗日前线，1938年3月间，新成立的旬邑工委以八路军驻旬邑办事处的名义，继续恢复组建党的基层组织，期间，赵家屯庄支部得以恢复，有党员5人，由赵述芳担任书记，所有成员都加入了“旬邑县抗日救国会”，归中共西区区委（张洪委员会）、“旬邑县抗日救国会”张洪分会管辖领导，党支部人员负责宣传抗日政策，组织发动广大民众投身抗日，动员群众参加抗日队伍、募捐钱、粮、等物资，支援抗日前线。

直到全国解放后，赵家屯庄党支部一直顺利发展至今，经过几次村庄更名后，现为赵家村党支部。

村落变化

赵家祖先最早在赵家沟内挖掘窑洞居住、生活，随着时间推移，人们发现沟里的土地生产费人费力，便逐渐向平坦地段搬迁，并形成村庄，20世纪90年代以前，住宅形式主要表现为纯土木结构的正房、厢房、厦房，少数家庭则以旧时用生土坯箍建的窑洞和人工挖掘的地坑窑洞为居。在东胡同与南胡同相接，靠近涝池岸方向有一片空地，村民称之为“前门”。前门很简陋，却一度是村民娱乐、谝闲传、体育运动、文化传播中心，历经近30年经久不衰。前门也是当时村党支部、村委会办公机构所在地，拥有一家商店，一台黑白电视机，村民最早在这里不仅可以获得与中央高度保持一致的政策信息，还可以进行与油盐酱醋及日用品相关的生活消费，偶尔甚至可以或站或蹲或坐看几场乡政府下乡的露天电影。

20世纪90年代以后，村落居住结构发生了巨大变化。迄今为止，原有的东胡同、南胡同、前门、涝池岸、巷子、后街6个居住片的格局不复存在。南胡同和东胡同的格局基本稳定，2010年，在上级部门的支持下，全村街道路面得以硬化。为了提升村内文化氛围，提高群众生活幸福指数，增加人文气息，多出高考人才，南胡同和东胡同两条主干道更名为福一路、福二路。原来涝池岸、巷子、后街的居住片几乎搬迁一空，形成崭新的“新农村”聚居片。村党支部、村委会办公所在地，再一次从南胡同迁至村小学的隔壁。新建的村委会门前建有广场，设有篮球场、乒乓球台、健身器材等。此后，村委会门前

的广场就成为村民新的文化娱乐中心。2010年，村子也安装上了路灯，栽上了绿化，村落格局建设是“旧貌换新颜”。赵家村共有人口1267人（2013年统计结果），分为4个村民小组，共计267户，均是汉族，赵姓是全村主要姓氏，改革开放后，随着婚嫁迁入郭姓、马姓、袁姓等姓氏，所占比例及小。人口结构表现为：18岁以下约占27%；18岁以上50岁以下约占42%，50岁以上60岁以下约占19%；60岁以上老人约占12%。

赵家村祖先流传至今，形成村庄后由四大家族组成，按当时居住位置及从事产业形成的传统称为：老屋、粉房、壕里、碾子。（据传，老屋最早，人口增多后，分出了粉房、壕里、碾子三股）。50年代前后，人口继续增加，老屋又分出胡同（窑里）、前门、巷子三股。截至目前，村里最熟知的家族有：老屋、粉房、壕里、碾子、胡同（窑里）、前门、巷子。赵家村早期收入以粮食为主，养殖次之，养殖牲口主要为耕地攒粪施肥、套车拉犁、协助生产耕种；工匠、制作、商业方面的收入比例很小。

1951年土地改革后，农民分得土地，生产积极性高涨，粮食连年增产。

1953年起推广小麦良种，至今先后引进试种过57个品种，50年代的老红麦、蓖麻1号等；80年代的秦麦4号、和尚头、长武131、秦麦10号等品种产量增幅更大。

1955年至1956年，实行农业生产合作化。

1958年“大跃进”时，由于各级干部出现虚报浮夸、瞎指挥等工作作风，加之自然灾害影响，集体食堂连降粮食标准，最困难时期以野菜维持生命。

1962年至1965年，进行国民经济调整，撤销公共食堂，分给村民少量自留地和养殖饲料地，农业生产恢复发展，村民生活稍有提高。

1970年本县建起糖厂后，一部分村民种植甜菜，以其取得收益。后来，由于收购中的不正之风，加之价格偏低，村民积极性受到挫伤放弃种植。

1979年9月至1982年本村党支部村委会开办酱品厂，主要生产红方牌豆腐乳，产品销往咸阳，西安甘肃平凉等地，3年后因各种因素下马。

1982年，农村实行家庭联产承包责任制，农民收入显著增加，大部分家庭有余粮。在此期间一部分村民还种植黄芪，所产黄芪远销东南亚各国和地区。

1981年，县果业局科技人员——我村郭民主赴日本研修归国，示范推广苹果树乔化集约高效栽培技术，1983年率先在我村组织十户建立了三十亩示范园，经过努力，达到了三年成园开花，四年结果有收益，五年丰产达3000斤以上，六年亩产上万斤，在我村出现了赵喜峰、赵忠群、赵东京、郭跃进、赵天真、赵相民、赵自民、赵新振、赵益军、赵益纯为首最早的万元户，为张洪地区乃至全县优质苹果基地建设树立了样板、提供了经验，率先开辟了带头致富新典型。

1985年后，响应国家政策，村里群众发展烤烟、地膜玉米、西瓜、甜瓜、蔬菜等农副产品种植，还有一部分群众开始下海经商，收益增加。

2000年至2013期间，村里务农和在外创业收入过十万元的家庭相继出现，好多家庭在乡镇、城市购买了私人住房、开回了小轿车，资产过百万的人员也在逐渐增加。

80年代开始，苹果成为赵家村最主要的经济特产，在全县率先发展栽植，全村共计苹果栽植面积1000多亩，是旬邑县第一个种植苹果的小康村，是旬邑县苹果致富的领头羊。

果园起步期间，受到省、市各级领导的重视，吸引了省市电视台和多家媒体的报道，全国各地专家教授以及外国友人的参观学习。时任县委书记贾振为、县长梁凤民、常务副县长许忠信多次亲临赵家村果园指导，并向全县推广。

1990年经省政府检查验收，综合评定为“陕西省首家第一个优质苹果基地”

1995年建成了全省第一优质苹果示范园。

1996年9月，在陕西省“苹果质量管理现场会”上，农业厅在全省25个优质苹果基地县组织评选中，评定出了首批12个“省级优质苹果示范园”,赵家村优质苹果示范园被评为全省优质苹果示范园第一名。并颁发了证书、奖金,还在果园勒碑树牌。它不仅是对这些优质果园管理者成绩的肯定,而且对其周围乃至全省的果园管理工作,起到辐射和典型带动作用。

时过境迁，赵家村可能已被人们忘记，随着各级政府政策的实施，周围村庄村容村貌、生活环境发生了翻天覆地的变化，赵家村已经黯然失色，可他曾经带动全县人民群众致富的事实永远不会被历史所忘记。（1）春节，即正月初一，赵家村人也叫“过年”。过年是一年的岁始，也是全年最重要的一个节日。春节早起，人人新衣，开门大吉，放爆竹，叫做“开门炮仗”。爆竹声后，碎红满地，灿若云锦，称为“满堂红”。祭灶神，烧香蜡表（一种折叠好的黄纸）纸（烧纸），敬祖宗灵位。吃罢早饭，便是拜年，赵家村村民拜年的形式大体可分三类：一是敬祖尊长家族式拜年，小辈必须到奉侍已故先祖灵位的家族中枢家庭为已故先祖磕头拜年。然后依照辈份长晚，由晚辈给长辈磕头拜年。受拜长辈应当向小孩散发核桃、糖果等。新婚媳妇必须拜家族长辈，受拜者应馈赠礼品。磕头拜年是赵家村村民保持的最完整，最经久不衰的拜年方式。但忌讳未出嫁的姑娘磕头拜年，村民称：未出嫁的姑娘磕的头是“铁头子”。二是给同事、朋友礼节性的拜访拜年，一般是拱手一揖而已。三是感谢性的拜年，对欠人家人情的就带些礼品，借拜年之机，表示谢忱。拜年之后，文艺爱好者可参与迎新年的闹秧歌、耍社火等各种娱乐活动。

（2）正月初二，外甥拜舅舅，女婿拜岳丈，出嫁之女拜娘。尤其新婚夫妻这一天必须前往岳丈家给长辈拜年，受拜者家中设宴招待“新女婿”，并馈赠礼品。随着社会礼仪的革新，年轻人为亲戚磕头拜年的习俗逐渐消退，一般走到就行。

初三、初四其他亲友互拜。

（3）破五，即正月初五，赵家村人也叫“五穷”，习惯上要吃“饺子”，叫做“填穷坑”。破五这一天不宜做事，尤其不能动刀、剪、针等利器，否则新的一年里遇事破败。赵家村人的破五活动主要是震穷，送穷。①震穷，赵家村人也叫“响穷坑”，“炸穷坑”。每到破五，全村燃放爆竹，燃香祭祀，对贫穷表示抗议。②送穷，这一天很多家庭集体洗澡沐浴、洗头发、洗衣服，称为“洗穷垢痂”。洗掉“穷垢痂”，便是容光焕发，脱贫致富。破五活动，就是先祖对贫穷的惧怕，对过上富裕充实生活的向往。

（4）人七日，即正月初七。传说女娲初创世，在造出了鸡、狗、猪、牛、马等动物后，在第七天造出了人，所以这一天是人类的生日。相传这一天也是魂魄回归之日，禁忌很多，几乎诸事不宜，尤其不能动刀、剪、针等利器，否则对自己魂灵不利。当天家家户户的饮食以长细面条为主，也叫吃“关魂面”。“关魂”，就是关心魂魄的简称，“关魂面”也是无灾无症，健康长寿的象征。

（5）元宵，即正月十五，赵家村人叫“过十五”或“花十五”。元宵是新年第一个月圆夜。赵家村人的“花十五”主要活动有：①清早爆竹，即起床后迎接十五到来的震天通响。②傍晚的祭坟、送灶等祭祀活动。祭坟尤为重要，一般是已故者直系后代，天黑以前带上香表（一种折叠好的黄纸）纸和冥币，在故者坟前跪拜，燃香，烧表纸和冥币，在又一个月圆之夜寄托哀思。③庆十五的爆竹和烟花。④挑挂灯笼，天黑以后，家家户户门前挂灯笼，彻夜不灭。儿童挑灯笼，燃烟花，到处游逛，远看处处红彤彤，蔚为壮观。赵家村过去也是纸质灯笼制作出名的村庄，品种按形状划分大体有：“牛屎坨”，“火罐”，“西瓜”、“莲花”，“灯笼车”等等。⑤耍社火，社火里包括踩高跷、跳钟馗、花车等。耍社火赵家村也很有名。早期曾有乡谚说：“赵家冒子多，当田卖地耍社火，耍到二月半，不种豌豆本屁不淡。”虽有贬义，但足以说明赵家村社火很有名气。2006年后，因为人们生活节奏变快，大部分在外工作的人都在十五前上班，学校这一天也让孩子返校报名，所以正月十五元宵节逐渐冷淡。

（6）正月二十四，赵家村人叫“燎干节”。这一天清早，一般是家庭主妇用前一年收割的摘除过麦穗的麦秆，在自家围墙外的水眼（雨水和污水的排水口）口燃烧一堆火，把最近要使用的生活工具等物品在火焰上烤一烤，儿童在火堆上跳过来跳过去，以示镇邪、祛灾、除病，希望家业一切安好。赵家村人禁忌正月二十四以前烙饼、烙锅盔，过了“燎干节”才可动火烙饼、烙锅盔。

（7）清明节，一般是在公历4月5日前后。清明节不仅是重要的节日，更是重要的时令节气，“清明前后，点瓜种豆”，就是把清明节当做时令节气的。赵家村人过清明节，主要是扫墓、祭坟、植树等活动。祭坟活动细节与元宵祭坟相同。

（8）端午节，即农历五月初五。赵家村人过端午节讲究吃粽子、粘饭；门楣上插艾枝艾叶，孩童耳朵上夹艾叶，手心涂抹雄黄酒，胸前佩挂香包，手腕脚腕栓花花绳等，以其取得镇邪驱魔，驱虫祛病的作用。端午节儿童一度流行穿“裹肚”。“裹肚”顾名思义是裹在肚子上的小衣服，有利于保护小孩不易受凉。“裹肚”也是临近端午节时，外爷外婆、舅舅妗子应当馈赠年幼的外孙、外甥的礼品。“裹肚”的本身就是艺术品，刺绣的图案栩栩如生，图案有“五毒”、各种花、鸟、鱼、虫、草。赵家村中老年妇女中不乏制作“裹肚”的高手。由于现在穿的人极少，肠胃疾病多发，据说当今世界有名的“505”神功元气袋就是由“裹肚”启示而研发，用来防止常见的肠胃疾病。

（9）中秋节，农历八月十五。赵家村人过中秋节相对比较简单。月圆之夜，团圆的气氛比较浓厚，大多家庭吃“炸油饼”，各种时令水果、月饼摆放在院子献月亮，以庆丰收，秋收秋种，不亦乐乎。但毕竟是农忙之际，好多赏月活动还是被农忙所冲淡。

（10）重阳节，农历九月初九。二九相重，也叫“重九”。汉朝中叶以后的儒家阴阳观，有六阴九阳。九是阳数，所以“重九”亦叫“重阳”。由于九月初九“九九”谐音是“久久”，有长久之意，所以常在此日祭祖与推行敬老活动。赵家村人大多不过重阳节，流传下来的只是这一天吃“枣糕”。“枣糕”的“糕”和“高”谐音，作为节日食品，最早是庆祝秋粮丰收、喜尝新粮，之后民间才有了吃糕，取“越吃越高”、“福禄寿高”、“人寿年丰”的吉祥之意。

（11）十月一，在每年古历的10月1日也是重要的祭祀日。赵家村人把10月1日的祭祀活动叫做“送冬衣”。“送冬衣”就是逝者的直系亲属在冬天到来时，在逝者坟茔前火化用纸和棉花制作的、形似服装一样的纪念纸品。“送冬衣”是“祭坟”活动的一种形式，都是表达生者对逝者的哀思之情。

（12）腊八节，即腊月初八。古代称为“腊日”。从先秦起，腊八节都是用来祭祀祖先和神灵，祈求丰收和吉祥。据说，佛教创始人释迦牟尼的成道之日也在十二月初八，因此腊八也是佛教徒的节日，又称“佛成道节”。赵家村人过腊八节就是这天吃腊八粥。“腊八粥”是用大米、小米、绿豆、小豆、花生、大枣、核桃仁等八种原料，经大火煮沸，文火熬烂做成的粥，极富营养价值。

（13）小年，腊月二十三，也叫“祭灶节”。赵家村人过腊月二十三就是祭祀灶王爷。由于一般家庭在灶台附近贴有灶神画像，经过一年烟熏火燎，画像已旧，面目黢黑，要把旧像揭下火化，贴上新画像，焚香烧纸，甚至杀猪宰羊以供奉，目的是让灶王能“上天言好事，回宫降吉祥”。大部分人家腊月二十三贴的灶神画像，在正月十五后便揭下，将其火化。又由于腊月二十三接近过年，大多家庭从这天开始清扫室内尘土，大人、小孩都洗浴、理发。乡谚曰“有钱没钱，剃头过年”。

（14）除夕

除夕是指农历腊月的最后一天的晚上，它与正月初一首尾相连。“除夕”中的“除”字是“去；易；交替”的意思，除夕的意思是“月穷岁尽”，人们都要除旧迎新，旧岁至此而除，来年另换新岁。故此期间的活动都围绕着除旧迎新，消灾祈福为中心。

赵家村人的除夕活动主要有：①贴门神，就是把门神的人像张贴于门扇上。门神像有，猛将秦琼、尉迟敬德（尉迟恭），也有关羽、张飞像为门神的。门神像左右门扇各一张。②贴春联，春联是对联的一种，因在春节时张贴，故名春联。赵家村人叫“对子”。春联大都用红纸书写。但庙宇用黄纸，守制（服孝未满）用白、黄两色，第一年用白纸，第二、第三年用黄纸，第四年丧服满才恢复用红纸。一到除夕，就把准备好的春联贴在大门上。③祭坟、祭灶等祭祀活动。祭坟尤为重要，一般是已故者直系后代，天黑以前带上香表纸和冥币，在亡者坟前跪拜，燃香，燃放爆竹，烧表纸和冥币，寄托旧岁之哀思。④守岁，赵家村人也叫“坐夜”，守岁从吃年夜饭开始，年夜饭要慢慢地吃，从掌灯时分入席，有的家庭一直要吃到深夜。守岁的习俗，既有对如水逝去的岁月惜别留恋之情，又有对来临的新年寄以美好希望之意。⑤给压岁钱，压岁钱一般是吃完年夜饭后，由长辈发给晚辈，勉励儿孙在新的一年里学习长进，好好做人。也有父母在夜晚待子女睡熟后，把压岁钱放在子女的枕头下。这都体现出长辈对晚辈的关爱，是一项整合家庭伦理关系的习俗。⑥辞旧爆竹，是一年的结束爆竹，是继往开来的透响！（1）饭食

主食：实行承包责任制以前，赵家村人像中国广大农村地区的人民群众一样，把丰衣足食作为生活的基本追求。过去绝大多数人温饱得不到解决，过着“糠菜半年粮”的日子，逢灾要靠苜蓿、槐花、野菜、糠皮等充饥，村民普遍营养不良。主要以自种的玉米、高粱、豆类等五谷杂粮做出的玉米面粑粑、玉米面节子、糜子面窝窝、高粱面饸饹、甚至糠团为主食。实行承包责任制以后，主食大多以细粮为主，或粗细参半，温饱问题得到基本解决。1985年以后，赵家村人的平均生活水平得到大幅度提高，以纯精粉做成的蒸馍、包子、花卷、锅盔、面条、饺子、饸饹、死面饼、狗舌头、烧蒸馍为主要面食，其间也习惯搭配吃些大米饭。进入21世纪，村民的饮食观念已经从吃饱变为吃好，吃得可口、营养、健康。

蔬菜：1985年以前村民多用萝卜、白菜、莲花白等腌制成咸菜或者做浆水菜下饭，冬天吃咸菜，春天吃咸菜干相当普遍，普通人家日常基本吃不上肉，只在逢年过节或有客人到时才会配有及少量肉食。进入20世纪90年代以后，村民生活水平普遍提高，一年四季经常可以吃到肉，菠菜、芹菜、韭菜、黄瓜、茄子、西红柿等逐渐成为村民常食的蔬菜。近年来，各种反季节蔬菜、肉、禽、蛋、奶及各类水产品也已进入家庭餐桌。

（2）穿衣

解放前，包括赵家村在内的广大农村百姓生活穷困，缺衣少穿，一件衣服往往“新三年、旧三年，缝缝补补又三年”，有衣穿、穿得暖成为贫苦农民的最基本需求。20世纪50年代，赵家村人穿衣以土布为主，穿平布者极少，土布多为自织，主要以蓝、黑、灰三种颜色，在染坊上色，有的在家里厨房用大锅煮染料上色。以对襟上衣普及，裤子呈“人”字形，接白布腰，袜子厚而长，直达小腿肚，因裤子宽松，年长者有缠腿布，穿好裤子后，用缠腿布缠紧小腿部的宽松裤腿，便于行走和生产。20世纪60年代平布普及，但颜色和款式比较单一，当时流行列宁装、中山装。“文革”中，青年男女最时髦的服饰是黄色军装、黄色军帽，胸前佩戴毛泽东像章，上学身背黄色军用书包。改革开放以后，西装流行，各式中青年时装不断更新。随着群众收入增加，衣着变化无穷，向时尚化、高档化发展。1.对于有传统养殖经验的农户，扶持其发展特色养牛、养羊、养猪、养鸡等家畜，推广养殖新技术，扩大养殖规模，提高经济效益。

2.对于有传统种植经验的农户，鼓励支持其发展优质专用小麦、高含油玉米、中草药材等经济效益高、市场前景好的项目。通过培训、示范和推广配方施肥、地膜覆盖、病虫害综合防治等农业实用技术，增产增收。

3.依托果品贮藏和深加工企业，大力实施优果工程，优化品种结构，教育引导群众推广苹果生产新技术，提高优质果品率。依托山川秀美工程，在栽植柿子、仁用杏、核桃等传统品种的同时，积极推广引进杂果新品种，不断提高经济效益。

4.以市场为导向，优化结构，扩大规模，主攻质量，大力发展精细菜和反季节菜，积极开发山野菜、实用菌和无公害蔬菜，不断拓宽致富新路子。

5.充分利用县农技中心、农广校、县职业技术学校、乡镇农民夜校等教育资源，开展农业适用新技术培训，确保每个贫困户至少有1名劳动力能够熟练掌握和应用先进农业生产技术，依靠技术增加收入。

6.以县劳务中心、职介所为依托，组织劳务输出，确保有条件的贫困户每户至少有1名外出务工人员，获得现金收入。【赵家村】近年来人民群众生活水平逐渐进一步提高。基础设施建设取得重大进展。经济结构调整取得明显成效，社会事业发展明显加快，实现农民稳定增收，人居环境明显改善。生态环境趋于良好，人与自然和谐相处。公共服务条件较大改善，村容村貌明显改观，乡风和社会治安进一步好转，民主法制和社会主义精神文明建设取得新进展，农村社会保障体系比较健全。主要道路安装照明路灯，进一步加强了文化室、休闲公园等文体设施的建设，较好地改善了村容村貌和人居环境。【赵家村】在创建生态文明村工作中注重对环境的保护，实现农业无污染生产，人与自然和谐共处，根据创建生态文明示范村的要求，从改善村容村貌和村民居住环境入手，集中力量使该村的饮用水源、厕所、道路、垃圾处理、污水处理、畜禽养殖、绿化美化和文化基础设施等10个方面达到创建标准。

一个企业是怎样从模仿和复制到追随到领先到挑战的

以洋快餐挑战者乡村基为例：

在中国的很多城市，肯德基和麦当劳通常都是当地最受欢迎的快餐店。但在重庆不是。红杉资本中国创始合伙人沈南鹏回忆说，当他在2007年到重庆时，发现有一家向当地消费者提供中式快餐的门店客流量非常大，比同等地段的肯德基还热闹。

消费者用脚投票，投资者则用手投票。2007年6月，红杉资本和海纳亚洲基金向这家名叫乡村基的快餐连锁企业投入2000万美元。在随后举行的投资者大会上，红杉资本中国基金董事总经理计越被反复问到，为什么会选投乡村基。计越于是站起来反问台下的投资者：“在场每周至少会去乡村基吃一次的朋友请举手。”结果现场90%的人都举起了手。“其实他们自己就已经回答了这个问题。”计越对记者说。今年9月28日，乡村基在纽约证券交易所上市，成为中国大陆第一家在美国上市的餐饮企业。

长期以来，许多中式快餐都试图与麦当劳、肯德基这类西式快餐一较短长，但大多都败下阵来。乡村基是极少数在竞争中站稳脚跟并开创赢的纪录的本土挑战者。不过，在其诞生之初，却来自于对麦当劳和肯德基的模仿与追随。1990年代，肯德基与麦当劳开始大举进军中国市场，在不甚发达的西部，这两家西式快餐公司甚至被视为时尚、高级的就餐场所。在消费者的误读中隐藏的市场空白被乡村基创始人李红发现，她决心以大众能够接受的价格销售炸鸡和汉堡，很快地，这家最初名为“乡村鸡”的模仿者在重庆打开了市场。

不过，挑战在于，一味模仿西式快餐的乡村鸡在重庆这样的地区遇到的与中国传统饮食习惯的冲突更大。虽然当时乡村鸡的炸鸡腿、薯条卖得不错，但却无法像中餐一样成为消费者的必然选择;乡村鸡虽然有价格优势，但在口味与品牌信任度上仍然无法与肯德基、麦当劳媲美。单一的西式快餐产品路线走到了终点。1998年，乡村鸡开始向中西快餐兼有的方向转型，根据重庆当地人的口味开发出了以川式小炒为主的一系列中式快餐。让一开始心怀忐忑的李红惊喜的是，中餐系列很快得到了消费者的认可，并逐渐超越炸鸡系列，成为菜单上的主打产品。2005年底，为了规避禽流感的影响，李红把“乡村鸡(CountryStyleChicken)”改名为“乡村基(CountryStyleCooking)”，意为乡村原始风味烹饪，并彻底告别对西式快餐的模仿。

如同如家(HMIN.Nasdaq)在改变过去阴暗、脏乱的招待所那样的酒店业所取得的巨大成功一样，乡村基的聪明之处在于，看到了中国消费者对高档中餐馆的需求之外，对干净、快捷的快餐式大排档亦有巨大的消费升级渴望。长期以来，让许多中式快餐折戟的关键问题是无法做到标准化和工业化，但现在，类似乡村基这样的在区域性市场取得成功的连锁快餐企业已经有能力解决这类问题，从而为其在全国扩张铺平了道路。秘诀就是：其发展模式如何能做到内部可快速复制，而外部却较难以复制。

【标准与标准化】

在川菜的各类烹饪手法中，排在第一的便是炒。炒菜的最大优势则在于鲜、香、脆，对于火候与时间的灵活把握要求高于其他烹饪手法。这就决定了乡村基的经营模式有别于其他快餐—中式炒菜均在每家分店的后厨现场小量炒制，以保证新鲜和美味。

然而这种模式却触犯了快餐的两大禁忌—速度与标准化。所谓快餐，即能够现点现吃，乡村基的现场制作如何能够满足这一点?管理着约30家分店的重庆区域经理罗光林说，乡村基有个严格的“一分钟标准”，即顾客点餐与取餐之间的时间不能超过一分钟。“一分钟标准”的背后是中央厨房与乡村基厨师培训学校在支撑。中央厨房负责准备好所有的食材和配料，比如将肉、菜切割，将量化到克数的配料组合装包;当配送中心用保鲜车将食材和配料统一配送到各分店的时候，厨师只需要完成现场炒制这最后的一步。

最后一步却是最为关键的一步，因为各个分店菜品味道的好坏与是否一致直接影响到消费者的体验。为此，乡村基成立了自己的厨师培训学校，由资深的厨师定期对新手进行培训，以做到烹饪流程标准化，这包括原料下锅的先后顺序、烹饪时间与火候的把握等等。根据客流量的大小，乡村基的菜品通常是3份起炒，往上还有5份、10份的标准。而米线、面条类的产品则是单份煮。乡村基的米线和面条全部由自己生产，生米线用开水泡8至10分钟，倒掉热水，再用冷水透凉，才算发好了，这样运送到分店里煮的时候烫30秒就熟了。同时还规定了严格的废弃时间，炒菜45分钟之内卖不出就废弃，米线、面条类是5分钟。凌晨运至各分店的原材料在下午三点前没有用完的也会被废弃。

在乡村基的各个分店里，都挂着一张损益表，上面显示着当天的废弃情况、浪费情况和员工节约情况等各项指标。每个分店要努力完成这些指标。值班经理每天会检查，并汇报给上级的区域经理，最终汇集到总部，进行成本的控制。每种菜品都有明确的配料表，材料的重量规定全部精确到克，只允许有2%的误差范围，操作人员要使用专门的刻度量杯和小勺量取调味品。因为每种蔬菜、调味品的进货数额按标准能够产生多少盘菜都有预先设定好的理论值，每天盘点时只需拿实际值和理论值对比，就可知标准操作的程度高下。

但即便如此，现场制作模式管理的难度与风险也要比工厂流水线模式大得多。“餐饮的出发点是口味获得消费者的喜爱，不能为了标准化而做标准化。”计越认为，现场烹饪与流程标准化的结合就是乡村基的核心竞争力。其中，手艺优良、手法娴熟的厨师则成了乡村基的一块核心资产。为了尽可能让这一部分人力资源稳定化，乡村基制定了公平的晋升制度，厨师培训学校里有四个考核等级，从低往高依次是厨工、厨师、厨师班长和总厨。在上市之后，总厨级别的员工还可以获赠公司期权。

不过，挑战在于，以川式小炒为主打的乡村基，能否征服中国其他地区消费者口味?因为乡村基采取现炒而非完全工业化生产的方式，如何保持一致口感也是难题。李红说，在向全国扩张过程中，乡村基的川菜特色定位不会改变，但会根据不同区域的饮食习惯做微调。比如，新推出的酸辣牛肉粉将在重庆、四川以外的地区上市，它不是重庆地道的酸辣粉，而是经过改良的加有牛肉块的酸辣风味粉条。乡村基研发部总监肖成表示，针对不同地域的分店，会在乡村基现有核心产品的基础上增加20%的区域特色产品。

肖负责的产品开发部不仅负责新产品研发，更重要的是制定标准。为了保证供应米饭的可口，研发部选择了不同区域的优质大米进行实验，包括洗几次，浸泡多长时间，多少压力蒸多长时间都详加对比，最后才选定了东北大米。但就在多种东北大米中，乡村基也对比了不下5个区域的品种。而其检查的标准也一目了然，就是严格按照工序生产的米饭颗粒饱满，放置20分钟米粒后表面会泛起油亮的光泽。为了便于操作，研发部还专门画出了操作流程图，而这一切都做好了之后，剩下的就是培训和执行了。

【直接控制力】

2008年初，乡村基分店数量仅为9家。目前已经达到110家，覆盖了重庆、四川、陕西、湖北、湖南、上海、贵阳七省市。到今年底，分店数量预计超过130家，比年初时增加50家左右。李红透露，明年的扩张速度也不会低于今年。

在乡村基分店布局图上可以看出，其覆盖范围以重庆直辖市为中心，向四周辐射。这不是一个巧合，而是一个更安全和可控的扩张策略，体现在物流与饮食习惯两个方面。首先是位于重庆的物流中心与中央厨房可以更便捷地将原料运送到周围省市的分店;其次，这些地区的饮食风格有一个共同点：喜食辣，主打川菜的乡村基更容易赢得消费者。

唯一的例外是上海，且上海第一家店开业的时间早在2007年。“上海是我们对一线城市的一块试验田。”李红坦承。现阶段一线城市的外出就餐的消费习惯超前于其他地区，对冀望成为全国人的“川式厨房”的乡村基来说也是不得不攻克的一块阵地。现在，乡村基在上海已有四家分店。

乡村基分店布局的另外一个特点是，各省的分店几乎集中在省会城市，没有呈撒网状。计越对本刊表示，快餐行业的特点决定要在一个城市形成完全的占领才能制胜，如果在每个城市都只有一两家，那么最终这一两家也会被挤出市场，“要一个城市一个城市地把它做深了”。他认为一线市场有更高的消费能力，而二线市场则有最广大的消费群体，因此不管是哪一级城市，只要在每个城市都能做到100家以上，就说明在重庆和成都的成功模式是可以复制的，就值得投入。

“很多企业都希望超速发展，搞加盟，希望一下子红遍大江南北，其实这是很危险的。”李红说，“中式快餐是一个没有多少高科技含量的产业，门槛低。”乡村基在扩张时坚持不搞加盟，只采取直、联营连锁的方式发展。对于联营者，乡村基仅仅要求其入股30%扮演投资者角色，乡村基出资70%并负责管理。在2007年引进风投后，乡村基的第一个动作就是回购联营餐厅的股份，并且决定今后只做直营，更进一步强化控制力。

“我想把乡村基做成快餐中的沃尔玛。”李红说，沃尔玛创始人山姆·沃尔顿是李最为敬佩的管理大师之一，他提出的低价原则和“三米微笑”服务等都为乡村基所遵循和沿用。

乡村基有句最著名的口号：“每天进步一点”，这句口号也在被李红身体力行着。计越回忆起与李合作时让他记忆深刻的一些细节，比如李明白今后跟海外投资者沟通的机会将越来越多，她就听英语电台来学习英文，不过一年时间后，再开投资者大会时，李已经可以跟外国投资者用英文自由交流了。合作三年来，红杉对乡村基最为满意的一点就是团队的进步。“这个公司是让我们操心最少的公司。”计越说。

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初出茅庐

山东龙腾（化名）乳业公司是鲁西地区的中型企业，是以山东龙腾集团为主体投资建立的控股子公司之一。山东省拥有良好的群众乳品消费基础，2002年山东城镇人均鲜乳消费量达到26.64公斤，列北京、上海之后，位居全国第三。到2003年6月，山东省万吨以上规模的扩建、新建乳品生产企业超过20家。山东大小乳品加工企业已超过100家，加工能力超过80万吨。虽然山东省内乳品加工总量与奶源供求之间基本保持了平衡，但东部地区奶源基础较好，乳品企业发展与奶源建设保持协调一致；中部地区乳品加工规模已远远大于奶源供应，奶源缺口较大。而西部地区由于缺少龙头企业带动，当地奶业发展缓慢，奶源缺口比较大。中、东部地区正趋于饱和，鲁西地区应是今后乳业发展的重点。龙腾乳业公司作为鲁西地区的中型企业，这无疑为它提供了良好的发展机遇。该公司规划项目投产后，年加工苜蓿草20万吨，存养奶牛10万头。

市场现状

山东乳业市场上参与竞争的品牌数量较多，品牌集中程度相对较低，区域品牌和全国品牌竞相争夺市场，整个市场处于“动荡”之中。以伊利、蒙牛为代表的内蒙军团充当尖刀排角色，在整体市场上有较好的品牌基础，积极进攻各地区市场，并已使“内蒙牛奶=好牛奶”的观念深入消费者内心。在消费者的购买分析中，牛奶消费者购买时考虑的因素依次为：产品质量高、口味好、生产日期近、知名品牌、经济实惠、购买方便、产品包装适合、本地生产等。其中产品质量高、口味好、生产日期近的特点对消费者购买最为重要。

龙腾乳业最大的优势就在于拥有自己的天然绿色无污染的奶源基地。在目前国内乳品大战中，奶源之争一直是乳品企业争夺的焦点。而“草原奶”和“平原奶”的标准之争也从未停止。一方面乳品是“大草原的旗帜”高高飘扬，一方面奶源争夺战在各平原农区纷纷打响。业内人士指出，奶牛的发展优势是在平原农区，而不是所谓的“天然大草原”。我国10大奶牛带，其中7个在农区。无论是光明，还是深居内蒙古的伊利、蒙牛，无一例外地都在东北大平原、华北大平原的广大农区“安营扎寨”。其实无论是“草原奶”还是“平原奶”，只要能为消费者提供健康、安全的放心奶，它就可成为消费者购买过程中一个重要的参考指标。

近三年来，光明、蒙牛、伊利、维维、金星等企业先后在山东建厂，维维乳业两年内在山东省建了3家乳品厂，光明乳业在德州拥有了日处理鲜奶200吨的乳品加工厂。2003年6月，蒙牛在泰安投以4亿元巨资建立了一座日处理鲜奶500吨的乳品加工厂，伊利也正在山东省内积极选点，并且在建厂的同时还纷纷在山东设立了自己的奶源基地。其实从乳牛的品种上看，现阶段各乳品企业的奶牛均是从澳洲或是加拿大等地引进而来，可以说奶源都是“同根生”。

可作为一个新进入者，龙腾的机会在哪里？在目前资本不太充裕的情况下，如何与省内乳业领导品牌对决？如何在战火纷飞的山东乳业市场获得一席之地，生存、发展、壮大？

方案一：比附定位省内称雄

■北京/王晓庆李军

其实在任何一个细分市场，都会有各自的领先者或领导者，而位于后位或新进入的公司则一般采取两种姿态：攻击市场领先者和其他竞争对手，夺取更多市场份额——市场挑战者，或者参与竞争但不扰乱市场局面——市场追随者。而作为乳业行业的领导者，大型乳业集团在品牌行销中毫无疑问面对的是全国市场，在全国一盘棋的角逐中，它们往往无暇顾及每个区域市场。而对中小乳品企业来说，争取区域市场的主动将成为企业长期生存的立足点。中小型乳品企业虽然在市场总体投入上比不了大型乳品企业，但在局部区域市场还是有望超过对手。以往大量的市场案例也证实，在市场上和领导品牌直接对抗需要极大的付出和冒极大的风险，尤其是在资本不充裕的情况下，这常常是不理智的战略定位。因此我们考虑到龙腾乳业初期发展状况，为了能集中力量在山东市场上超越对手，形成区域市场主动，就必须先以市场追随者的形象作为龙腾乳业品牌战略定位，这样就能有效避开行业领导品牌的强力阻击，而获得初期发展的市场空间。

我们建议采取比附式的定位方法，运用“借力打力，四两拨千斤”的思路，来为龙腾牛奶寻找到最佳的品牌定位。

一个新产品上市，就一定要占领一个新的市场阶梯位置。当然这很困难，除非能与市场中已有的成熟产品建立某种关联，在消费者心智中就会没有余地接纳新产品。这也就是为什么对一种新产品，如果告诉顾客此产品“不是什么”，胜过告诉他们“它是什么”。作为市场跟进者和追随者的龙腾牛奶,要寻找有效的定位是比较困难的,最有利的定位已被市场领导者所占领。在目前乳品企业产品竞争中,中小企业难有作为,主要原因并不在于中小企业牛奶产品的质量,而是一线品牌在牛奶系列产品上的市场投入力度,以及一线品牌长期经营过程中构筑的品牌壁垒。采用比附式定位法就可利用消费者心目中已经存在的、有利其购买产品的形象，来和新产品形象进行比较附着,依附于行业领导者，借势于行业领导者，从而提高和加强新产品的品牌形象，来获得初期发展的市场空间和机遇。

我们为龙腾牛奶确定的最终品牌定位：龙腾牛奶—非内蒙草原的天然纯鲜牛奶。品牌的核心价值：龙腾牛奶—山东产的内蒙古草原品质奶。

龙腾牛奶这种比附式的品牌定位，可充分挖掘龙腾乳业企业和市场潜力，寻找到足够的支撑点。

“非内蒙的好奶”是乳业市场的品牌中从未提出的概念，具有“第一”的空档优势。实际上通过龙腾牛奶的奶源优势，寻找出目前山东乳品市场的市场空隙，从而把龙腾品牌界定于内蒙品牌与山东众品牌之间的市场空档之间。这个概念是其他非内蒙乳业军团所不愿提及的，却又极其适合正在起步的龙腾乳业公司初期发展。一方面与内蒙品牌相对并驾齐驱，拉近了与内蒙古高品质奶的距离，另一方面又要比本地的品牌佳宝等高上一个层次。通过“非内蒙草原的天然纯鲜牛奶”的品牌定位，依附于内蒙古乳业兵团，借势于内蒙古乳业兵团，来叫响龙腾牛奶自己的品牌，这就等于把所有其他竞争对手都甩到了后边，一起步就“加塞”到与内蒙古高品质奶相媲美的位置；同时又不与内蒙古乳业兵团发生正面的对抗，进而取得借势之功效，获得充足的发展空间和市场机遇。

龙腾奶的这种品牌定位，在上市期间的广告、公关、新闻中都极有炒作噱头，比如：

1.上市初期的报纸广告。广告主题：龙腾奶与内蒙古奶有什么不同？副标题：龙腾奶与内蒙古草原奶的差别—地域不同，品质相同。展开内容：罗列内蒙古乳品兵团在山东省建奶源基地和加工厂的数据来加以说明，龙腾牛奶是非内蒙古草原的天然纯鲜牛奶，山东产的内蒙古草原品质奶，进而突出龙腾牛奶天然绿色奶源基地的优势，强调龙腾牛奶的高品质。

2.上市初期的公关活动。在公证机关的参与下，聘请专家和普通消费者开展龙腾奶与内蒙古奶在无品牌标识和包装情况下，进行免费品尝实验活动，从而证明在同质化和无差异的液态奶中，龙腾奶与内蒙古奶具有同等品质。

方案二：做一个策略的跟随者

■华东理工大学屈杭斌陈俊傲梅清豪

山东龙腾乳业公司坐拥优质的奶源基地，在目前资本不太充裕及内忧外患的情况下，我们认为，其最优战略是：紧随省内NO.1（佳宝乳业），创省内NO.2；联合省内其他乳业公司，博弈全国大品牌，把奶源建设作为自己的核心竞争力。

龙腾选择作为追随者，是出于对行业大品牌和省内第一品牌的清醒认识。

首先，龙腾乳业目前不足以与全国大品牌抗衡。除奶源争夺外，在成本、渠道等方面都不具有突出优势。而“佳宝”作为山东省第一品牌，在政府公关和市场资源方面都有比较好的基础。其次，在山东乳业市场上竞争品牌较多，但品牌集中度相对较低，掠夺市场只会造成诸品牌之间的混战，伤及自身利益。因此，寻找一个在资源、区位、规模等各方面都具有可比性的区域标杆，努力模仿并超越它，是一个务实的选择。

市场策略

一、奶源基地开发

“得奶源者得天下”已经成为乳业企业的共识。龙腾乳业坐拥自己的天然、绿色、无污染的奶源成为它的核心优势。奶源投资机制可以采用企业出一点，银行贷一点，政府扶一点，终端投一点，奶农掏一点的办法来分散风险，共生共赢。

由于目前奶源标准争议较多，涉及绿色食品、英国本土NQA、微生物含量、ISO9002等多种标准。业内显然缺乏统一、权威的奶源标准体系。在“标准为王”的时代，龙腾正好以此为契机，联合佳宝、长富等省内龙头企业，适当导入美国或加拿大的权威标准，从制定符合市场需求的省级奶源标准入手，进而推广成全国标准。

二、产品策略

乳业行业概念多样，既有“草原奶”和“平原奶”之争，又有“无抗奶”和“还原奶”之战。龙腾应该走一条差异化道路，既要拥有纯牛奶、调味奶、酸牛奶为主的系列产品，又须开发比如鲜牛奶或通过羊奶、马奶调配的新产品。

三、政府、社会营销

每个企业都有躲避不了的社会责任。龙腾可以采取社会营销的方式：通过“一分钱奉献，千万元助学”为诉求，公开承诺：每卖一份龙腾产品，其中就有一分钱捐助希望小学。运用这种“消费者献爱心，企业办实事”的模式，一段时间诞生一所龙腾希望小学，同时在重点城市的大学里设立奖、助学金—以此达到企业形象和政府关系双丰收的目的。

四、价值链创新

由于省内奶源短缺，生产能力过剩，奶源供应商逐渐掌握更大的话语权。甚至有些山东企业生产线开工率长期在60%至70%间徘徊。龙腾可以通过OEM代工，充分利用其剩余近30%的生产能力，使公司能够专心在奶源开发和营销创新方面加大投入。终端销售方面，由于公司股权引入终端投资，与其形成利益共享，共生共赢的依存关系，所以在决胜终端上，龙腾可以更胜一筹。

方案三：既不挑战也不追随

■中国人民大学商学院韩冀东张艳妍

每一个企业都有不同的生存环境和自身的特点，并不存在放之四海而皆准的最优解决方案，关键是要根据企业的现实和市场的状况，得出较适合的方案来，而这些都必须以事实为依据，以顾客需求和企业现实为准绳。

SWOT分析

优势：龙腾控制有天然绿色无污染的奶源基地，有生产优质产品的基础；位于竞争尚不激烈的鲁西市场；其他方面无明显优势。劣势：刚进入乳品市场，品牌历史短，知名度低；中型企业，资本不太充裕。如果靠高投入，采用资源比拼的营销方式，则处于劣势。机会：龙腾刚进入的乳品市场是高速增长的市场，鲁西乳品企业少，竞争相对不激烈，存在发展机遇。目前大企业尚未完成对市场的购并和整合，市场上的乳品企业多，品牌集中度低，整个市场处于“动荡”之中，龙腾还有发展的空间。威胁：短期来看，鲁东和鲁中的企业为了扩张的需要，可能会逐渐进入鲁西市场。中长期来看，大企业目前已经开始在做本地化的工作。可以预见在不久的将来，大规模的购并和企业整合将会到来。留给龙腾的发展时间并不太长。

解决思路

一、产品：龙腾所采用的生产工艺要能确保充分发挥优质奶源的优势，生产高质量的和符合山东消费者口味偏好的乳制品。在去掉品牌名称的产品盲测中，不应输给竞争对手。产品通过包装形式（纸袋、利乐包、避光塑料袋、普通消毒塑料袋）、添加内容不同、保质期长短或子品牌区分为高、中、低三个档次，产品价格也相应差别。

二、利益点诉求：充分突出“天然绿色无污染的奶源基地”，“本地也有的优质乳品”。

三、销售地域：因为鲁西消费者的需求尚未被完全开发出来，龙腾又位于鲁西，所以龙腾保质期较短的低价产品主要以面向鲁西地区销售为主。这一方面照顾了鲁西地区较低的经济发展水平和顾客购买能力，另一方面也有利于阻止其他地区的乳制品企业以价格战的方式进入鲁西市场。按照地域的远近和产品保质期的长短，龙腾的中高价产品则可以向鲁中和鲁东地区逐步推进，但并不作为企业的重点。整体的搭配是高价产品树品牌，中价产品求利润，低价产品求份额。

四、销售重点：就龙腾的规模来看，目前尚不具备在山东全省大规模展开的实力，那样做企业的营销资源只能像撒胡椒面一样。龙腾在近几年内应该把精力主要集中在鲁西地区，按照深度分销的思想，先从一个局部开始试点，摸索出成型的经验后逐渐复制到更多的县市。第一步不求摊子和规模，更多关注每一个地区的效益，争取进入一个地区、渠道或终端，就成活一个，并形成这一个点上销量和利润的良性循环。龙腾只有靠这样一个个地区的深度分销来弥补资金上的劣势，并争取在局部的投入要接近或超过竞争对手。同时注意细分市场的选择，必要的时候可以让开主要的细分市场，以避开强大竞争对手的锋芒。在城市、县城和农村采取不同的策略、投以不同的产品。只有这样，龙腾才有可能先很好地生存下来，再谋求下一步的大发展。从某种意义上说，这种战略既不属于挑战（正面竞争）也不属于追随（跟着往前走，但仍在同一个市场），反倒有点像辽沈战役之前人民解放军在东北的战略思路，“让开大路、占领两厢”，靠稳扎稳打来求生存图发展，而不去做“杀敌一千，自损八百”的拼投入的消耗战。力争在局部或某些细分市场上取得优势，这在与比自己规模大的企业抗衡时至关重要。

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